社交媒体环境下新闻平衡报道管理策略分析

文/张红梅

平衡报道理论在20世纪80年代从西方引入中国。华中科技大学新闻与信息传播学院特聘教授孙旭培提出“平衡报道”的概念，指出平衡就是在突出报道一种主要因素时，还要顾及其他因素，特别是相反的因素；在突出报道一种主要意见时，还要注意点出其他意见，特别是相反的意见。此后学者们分别从议题、事实、观点等层面探讨了新闻平衡的具体操作手法。

社交网站、微博、微信等社交媒体的兴起带来了媒体生态环境的改变，传统媒体与社交媒体都承担或部分承担了传播新闻资讯信息的功能，在用户上也有一定的重合度。本文主要探讨了在传统媒体与社交媒体密切互动的情景之下，传统媒体如何运用平衡策略，使新闻报道在传统媒体与社交媒体间达到整体的平衡。

一、社交媒体对传统媒体新闻平衡报道的影响机制分析

社交媒体是指人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。随着社交媒体的兴起，网络受众获取新闻资讯的渠道得到拓展，微博、社交网站等社交媒体成为继新闻资讯网站之外又一类网民获取新闻资讯的新兴媒体。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，社交网站（包括QQ空间）在整体网民中的覆盖率为61.7%,微博的覆盖率为43.6%；除了新闻资讯类网站以及新闻客户端外，21%的网民通过微博关注新闻，13.9%的网民通过社交网站关注时下热点问题。

1．社交媒体生成社群议题，加强了传统媒介议题与公众议题的互动。1972年，麦库姆斯（M cCombs）和肖（Shaw）通过实证调查，提出大众传播具有议程设置的功能，即媒介关注什么，公众就关注什么。在传统的媒介环境下，媒介议程对公众议程具有显著的影响作用，而公众议程对媒介议程的参与则极为有限。在社交媒介环境下，社交媒体的个人用户可以通过电脑与手机等终端自主上传个人关注的议题，个人与个人之间通过对共享信息的讨论、筛选，构成社群议程，由于社群的构成具有非指定性与流动性，不同的个体进入不同的社群对公众话题进行讨论，进而使各个社群之间产生交流，形成社群之间共同关注的议题。

社群议题促进了媒介议题与公众议题的融合。社群议题来源于公众议题，社群议题由于借助了互联网技术，相比传统公众议题的人际传播、群体传播更具有即时性和明确性，因此媒体通过对社群议题的关注，通过对社交媒体议题的采纳与新闻报道，加强了媒介议题与公众议题的相互影响。

2．从报道内容来看，社交媒体微内容蕴涵了大量的新闻信息。最小的独立的内容数据，如一个简单的链接、一篇网志、一张图片、音频、视频、一个关于作者、标题的元数据等都属于微内容。微内容来源于社交媒体庞大的用户群体，包含了大量的新闻信息。尤其在突发事件中，新闻事件当事人与现场目击者会及时将简短的现场信息、图片或视频通过社交媒体上传至网络与网民共享，这是传统媒体工作者难以完成的。

二、社交媒体环境下新闻平衡报道面临的主要问题

1．个性化与情绪式信息泛滥，易于引发舆论危机。针对新媒体环境，麦库姆斯（M cCombs）和肖（Shaw）2000年从大众的角度，对议题设置提出了新的理论，即指出社会大众在议题设置上掌握了更多的主动权。社交媒体用户上传的海量的碎片化信息因为短小、及时，获得快速新闻消费群体的青睐。但同时由于用户信息大多是个性化、体验式与情绪化的，带有较强的内容倾向性与评价倾向性，因此，在一些突发事件发展早期，由于社交媒体快速传播的特点，通过平台中情绪的传染以及渗透，往往容易放大社会中的负面情绪，形成一边倒的效应，引发相关的舆论事件。

2．信息冗余与噪音干扰受众对有价值新闻事实信息的获取。社交媒体的微内容包含了很多新闻事实的信息碎片，但同时又衍生了大量的信息冗余和噪音，极易对有价值的新闻信息的获取产生干扰。

大量冗余信息减少了受众新闻信息量的获取。社交媒体新闻资讯多以短新闻为主，庞大用户群体的信息推送与信息转发等功能，使社交媒体的信息量呈现爆炸式的增长。但其中，不乏相同与类似的信息，冗余信息越多，所包含的信息量就越少。

此外，社交媒体的信源内容难以甄别。社交媒体中信息多元化，但缺乏专门的审查机制，无法一一验证，容易有虚假信息，同时信息传播快，谣言滋生快速，受众难以辨别。

3．新闻平衡问题更易被公众关注和评价。在传统媒体中，受众对于新闻的评价机制是隐形与延迟的。社交媒体中，个人对新闻报道的反馈是同步的。由于媒介素养的提升，社交媒体用户在对新闻文本本身进行评论的同时，也会对链接的新闻事件，尤其是热门新闻事件的报道是否采用平衡的原则进行关注与评价。比如在娱乐新闻的报道中，在同一时期对于某一娱乐人物密集性的报道往往会受到用户的质疑。

三、社交媒体环境下新闻平衡报道的管理策略分析

社交媒体环境下，传统媒体新闻报道需要针对社交媒体新闻资讯的传播特点，达到多种媒体情景中的新闻报道的整体平衡。

1．议题设置的相对平衡——加强传统媒体、社交媒体与受众之间的议题互动。首先基于传统媒体与社交媒体在公众议题设置上有相互选择的功能，在涉及重要的新闻议题时，通过传统媒体与社交媒体共同设置议程，可以促使重要议题产生较大的公众影响。比较典型的案例是伦敦奥运会，承接奥运会独家电视转播权的美国全国广播公司（NBC）选择与Tw itter进行深入合作，Tw itter对奥运会进行了实况报道，前后发布了966万条相关新闻信息，NBC也在电视直播中宣传Tw itter奥运专题网站和采访视频链接。奥运会这一大型的体育赛事，在两种媒体的合力推动下，整合了用户资源，形成了较强的社会关注度，扩大了社会影响。

其次，可以运用社交媒体进一步促进受众群体直接参与议程设置。传统媒体可以通过在社交媒体中设立媒体类公共账号等方式，加强与公众的互动交流。从目前的使用情况来看，传统媒体对社交媒体的参与较为积极，大多数主流媒体在社交媒体上都设置了自己的公共账号，基于此，传统媒体在议题设置上可以与受众进行有效的互动，比如在电视领域，美国电话电报公司的社交电视频道Havoc 247就实现了通过观众微博投票决定节目播出的顺序。

第三，社交媒体在突发或热点事件等领域具有反应及时的优势，可以对这类事件的议题及时跟进，这对于传统媒体的议题设置无疑具有较大的参考与使用价值。传统媒体的及时跟进，便于提升其在公众重点关注事件上的迅速反应能力。传统媒体可以通过两种途径及时跟进议题：一是通过社交媒体账号发布信息，二是在传统媒介平台进行内容跟进。

2．报道内容的相对平衡——与碎片化UGC内容相对应，构建专业新闻文本。以梅洛维茨媒介情景论的观点，社交媒体属于电子情景，社交媒体用户在使用过程中将私人情景融入公共情景，产生了大量的碎片化、情感化的UGC内容。基于此，传统媒体首先应充分发挥其专业新闻生产机构的优势，建立规范的信息采集、核实与报道程序，通过职业新闻工作者构建专业新闻文本。

坚持专业媒体的价值观和操作规范。针对工作人员对社交媒体的普通使用，美联社、路透社等国际新闻机构纷纷发布了社交媒体指南，重点在于审核信息源，坚持客观报道，维护主流媒体的公信力。

第三，通过数据挖掘把握核心新闻事实。数据新闻的内涵是基于数据的抓取、挖掘、统计、分析和可视化呈现的新型的新闻报道方式。传统媒体可以储备与培养数据新闻人才，运用社会中各个专业机构公开的新闻数据，包括社交媒体中大量非结构化的数据，通过大数据技术对相关数据进行处理，打造数据新闻，深入挖掘数据背后的新闻事实，使较为全面的新闻信息在一个新闻文本中得到充分呈现。

3．报道深度的相对平衡——与浅阅读对应，制作基于解释、分析与见解的深度报道。首先，社交媒体用户进行信息阅读的时候，通常是一种浅阅读的方式，这与信息资讯爆炸的背景下，媒体所提供的信息量远超个人接收的信息量有关。用户在完成新闻信息的阅读之后，难以形成对于新闻事实的深刻认知和记忆。同时社交媒体中由于用户认知水平等差异，观点庞杂，无法提供给受众较为清晰的对于新闻事件的专业性观点。

其次，在新闻资讯的供给方面，不同的媒介形式并存，并存在用户高度覆盖的现象。这意味着同一个新闻用户，面临着更多的媒介选择。不同媒介应基于自身的特点，立足于自身优势，差异化地开发具有核心竞争力的新闻产品，满足受众多层次的新闻需求。传统媒体在深度报道方面具有专业优势，通过其深入扎实的采访，制作既有新闻事实的背景与内容、又关联群众利益的逻辑严密的深度报道，对社交媒体中零散的、经验性的新闻观点与舆论形成较好的引导作用。

本文系教育部人文社会科学重点研究基地重庆工商大学长江上游经济研究中心招标项目“长江上游地区文化与科技融合模式研究”（项目编号：CJSYI-201405）、2014年度重庆市社会科学规划青年项目“重庆媒介融合平台发展模式研究”（项目编号：2014QNCB20）阶段性研究成果。

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