消费者对茶籽油的认知及消费行为研究——以福州市消费者为例

王团真,白斯琴,陈　钦

(福建农林大学 经济学院，福建 福州 350002)

消费者对茶籽油的认知及消费行为研究——以福州市消费者为例

王团真,白斯琴,陈钦*

(福建农林大学 经济学院，福建 福州 350002)

摘要：对消费者对茶油的认知水平、消费行为及信息强化后消费者对茶油的评价及消费意愿进行调研，采用描述统计方法分析消费者对茶籽油的认知和消费行为。结果表明：福州市居民对茶油质量安全的关注程度总体较高。同时，购买习惯、认知程度、认知途径和功能评判对茶籽油的购买行为有显著影响。根据研究结果提出加大对茶油功效的宣传等结论。

关键词：消费者行为；认知程度；购买行为；茶籽油

油茶产业发展成为国内林业经济理论研究的一项热点，在政府的大力扶持下油茶产业得到了极大的发展。发展木本油茶产业对保障国家粮油安全有重大意义，即能够坚守1.2亿hm2土地红线，带动山区农户增收致富，还能够缓解土地资源紧缺和全国50%食用油依赖进口的窘境。发展本土油种迫在眉睫，茶籽油这种东方古老的特有油种重新步入人们的视野。国家从2008年开始重视油茶产业的发展，林农在国家林业局的带领下结合林改向油茶产业进军。尤其注重油茶良种生产管理、油茶林的改造，这有效提升了种苗生产能力和种苗质量，对油茶低产林进行抚育改造。然而在油茶产业蓬勃发展的同时，油茶的产成品——茶籽油的市场销售局面如何呢？如果茶籽油销售遇到障碍将造成供大于求，茶籽油的价格将会下降，油茶种植农户、加工经营企业积极性将受到冲击，给政府相关部门造成众多的压力。目前，国内外仅有少量专门针对油茶行业市场大体消费情况的研究。因此，研究消费者对茶籽油的认知和消费行为具有重要的现实意义。

一、 研究方法和假设

(一) 数据来源与问卷方案设计

本文的研究数据，来源于对福州各大超市消费者所做的问卷调查数据(见表1)。相关研究表明，消费者对购买地点的选择。其中消费水平、消费习惯是重要影响因素[1]。因此本文预期调查地点的选择对消费行为具有重要影响。调查选取了福州各个行政区随机的2个地方有进行茶籽油销售的超市。本次调查发出问卷420份，实际回收问卷415 份，无效问卷35分，得到有效问卷380份。选取有茶油销售点进行调查可以提高样本的真实性，有利于进行对比分析样本消费者购买行为和样本消费意愿。以此来调查消费者对茶籽油的认知、购买行为以及影响因素。

表1　被调查样本分布

调研对象女性多于男性，比例分别为65.0%与35%。由于生活习惯和地域习俗通常由妇女负责家庭采购，因此调查样本中女性比例相对男性较大更能够代表整体消费者态度与支付意愿。

(二) 研究假设与理论分析

根据前人相关的研究和对被调查者访谈的情况， 结合消费者行为理论， 提出以下假设：首先，个人和家庭特征、消费习惯、是否有绿色消费倾向和营销因素会影响消费者对茶籽油的认知以及认知程度；其次， 消费者的实际消费行为受到个人和家庭特征、对茶籽油的认知程度、消费习惯和营销因素等的影响[1]。

二、 福州市消费者对茶籽油认知行为分析

(一)消费者对茶籽油的认知程度

1.消费者对茶籽油的认知

被调查的消费者知道茶籽油的人较多， 但是认知程度比较低。有63% 的样本消费者对茶籽油的各类功效模糊， 但这些消费者中， 对茶籽油优于一般食用油有比较清晰的有47.5%， 即380人中有约180 人认为茶籽油不仅可用作食用油还具有其他药用和营养保健功能但只知道一两种功效。而所有被调查的消费者中， 93.2%的消费者认为农户生产的茶籽油相对于企业生产的茶籽油具有质量更高，掺假可能性更小；营养保健价值更高的特点[3]。

2.茶籽油的辨识途径

有19.5%的人表示不清楚如何辨识茶籽油 ， 40.1% 的消费者表示要看产品标志，12.1%的人表示要看产品包装，15.4%的人表示要通过销售员的介绍， 其他有通过观察、识别颜色、是否对人体有无害、有无污染、看品牌等等。可见，一方面市场上还没有一个特别值得消费者信赖的品牌；另一方面消费者对茶籽油的认知还很模糊[4]。

3.消费者绿色消费倾向

有30.3%的消费者关注食用油的环境标准；58.5%的消费者认为偏向购买农户生产的茶籽油而不购买企业生产的茶籽油是因为农户生产的茶籽油质量更高，参假可能性更低；29%的消费者认为购买农户生产的原因是其营养保健价值更高。在对偏向购买企业生产茶籽油行为调查时发现，40.7%的消费者认为政府有关部门应该加大企业产品质量监督；78.3%的消费者认为企业应该加大广告的宣传；65%的消费者认为企业应获取绿色或者有机食品认证[5]。

通过以上调查可以发现虽然福建省是油茶主产区之一，但对于省会城市福州市消费者来说他们对茶籽油的认知程度很低，对茶籽油的消费水平不高，就目前状况下来看急需加大对油茶企业的发展和注重市场的开拓[6]。

(二)影响消费者对茶籽油的认知及认知程度的因素

通过数据分析可知，年龄与消费者茶籽油的认知是呈正相关， 年龄越大的消费者对茶籽油有更好的认知程度。家庭月平均收入、教育背景、职业与消费者茶籽油的认知是正相关， 即家庭月平均收入越高、教育程度越高、从事于林业类相关职业的人越有可能听说过茶籽油。影响茶籽油认知程度的因素相对复杂， 男性比女性的认知程度高；家庭平均收入越高、受到教育程度越高其认知程度越高；经常购买食用油的消费者、了解茶籽油的一些功效，其对茶籽油认知程度越高(见表2、表3、表4)。以上的分析验证了假设一。通过分析样本情况， 茶籽油宣传不到位是影响消费者认知程度的重要因素，63.5%被调查者认为茶籽油宣传不到位。在调查中对茶籽油知识进行介绍后再对消费者进行调查发现，82%的消费者表示价格合理的情况下都会购买茶籽油。

表2　调查样本情况

表3　样本类别与指标

表4　文化程度与认知水平的交叉列表　单位：人，%

(三)消费者对茶籽油价值的认知途径情况

在消费者对茶籽油价值认知可靠方式中，专家介绍和朋友推荐占了较大比例，政府有关部门介绍和企业广告宣传、商场现场介绍所占比例较小(如图1)。

统计结果显示，样本消费者最认可专家介绍茶籽油的各类价值；样本消费者也较为认可广播电视等传播的产品信息；样本消费者对朋友推荐和政府有关部门介绍的信赖程度居于第三位和第四位。政府组织提供的产品质量信息相对滞后性和不对称性，导致消费者对相应产品质量信息传递的方式认可程度较低。同时，样本消费者对商场现场销售员介绍宣传往往会因为销售员自身知识储备不够，介绍不详细及常常夸大商品本身的作用，而导致消费者对消费者对商场现场介绍宣传认可程度低[7]。

(四)提高茶籽油知名度调查分析

从被调查者容易接触的媒体来看，从电视获取广告信息占了56.2%，电视广告仍然占据产品宣传十分重要的地位；从网络获取广告占35.4%，互联网的普及，其以信息量大、速度快等特点得到越来越多人的喜爱，但网络广告出现一个由于信息量过大而造成消费者对网络广告识别性降低、对网络广告抗拒的心理；从报纸获取广告信息占25.7%(图2)。做为健康的新一代食用油——茶籽油，在市场上的知名度还比较低，应该加大宣传力度，尤其开发网络广告，发挥网络的优势，提高茶籽油的市场知名度[8]。

三、消费者购买茶籽油的行为及其决策的影响因素分析

(一)购买茶籽油情况分析

样本消费者对茶籽油的购买分析可知消费者家庭年平均茶籽油消费量可以看出35%的消费者年消费量在0.5 kg以下，也就是说日常生活中基本不用茶籽油(图3)。有32%在0.5～2.5 kg，使用量也较小。年消费在3 kg以上的比例只有33%，由此可推断茶籽油的普及程度不高，购买比例自然低。在调查结果中有45.5%的消费者声称购买过茶籽油(从商场广告中获取信息而购买的占13.3%；从朋友推荐购买的占30.7%；店员推荐推销购买的占12.5%)。 61.4%的样本消费者购买茶籽油的主动意识不强。在购买的渠道上， 61.2% 的样本消费者是在超市购买茶籽油的， 其他样本消费者在农贸市场或在生产农户家中购买。有16%是通过乡下亲戚自己生产赠送的，因此就有一个真假购买的问题。在一些农贸市场有些小商贩会为了牟取利润而掺假掺杂，消费者所购买的茶籽油也就基本上是无法确认是纯正的茶籽油，这对茶籽油在消费者品质影响具有重大作用[9]。

(二)消费者茶籽油购买决策的影响因素分析

1 .茶籽油的价格

价格是普通消费者选购食用油的重要考虑因素，茶籽油相对售价高是影响普通消费者选购的制约因素。与橄榄油相比茶籽油的市场知名度还不高，而橄榄油在高端油市场已经有了一定的市场份额，而茶籽油进入高端油市场的前期在消费者对茶籽油的各类功能特征都不了解的情况下，相对高价格限制消费者购买茶籽油[10]。经在福州市各大型连锁超市的市场调查数据得到，茶籽油的平均销售价格59.17元/L，超过花生油、大豆油、棕榈油和调和油等食用油的平均价格[6]。

表5　福州市主要食用植物油价格表　单位：元/L

2.消费者收入水平和教育水平

通过调查发现消费者的经济收入越高，对价格高的产品够买力越强，选购茶籽油的频率更高；消费者所受教育的程度越高，茶籽油的质量越能够科学客观地评价，选购茶籽油的频率更高；消费者所在地市场发育程度越高，消费者购买茶籽油的渠道和选择机会将增加，选购茶籽油的频率更高。因此，消费者收入水平和教育水平是影响购买茶籽油行为的重要因素。

3.礼品市场的推动

在对消费者购买动机的调查中发现，因为茶籽油有很好的保健功能且价格不菲，普通家庭不会接受作为食用油，转而作为礼品，有63%的样本消费者将相对价格高的茶籽油作为礼品送给亲朋好友。所以在营销过程中需要弱化茶籽油价格因素，强调其营养和保健功能，使消费者认识到购买价值所在。以此同时，针对该类顾客群体开发特定包装，显示出其礼品特性。这也从侧面反映出人们对茶籽油保健功效的认可。

四、 结论与启示

茶籽油集营养、美容和保健等多重价值，但因其价格相对普通食用油昂贵，使得目标消费者集中在高端消费者。在我国，一方面高端食用油市场规模较小，消费客户群少；另一方面，由于茶籽油宣传不足等原因，消费者对茶籽油多重价值的认识不到位，对其产品认知度大大低于橄榄油，导致橄榄油占领了高端食用油市场，进一步减小了茶籽油的市场，这是影响消费者对茶籽油购买的几个重要因素。就调查统计而言福建省作为油茶主产区之一，消费者对茶籽油的认知和消费水平都处于一个比较低的水平，可见茶籽油市场的不成熟。

综上所述，得出以下结论：

(1)茶籽油企业在市场营销推广中应重视对茶籽油产品宣传介绍，着重宣传茶籽油产品的特征、功效。

(2)走品牌战略，塑造品牌形象，增强产品附加值，企业必须在保证质量、树立信誉的基础上加大市场的开发力度，在市场打造的过程中逐步树立茶籽油产品知名品牌。提高油茶产品占有率，促进企业的发展壮大。

(3)在注重产品品质和严守食品安全关的基础上，适当降低价格， 提高茶籽油的性价比以吸引更多消费者购买。

(4)在研究开发上，企业既要开发低档茶油新产品以满足中低消费群的需要，又要针对食用油消费的高端市场，满足高消费人群和特殊保健需要的人群。同时针对茶籽油礼品特性，开发相应包装的礼品茶籽油，满足这类人群的需要，提高销售额。

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Study of Customers′ Cognition and Consuming Behaviors to the

Tea Seed Oil：By Taking Customers in Fuzhou for Example

WANG Tuanzhen，BAI Siqin，CHEN Qin

(College of Ecomonic,Fujian Agriculture and Forest University,Fuzhou 350002,China)

Abstract：This paper took consumer′s cognitive level, consumer behavior evaluation and consumer willingness to oil tea after information strengthen as research object, and analyzed consumer′s perception and consumer behavior of tea seed oil using descriptive statistical methods. The study result showed that: Fuzhou residents pay attention to the quality and safety of tea，which reachs to a relatively high degree overall. At the same time, buying habits, cognition degree, cognitive approach and function evaluation of tea seed oil had a significant effect on the purchase behavior of tea seed oil. According to the results, this paper puts forward the conclusion to increase publicity of tea oil effect.

Keywords：customer′s behavior；cognition degree；purchasing behavior；seed oil

中图分类号：F 307.12；F 72

文献标志码：A

文章编号：1004-390X(2015)05-0074-05

DOI:10.3969/j.issn.1004-390X(s).2015.05.015

*通信作者：陈钦(1968—)，男，福建福州人，教授，博士生导师，主要从事生态林补偿研究。

作者简介：王团真(1990—)，男，福建泉州人，硕士研究生，主要从事农业经济管理与合作经济组织研究。

收稿日期：2015-07-05修回日期：2015-08-25网络出版时间：2015-09-2517:14

网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150925.1714.030.html

云南农业大学学报Journal of Yunnan Agricultural University，2015,9(5):74-78