品牌文化认同对区域品牌产品购买意向影响研究

马向阳，王烨纯

(天津大学管理与经济学部，天津　300072)



品牌文化认同对区域品牌产品购买意向影响研究

马向阳，王烨纯

(天津大学管理与经济学部，天津300072)

摘要：从消费者视角探讨产生区域品牌效应的品牌文化认同前因，并将文化认同细分为认知性文化认同、情感性文化认同与评价性文化认同，试图分别考察3种认同对购买意向的不同影响，以及3种认同是否存在相互影响的关系。实验选取4个区域品牌作为研究对象，进行预测试修正问卷后，通过对随机拦截的方式获得392份有效问卷，利用AMOS软件分析3种品牌文化认同产生的区域品牌效应及相互之间的影响。研究结果表明，品牌文化认同与消费者购买意向显著正相关，评价性文化认同的影响效果最强、认知性文化认同影响最弱；且认知性文化认同需要通过情感性文化认同和评价性文化认同来影响消费者购买意向，其与购买行为相关不显著。

关键词：消费经济学；文化认同；区域品牌；区域品牌效应；购买意向

E-mail:xiangyangma@126.com

马向阳，王烨纯.品牌文化认同对区域品牌产品购买意向影响研究[J].河北工业科技,2015,32(1):32-37.

MA Xiangyang，WANG Yechun.Effects of brand cultural identity on place brand purchase intention[J].Hebei Journal of Industrial Science and Technology,2015,32(1):32-37.

区域品牌备受区域管理者以及学术界的关注，基于区域品牌化来提升区域的整体发展水平逐渐成为一种趋势，如何提高区域品牌效应成为营销管理人员面临的重要课题。由于文化是影响人的欲望和行为的基础性决定因素，许多西方学者建议使用当地文化与消费者建立稳定的联系，以提高消费者购买行为[1-2]。当地文化具有独特性和垄断性，在文化高度商品化的时代，代表着区域内成员共同认可的价值观，容易形成区域品牌，维系着人们的认同感和归属感，是文化认同的集中体现[3]，这直接关系到地方政府和集群企业如何在激烈的区域经济竞争中，更好地利用消费者和社会公众广泛认可的“文化认同”，通过差异化营销获得区域核心竞争力。

中国营销学界对于区域品牌效应的研究主要从质量、形象等产品角度分析影响消费者购买行为的因素，还尚未意识到文化认同这一深层心理机制对消费者的区域品牌产品购买行为存在的影响。理论分析显示，消费者的消费情况能够反映他们的认同，并且会根深蒂固的受到国家文化的影响，异国文化认同高的消费者更愿意购买国外品牌[4]。文化认同包括认知性文化认同、情感性文化认同和评价性文化认同，消费者在购买区域品牌产品时，文化认同3种成分具体如何影响购买行为，哪一种成分起主要作用？这也是区域营销中值得探讨的课题。

1相关研究述评

1.1　区域品牌

西方区域营销理论者对区域品牌从不同角度展开广泛研究，将区域品牌分为国家、城市、目的地、产业等4种层级，并以产业与消费者视角提出区域品牌基础理论与相关研究成果。KAVARATZIS[5]借鉴Aaker的品牌定义提出“区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合”。区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心是构建区域品牌识别[6]。在区域品牌研究基础上，IVERSEN[7]等提出区域品牌伞理论，并且从宏观角度架构挪威的区域品牌伞，为区域管理者提供可供借鉴的管理策略。西方的研究主要围绕着区域品牌形成过程、区域品牌资产、区域品牌与企业品牌发展、区域品牌管理开展研究，采用案例和实证分析进行研究。

中国大部分学者从产业集群角度重点阐述区域品牌的形成机理以及磁场效应、区域品牌优势的测量等方面，形成一系列丰富多元的产业集群区域品牌理论[8]，但是大多数釆用推断方式剖析集群品牌及其效应，实证研究成果较少，缺乏可靠的数据支撑。蒋廉雄[9]等从消费者影响力、市场竞争力、社会影响力和内部目标一致性等多种角度解释区域品牌资产的构成，提出基于消费者的中国区域品牌资产概念，拓宽了区域品牌资产的研究视角。毕楠[10]等证明集群品牌在一定条件下对消费者的产品感知质量存在显著影响，集群品牌效应在一定程度上取决于刻板印象与品牌形象的一致性。牛永革[11]等发现，一般性产业集群的区域品牌对消费者存在负向效应，不适合发展集群品牌；而特殊性集群品牌对消费者存在正向效应，适合发展集群品牌。其中，文化作为产品和品牌的一部分，其独特性和不可复制性使区域品牌更加独特和突出。

区域品牌效应是指消费者通过文化认同概念，可能产生的对某区域品牌产品的购买行为。其中购买意向是导致实际购买行为的关键，已有研究普遍认为购买意向能够用来预测消费者的购买行为。

1.2　品牌文化认同

心理学语义的认同是指个体或集体所表现出的一种对自我的定义和归属的心理特征。认同，作为文化研究的心理焦点，不仅来自个体成员的认同，也来自外部对该社会群体的共同认知。BREWER[12]等提出，认同分为个体(individual)、关系(relational)和集体(collective)3个层次。集体认同是基于群体成员关系产生的去自我化联想(depersonalized association)。文化是社会认同的认知元素[13]，有学者认为文化认同是社会认同在文化情境下的具体表现[14]，因此，文化认同是集体认同的核心概念。从区域视角可定义为“基于区域内成员和外部观察者对该区域内文化的显著特征共识而建立起来的集体认同” 。

在营销学以及消费者行为领域，文化认同对于营销刺激物反应的作用被逐渐意识到。品牌作为认同的关键成分，对于二元文化社会中的移民消费者，主流文化和原有文化相互作用会影响其品牌选择。国外有学者证明，相比国内产品，异国文化认同高的消费者更愿意选择国外的品牌[15]。张根海[16]曾提出，加强品牌文化建设，能迅速提高品牌核心价值力。“品牌文化”的内涵包括其物质文化和精神文化方面，而精神文化是“品牌文化”的核心。这里的“品牌文化”能够反映出一般社会文化和区域文化的要素，也能够反映出一定的行业、企业和产品包含的文化要素。

笔者综合黄吉村[4]等对文化认同的解释，同时从品牌文化的角度考量，将品牌文化认同定义为“个人对某特定文化的欣然向往，是基于区域内成员和外部观察者对该区域内品牌文化的显著特征的共识而建立起来的集体认同”。使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范，是品牌文化认同的依据。品牌文化认同建立在传统、生活方式、价值观和礼仪之上，同属于某一文化群体的人们，一般拥有相同的文化背景或者双方相互承认并接受对方的文化，品牌文化认同可以根据自己的喜好选择特定的文化理念和行为规范。

2研究理论依据与假设

2.1　品牌文化认同的分类及相互关系

根据认同的分类，可将品牌文化认同按照内容分为认知性文化认同(cognitive cultural identity)、情感性文化认同(affective cultural identity)和评价性文化认同(evaluative cultural identity)[12]。认知成分是指人们参与构建的自我分类(self-categorization)，是文化认同理论的基础，对特定区域及群体的认同可以提供一种积极的自我概念，促使人们对该区域产生归属感。情感成分是指个体对该区域的情感承诺(affective commitment)，是文化认同理论的保障，反映了个体对该群体的情感依恋以及继续保持该区域成员身份的意愿。评价成分是指个体对该区域成员身份的评价是积极的还是消极的，即群体自尊(group self-esteem)，是文化认同理论的动机[17]，个体要不断地追求积极的自我评价和群体自尊从而提升认同程度。

认同是个体源于群体成员关系中自我知识的一部分，情感性认同和评价性认同依附于成员关系产生。情感依恋受自我概念的影响，自我概念理论有助于解释依恋的形成。自尊来自于群体成员关系，人们更愿意看到自己处于正面光环下，自我分类与群体自尊之间关系的实证分析结果表明，自我概念的不确定性会导致较低的自尊，对社会环境中负面信息的敏感程度也会随之增加。群体间通过比较以及自我分类使个体获得积极的群体评价，进而增强群体自尊。基于以上分析，提出以下假设。

H1在特定区域内，认知性文化认同对情感性文化认同具有显著影响。

H2在特定区域内，认知性文化认同对评价性文化认同具有显著影响。

2.2　品牌文化认同对消费者购买行为及其购买意向的影响

消费者认同一国的文化生活方式，并想拥有或实践，因此会购买具有异国文化特质的产品，追求外国流行文化以及体验他们想要的外国生活风格。这些是品牌文化认同的消费基础，品牌文化认同与消费活动产生关联，以异国文化为诉求的品牌可以获得该类目标群体的青睐。当消费者对该国文化产生认同时，会反映在对拥有该文化特质商品的消费，反之，当对该国文化不予认同时，就会排斥消费拥有该文化特质的商品。当人们想要表达对全球文化认同时，经常支持那些能代表西方认知消费价值观和地位的全球性品牌。文化认同对消费者行为的影响不仅在国家层次上成立，据此，笔者推断在区域范围内可能也适用并提出假设3。

H3对于区域品牌产品，品牌文化认同对购买意向具有正相关的影响。

自我分类理论详细介绍了作为行为认知基础的分类过程，认知性文化认同描述了个体归属于某一特定群体会影响个体的选择行为，反映到消费领域，消费者通过购买特定品牌来定义自我，建立归属感，并将自己与其他群体相区别[18]，满足认同和自我表达的需要。区域品牌的社会属性源于其象征性，象征意义满足了消费者的内在心理需求，品牌是公众可识别的一种象征符号，社会赋予品牌特定的联想与自我产生联系。当消费者购买或使用某一品牌时，他们会对产品的某些属性感知产生反应，并将积极的感受与购买相关联，这种感受与消费者对某一特定群体的友好关系成正比，购买的产品品牌形象一般与所在群体或者渴望群体相一致。因此，基于以上分析以及研究成果，提出假设4。

H4对于区域品牌产品，认知性文化认同对购买意向存在正相关的影响。

情感性文化认同表现为情感依恋基础上的承诺，人们虽然同属于某一特定群体，但由于其感情承诺程度不同，所引发的行为反应也不同。消费者的情感依恋会受到产品涉入度、自我个性与品牌个性一致性的影响[19]，消费者对品牌的依恋越强，情感承诺水平就会越高，消费者的购买意向越强。IGLESIAS[20]等对汽车、笔记本和运动鞋品牌进行实证，得出情感承诺对品牌经历与消费者忠诚的影响起到调节作用。消费者不仅会对品牌产生依恋，对区域与群体也会形成类似人与人之间的依恋。因此，基于以上分析以及研究成果，提出假设5。

H5对于区域品牌产品，情感性文化认同对购买意向存在正相关的影响。

消费者之所以关注区域品牌，是因为区域品牌可以作为象征进行消费，消费者通过象征消费来改善自尊，增强消费者对社会的适应水平，加深集体自我意识，实现消费者所在群体以及渴望群体的目标，从而导致消费者选择与自我个性相一致性的品牌[19]。群体的目标是能够为其成员找到具有竞争力的维度以加强群体自尊，提高评价性认同，进而影响消费者的购买行为。因此，基于以上分析以及研究成果，提出假设6。

H6对于区域品牌产品，评价性文化认同对购买意向存在正相关的影响。

根据以上假设，得出本研究模型图1。

图1　文化认同对购买意向的影响Fig.1　Influence of cultural identity on purchase intention

3研究方法

3.1　研究对象

根据产品与地理环境关联的角度，产业集群生产的最终产品均可以分为地理依赖型和非地理依赖型2种，本研究中非地理依赖型产品选择北京烤鸭与南京盐水鸭，设为A组；地理依赖型选择景德镇陶瓷与唐山陶瓷，它们是陶瓷产业的代表性区域品牌，设为B组。实验中A组与B组均选取同类别的南北2种区域品牌产品进行对比，使消费者文化认同对购买选择的作用更容易检测，有利于保证研究的效果。由于区域内成员对该区域的文化认同感更显著，所以调查问卷的发放地选取这4个区域品牌产品所在地，即江西景德镇、唐山、北京、南京，保证了被试者对测试品牌有较高的熟悉度和敏感度。

3.2　测量工具

在研究文化认同产生的区域品牌效应的过程中，本文参考了国外学者的量表并从中国文化背景出发，对其进行整理和修正，尝试构建更适合中国区域文化的量表。整份问卷均采用五尺度利克特量表法，1表示非常不同意，5表示非常同意，数字越大表示越同意。调查问卷共有3部分，第1部分是文化认同量表，认知性文化认同量表在ELLEMERS等基础上修订而来，分为“认为XX地(XX地为问卷发放地，下同)人豪爽大方”、“对XX地整体印象好”、“喜欢XX地美食”3个题项；情感性文化认同量

表综合ALLEN的量表，分为“想了解传统文化”、“想了解风俗习惯”、“想了解生活方式”及“想要在此处生活”4个题项[21]；评价性文化认同的测量是在LUHTANEN等的量表基础上修订而来，分为“认为XX地历史悠久”、“想结交此地朋友”、“认为XX地适合长期居住”、“会向朋友推荐XX地特色”4个题项。第2部分是购买意向量表，参考GOLDSMITH[22]等并采用比较形式设置题项，比如唐山陶瓷的题项为“如果同时存在景德镇陶瓷和唐山陶瓷，笔者更愿意购买唐山陶瓷；如果朋友要买陶瓷类产品，我会推荐购买唐山陶瓷”，景德镇陶瓷的购买意向问卷中则把唐山改为景德镇。第3部分是个人信息的填写。

3.3　实验过程

在正式实验开始之前，通过预测试检验问卷的信度和效度，以确保正式实验的顺利进行。在北京某大学内选取50名本科生参加北京烤鸭的预测试，共回收有效问卷48份，有效率为96%。运用SPSS20.0软件分析的结果表明，认知性文化认同Cronbach’s α系数为0.743，情感性文化认同为0.576，大于0.5的建议指标，具有良好的内部一致性，而评价性文化认同Cronbach’s α系数为0.351，其中ECI3题项“北京人的特征和我自身特点没有太大关系”和ECI1，ECI2，ECI4的相关性较小，因此剔除ECI3题项，经修正后Cronbach’s α系数为0.557，达到可信水平，购买意向的系数为0.814，并且皮尔森相关系数表明各维度之间具有有效的收敛效度和区别效度。

在景德镇、唐山、北京、南京分别招聘3名大学生发放调查问卷，随机选择发放地，通过随机拦截方式填写，共发放400份问卷，回收392份，有效问卷387份，有效率为96.75%。其中A组北京烤鸭共回收问卷100份，有效问卷98份，南京盐水鸭问卷共回收98份，有效问卷96份；B组景德镇陶瓷回收问卷94份，有效问卷94份，唐山陶瓷回收问卷100份，有效问卷99份样本，被访者信息见表1。

表1　描述性统计分析

4数据分析

4.1　测量模型检验

运用SPSS20.0软件对数据进行信度和效度检验，信度采用Cronbach系数衡量问卷内部一致性，效度采用Pearson相关系数进行衡量，数据均在可接受范围内，见表2。

表2　信度及效度分析

注：**表示在0.01水平(双侧)上显著相关；*表示在 0.05 水平(双侧)上显著相关。

4.2　结构模型检验

运用AMOS 7.0软件对路径进行多群组验证性分析，结果表明A组烤鸭类GFI为0.91，AGFI为0.88，RMSEA 为0.06，NFI为0.92，CFI为0.96；B组陶瓷类GFI为0.84，AGFI为0.81，RMSEA为0.07，NFI为0.90，CFI为0.92，虽然个别项目没有达到最优，但是在可接受范围内，因此可以根据此模型进行分析。在多群组分析中，根据统计量的绝对值得出各组内的产品在0.05的显著水平下，并没有显著性差异，这就表明调研地点的南北差异在试验中并未造成干扰，南方和北方的区域文化认同对购买意向的影响效果相似，因此，分别对A组与B组内的2个区域品牌统一进行数据分析，路径系数见表3。

从表3可以看出，认知性文化认同与情感性文化认同的路径系数，A组非地理依赖型的烤鸭产品为0.763，B组地理依赖型的陶瓷产品系数为0.200，C.R.值即t值，P值表示显著性，C.R.值和P值较显著，说明认知性文化认同对情感性文化认同有显著影响，假设1成立，而且两者之间正相关，认知性文化认同越高，情感性文化认同也越高。认知性文化认同与评价性文化认同，A组路径系数为0.231，B组为0.396，影响较显著，假设2成立，两者之间具有正向关系，认知性文化认同越高，评价性文化认同也越高。文化认同对消费者购买意向的路径系数A组为0.527，B组为0.440，C.R.值较大，说明两者关系非常显著，强力支持假设3。认知性文化认同对购买意向的路径系数，A组为0.170，显著性较小，而B组路径系数为0.005，可以认为对于陶瓷类产品，认知性文化认同对消费者购买行为几乎没有影响，所以假设4未得到检验。情感性文化认同对购买意向的路径系数A组为0.431，B组为0.196，假设5成立。评价性文化认同对购买意向的路径系数A组为0.598，B组为0.541，假设6成立。因此，除假设4未被验证外，其余假设均被验证。

表3　假设检验

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。

5结论

本研究从消费者视角出发，选取地理依赖型和非地理依赖型区域品牌产品进行实证分析，得出了以下研究结论。

1)消费者对该区域的品牌文化认同会影响其购买行为，消费者文化认同程度越高，购买意愿也会越高。

2)品牌文化认同3种成分对购买意向的影响程度不同。评价性文化认同对消费者购买意向的影响最强，认知性文化认同对购买意向的影响最弱。认知性文化认同需要通过情感性文化认同和评价性文化认同来影响消费者购买意向，认知性文化认同与购买行为相关不显著，影响比较微弱，可能是由于被调查地区的区域标签不明显，消费者对该区域的口碑普遍较好，内外群体地域归属感差别较小，这时认知性文化认同的象征意义较弱。

3)从购买意向问卷得分可以看出，对于陶瓷和食品这2种产品，相比自己购买，消费者更愿意推荐给朋友。

4)消费者购买陶瓷类产品时，文化认同对购买意向的影响程度要弱于食品类，可能是由于陶瓷与食品的涉入度(productinvolvement)不同，而涉入度水平决定了消费者行为过程的深度与复杂性，这一点可以在未来的研究中进一步丰富和深化。

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Effects of brand cultural identity on place brand purchase intention

MA Xiangyang， WANG Yechun

(School of Management and Economics， Tianjin University， Tianjin 300072， China)

Abstract:This article tries to explore brand cultural identity as the antecedence of place brand effects from the consumer perspective, and divides cultural identity into cognitive, affective and evaluative cultural identity, tries to identify three different effects investigated on purchase intent, and whether there is a mutual influence among these three identities. Four place brands were chosen as research objectives, and using pre-tested questionnaire, the random selection obtained 392 valid questionnaires. With the AMOS software, the study validates effects of place brand, namely the relationship between brand cultural identity and consumer purchase intention, and impacts among these three identities. The results show that brand cultural identity has a positive effect on purchase intention, the effect of evaluative cultural identity is the strongest while cognitive identity is the weakest, and cognitive identity impacts purchase intention via affective and evaluative cultural identity, so that it is not significantly associated with purchase behavior.

Keywords:consumption economics; cultural identity; place brand; effects of place brand; purchase intention

作者简介：马向阳(1967—)，男，天津人，副教授，博士，主要从事区域经济与管理、企业战略与营销管理方面的研究。

基金项目：国家自然科学基金(71272149)；教育部人文社科一般项目(11YJA630076)

收稿日期：2014-05-27;修回日期：2014-09-12；责任编辑：张军

中图分类号：F590.3

文献标志码：A

doi:10.7535/hbgykj.2015yx01007

文章编号：1008-1534(2015)01-0032-06