天津二手房地产经纪公司亟待精准定位核心服务差异点

杨 颖

(天津交通职业学院，天津 300110)

天津二手房地产经纪公司亟待精准定位核心服务差异点

杨 颖

(天津交通职业学院，天津 300110)

二手房市场是第三级房地产市场，规模可观。天津二手房地产经纪公司众多，但服务存在同质化竞争问题，无法形成客户依赖性。二手房地产经纪公司需要依据市场和自己状况，定位核心服务差异点，获得竞争优势。

房地产；房地产经纪；跳单；网签合同

一、二手房地产经纪服务规模可观

“房地产”每刻影响着国家政策、金融，影响着每人的生活、财产、婚姻和人际关系。房地产也被称作不动产。国民经济行业分类(GB/T4754-2011)中指出房地产包含：房地产开发经营、物业管理、房地产中介服务、自有房地产经营活动四方面。在这个国家标准中“房地产经纪”与“房地产咨询”、“房地产价格评估”一起组成房地产中介服务。

“房地产经纪”，1996年由建设部颁发的《城市房地产中介服务管理规范》指出房地产中介服务就是指“房地产咨询、房产价格评估、房地产经纪活动的总称”。由房地产价格评估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等共同组成房地产中介服务。

房地产经纪是指促成他人房地产交易而从事居间、代理等经纪业务，以收取佣金的房地产中介服务活动。主要业务形式：新商品房销售、二手房买卖、二手房租赁。二手房房地产经纪服务分为租赁和买卖。

房地产市场由土地市场、新建商品房市场、房屋交易市场(二手房)市场组成。也就是说凡是房屋第一次销售之后的一切流通都是二手房市场范畴。2010年10我国房地产中介行业佣金规模突破300亿元，二手房交易数量超越一手房。2011年6月,全国13重点城市二手房供给市场表现平稳,挂牌总量为3807337平米。2012全年中国二手房成交量“普涨”，成交近60万套，其中13城市二手房共成交58万余套。我国二手房成交量呈“突破性”增长。

二、天津房地产经纪服务应需诞生

天津作为著名的直辖市，是北京通往东北、华东地区铁路的交通咽喉和远洋航运的港口，是中国北方最大的沿海开放城市，2013年末全市常住人口1472.21万人。

我国的房地产发展经历了：建国初公有住房、企业分房制度阶段；改革开放后，房屋商品化、市场化阶段。人们在多元价值观的时代变迁中，始终都不忘拥有自己的住房，才是安身立命之本。之后消费能力提升、人口迁移、家庭结构变化，使房屋交易、置换成为刚需。于是房屋流通中的房地产经纪服务，应运而生。

房屋需求催生了天津房地产中介市场，90年代人们常常在房管站门前，看到 “房虫子”，他们熟悉房屋结构，善于敏锐捕捉着各种房屋信息。为需求者提供信息、带人看房、代办过户手续，收取买卖双方的佣金。这些“房虫子”大多是兼职、无业等的流动人员，常常凭借与房管站或房地产部门的熟人关系赚一些外快，所以往往靠个人品行信用担保，基本没有合同等法律文件保证房屋买卖当事人的利益。2006年中心城区街边和新型小区周边，小规模的房地产中介公司挂牌，开展经纪业务，增加了现金收房，带收买房款等业务。但由于缺乏中介资质、服务标准、行业规范等房地产行业监管，服务一度相当混乱。出现占压房款、私自现金收房等违法操作。为后来的二手房服务留下了先天不足的阴影。

三、天津二手房房地产经纪公司现状

(一)天津二手房市场较稳定，受市场和政策影响小

天津50% 二手房交易集中于中心城区，市场需求结构稳定、以刚需、自住型为主。价格平稳上涨趋势。据伟业我爱我家集团市场业务支持部统计：天津市场二手房成交2013年5万套，2014年6.5万-7万套。预计2015年将达到8万套。

(二)品牌连锁店和小中介网点并存，共同服务天津二手房市场

来源：“我爱我家”品牌连续三届蝉联中国品牌力指数行业第一.品牌与营销中心.伟业我爱我家集团官网

上图中天津市我爱我家房地产经纪有限公司、天津链家宝业房地产经纪有限公司、天津中原物业顾问有限公司、21世纪不动产有限公司、世联地产公司在天津有店，另外天津本地的顺驰不动产公司、天津佳诺房地产经纪有限公司等也都是以连锁店形式经营的。其中天津链家公司共有100多家店是天津各个房地产中介公司中门店最多的。而我爱我家、中原、链家三家排名居前的公司在天津的市场占有率仅是30%，剩余的70%为小型中介公司或未经注册的中介服务提供商，在河东区、河北区等地还大量存在着小中介公司，和流动的中介人、未注册的中介公司。

(三)房屋租赁客户对二手房房地产经纪服务的依赖性低，与消费水平、居住地位置等相关

目前二手房房地产经纪服务在房屋租赁市场的功能基本是提供信息，带看房，签订租赁合同、物业交割、 后续服务等。由于信息服务是租赁中的核心服务，常常出现“跳单”(即租赁双方相互沟通信息，甩开中介公司，自己成交，从而免掉中介服务费)、“签私单”等情况(即中介公司员工在服务客户时，私下收取客户佣金，不录入公司系统，从而全额领取服务佣金，而不是按规定获得公司提供的佣金提成)。

而消费能力较高、居住地周边遍布中介公司门店的客户，会更习惯通过中介公司租赁房屋，不在乎中介费用，他们认为会多一层保证。

(四)房屋买卖客户对二手房房地产经纪服务的依赖性较强

二手房买卖金额较大，需要经过：1．购房资格核验、2．网签合同(即在网络平台建立合同)3．地税部门核定契税、4．办理房屋所有权证。其中有通过评估、按揭贷款、纳税等手续都存在许多不确定因素，所以较高的专业门槛使得中介服务的含金量大大提升，自然也就形成了顾客的依赖性和较高的佣金回报。

(五)品牌公司经纪服务同质化竞争激烈

2014年天津取消限购，同时推出契税下调配合房贷优惠的组合拳，释放了城市刚需购买力的消费需求，二手房地产经纪公司面对天津市场商品房存量供给量相当大的现状，危与机并存。调研中也发现天津各区均有品牌公司店面合并甚至关闭。经纪公司在房地产市场新形势下需要精准定义核心竞争力。

公司天津公司宣传侧重点诉求链家1．100%真房源 2．做签约风险告知 3．四大安心服务承诺：凶宅最高原价回购、辐射最高原价回购、房屋查封先行垫付、物业欠费先行垫 4．开发“链家在线”自身的网络平台诚信、安全、打造行业标准我爱我家1．提供一、二手房联动，房地产咨询、金融等全产业链服务；2．开通我爱我家官网，以提升客户点击率和流量全产业服务、市场研究中原地产1．在建筑设计、物业管理、项目投资转让以及客户综合服务方面，发展多项业务，2．不断扩大其在一、二手市场的占有率3．服务于房地产项目发展商及中、小业主以及所有的客户全面房地产经纪，强调附加服务，市场研究

上表可以看出虽然各个公司表达不同，但诉求点还是集中在房地产产业的全方位服务上。各个公司的核心业务内容广而不专，在市场需求、产业供给和自身优势的权衡中定位不精细，市场细分不够，期望从广泛的业务累加中谋求盈利。说明他们没有找到自己最擅长的特色，也很难在细分服务上深耕，更难于占据产业链中可以左右其他环节的核心位置。

天津顺驰不动产公司在2014年10月开设为高端客户做房产买卖的新部门，链家地产建立买卖房产部门，从事房地产买卖业务。此时房地产综合信息网站——“搜房网”建立二手房买卖租赁业务部门，由垂直网站横向延伸产品宽度，利用自己在数据和端口上的优势，进入经纪服务的竞争行列。天津房地产经纪公司，都希望从事产业链全环节运营，以期获得高额回报，从而形成重复竞争，必然导致佣金价格秩序遭到破坏，服务质量无法保证，资源浪费。

从消费者的反馈中也看到，除去品牌不同，很难说出上面公司的服务内容有何差异。

四、重新定位核心竞争力

在美国学者普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默尔(G.Hamel)看来，核心竞争力是企业自身内涵的外在体现，是赢得竞争所独具的特色。企业顺应市场经过抉择，寻到不可取代的优势，以确立更稳固的竞争地位。

获得核心竞争力需要：一是准确定位，二是有相应的资源优势或有能力获得相应的资源优势，三是全员目标一致，贯彻执行到位。四是持续改善，精益求精。

随着天津区位优势的不断突出，津京冀一体化建设等形成新机遇，2014年12月天津获批第二批自贸区。房地产经纪公司也将面临量变到质变的蜕变，像许多从无序到有序的行业已然经历的一幕，许多公司将被市场放弃，黯然离场。

在房地产经纪服务中有信息提供、市场分析、趋势预测、代办手续、提供咨询等。实质内容是信息，信息载体无疑是互联网和移动端。信息分析处理，做信息的收集和挖掘分析。服务作为无形产品，主体是人，有赖公司全员参与，各个环节的协同合力服务。服务的执行功效会取胜于一切服务细节创造客户体验，需要标准化流程和较为严苛的监督保障。

信息处理、信息传递、建立服务标准、创造别样的客户体验才是房地产经纪公司的核心业务。非核心业务可以不做或开放给别人来做，将资源集中在核心业务上，创造有差异的不可取代的竞争力。

房地产经纪人学会柴强表示，房地产经纪企业必须摆脱单一的“信息服务商”的角色，提升企业在各个交易环节对售房人与购房人的安全性与服务性，才能在未来日趋激烈的行业竞争中占得先机。房地产经纪企业在服务上必然会走向多元化，加强与相关业务的联系、合作，尝试找到空白点提供差异化服务。做信息的整合者、建构房地产经纪服务体系、细化服务标准，将成为国内房地产经纪企业的核心竞争力。

[1]岑任平.澳门房地产市场分析及调控建言[D].华南理工大学，2010.

Tianjin Second-hand Real Estate Brokerage Firm Must Urgently Locate the Difference in Core Services

YANG Ying

(TianjinTransportationVocationalCollege,Tianjin300110)

Second-hand housing market is the third level real estate market, and it is a sizable one. Although there are numerous second-hand housing brokerage firm in Tianjin, the homogeneous competition problems exist in services, so it could not meet needs of the customers. Second - hand housing brokerage firm must based on the market and their own condition find the difference among the core services and reestablish a new core service system to gain a competitive advantage and occupy the market .

Real Estate; Real Estate Brokers; the Contract without Intermediary Companies; Network Contract

2015-01-15

杨颖(1970-)，女，天津市人，天津交通职业学院教师，主要从事职业教育管理学、市场营销策划等专业的教学与研究工作。

F293.355

A

1673-582X(2015)03-0069-04