新媒体时代的电影明星及文化形态——文化工业化、明星粉丝和寓言

王晓旭

新媒体时代的电影明星及文化形态——文化工业化、明星粉丝和寓言

王晓旭

电影《夏洛特烦恼》海报

电影明星作为电影文化的组成部分，一直扮演着尤为重要的角色。新媒体时代电影产业的互动融合，新媒体传播模式以及社会文化的急剧变迁，都使当代电影明星及其文化形态呈现出不同于以往的复杂特征。梳理、分析新媒体时代电影明星的文化特性，对于理解新媒体、电影、电影明星和社会文化之间的内在联系与发展规律具有重要意义。

一、文化工业化的明星制造

如果我们以历史的视角审视新媒体时代的电影明星以及与之伴生的文化现象，就会发现它其实一直未脱离文化工业化的历史总体进程。卡林内斯库曾在阐释文化工业化时指出：“文化‘虚假化’的一个重要因素是艺术通过各种媒体的大量扩散：广播，电视，大规模复制，唱片，超市出售的廉价杂志和平装书籍，等等。”[1]滥觞于新技术革命的文化工业化浪潮，在新媒体到来后获得了远超以往任何时代的推动力，营造出无孔不入的、充斥于大众生活方方面面的“文化幻象”。作为伴生于大众文化发展的电影明星，从一开始就被打下了“机械复制”“商品化”“消费主义”“媚俗”等诸多烙印，电影明星及其呈现出的文化形态，也无可避免地融入到文化工业化浪潮营造的“文化幻象”中。正是基于此，新媒体时代的电影明星，便可以被视为由新媒体技术和新型传播形态助推发展的文化工业化新形态“制造”的明星。而这一“制造”过程，是由电影和受众共同完成的。

从电影自身来看，近年来在媒介融合的新媒体大环境中，电影的资方结构已悄然发生改变，以“BAT”为代表的众多网络公司纷纷进入电影产业。检视近年来众多热映的国产影片，以《小时代》《后

会无期》《窃听风云3》《夏洛特烦恼》等为代表无不具有大型网络公司的投资背景。他们所带来的一方面是依托巨额资金的商业诉求，另一方面则是带有浓郁新媒体思维的电影宣发模式，这两方面的特征构成理解新媒体时代电影明星制造和文化形态的基本出发点。在逐利的商业诉求激励下，新媒体网络公司投拍出品的电影作品大多是具有浓重商业属性的类型片，具有典型的迎合大众欣赏品味的特征。根据中国电影家协会理论评论委员会发布的《2014中国电影产业研究报告》显示，以北京、上海、广州为例，2013年18～39岁的中青年观众占据了观影人群的87％，大学以上文化程度的占84％，女性观众占59.3％。这些观众普遍对新媒体具有较高的接受度和依赖性，他们习惯于通过新媒体平台获取关于影片的各类信息，并以此作为自己评判影片质量的重要标准。创作者对观众的迎合以及观众的构成特征，基本确立了这些电影对于明星的塑造方式与价值取向。这些电影的创作者熟练地运用着新媒体平台对影片和明星进行全方位的包装与宣传，不断创造着大量吸引眼球的话题与活动。新媒体时代的这些电影对观众的迎合，相比传统方式有着非常鲜明的特征：它不再以满足最大多数观众的欣赏品味为追求，而是以极强的针对性，通过新媒体的资讯手段迅速在特定观众群体中获得极高的关注热度。由于中国电影市场规模和观影人次爆发后的巨大体量，一部影片只要得到占比较小的特定人群的关注，在商业上就能获得相当的成功。这种电影推介模式可以看作新媒体技术革新带来的文化高度的工业化趋势，而《后会无期》《小时代》等影片正是这种模式应用的典型代表。高度针对性的电影推介，使这些影片中的明星在多种新媒体平台内拥有大量粉丝，符合了特定观众群体的审美要求。他们所展现出的言行与气质，通过新媒体的传播方式，深度契合着观众的想象。粉丝对明星的热爱与追捧，构成了这些电影票房的重要推动力，而作品的艺术水准和文化价值则几乎退到了次要位置。这就构成了商家逐利—宣传电影—塑造明星—赢得粉丝—获取票房这样一条简单直接又屡见成效的、具有典型新媒体时代文化工业化生产特征的商业链条。

不仅网络公司参与制作的电影在作品推介和明星打造上熟练运用着新媒体的传播手段，近年来大量非互联网投资背景的电影作品也不遗余力地在新媒体平台上投入了大量资金与力量。“有关电影在网络上传播，在电脑网络与手机网络上形成有关话题，进一步扩大了传播面，形成了较强的互动。”[2]在如今的中国电影产业格局中，《白日焰火》《分手大师》《战狼》《捉妖记》等多种不同题材类型和价值追求的影片在取得巨大票房成功的同时，又几乎都是一个个新媒体平台营销的成功案例。或许这些作品中的电影明星并非成名于新媒体大发展时代，但新媒体平台却着实给予了他们持续的影响力和不断更新的人格魅力。当代中国的电影明星和文化特征，具有鲜明的新媒体时代的文化工业化特征。

二、个体化与群体化共存的明星粉丝文化

在电影明星出现的那一天起，热爱明星的粉丝群体和明星就结成了相互依存的共生关系，粉丝也成为了电影明星文化不可或缺的一部分。新媒体时代电影明星粉丝的突出特征是同时存在着群体化行为与个体化精神的双重属性。

电影明星粉丝首先具有群体化的行为特征。不论是传统大众媒体还是新媒体，也不论是在影院还是新媒体平台中，电影观众始终处于一个典型的“旁观者”状态中。虽然新媒体赋予了当代电影观众远超以往任何媒介的参与度，但观众所看到的始终是经过技术“预先消化”的数据化的影像。这种被动性往往与肤浅密不可分，而新媒体碎片化、读图式的阅览模式更加剧了这种“旁观者”的趋势。在新媒体以各种形式促成的“明星偶像”或“意见领袖”的带领下，电影受众时常存在着群体性的盲动和集体无意识，存在着海量未经充分理性思考的网络行为。同时，在新媒体时代，明星的塑造者们往往能够通过对其所获取的包括性别、年龄、文化程度、欣赏口味等受众信息的大数据分析，对具有不同特征的受众施加富有针对性的信息推送、行为影响甚至行为操控。新媒体的这种传播特性，创造着大量针对特定粉丝群体的“同质文化”。在这种情境下，媒介所提供的数据和经验往往成为影响电影观众进行评判的重要标准，也促成了当代电影明星以及粉丝文化对消费文明与文化工业的重度依赖。

然而，从另一方面来看，新媒体时代的电影明星粉丝文化，同样具备极为鲜明的个体化精神特征。从某种意义上而言，新媒体技术加速了现代中国人的思想启蒙和个体化觉醒的历史进程，而大众文化

盛行以来的社会文化发展潮流更使国人尤其是青年人摆脱了权威话语的压迫与束缚。在当代中国社会转型期，文化逐渐褪去了作为“仪式”的光环。大众已无需被迫忍受主流话语的权威性和“精英主义”的自我沉迷，抛弃了过往沉重的“沉思”和晦涩的“形式”。新媒体技术的发展，正是赋予了大众将思想诉求通过新的媒介方式予以展现的权力。于是，在新媒体时代，电影观众可以自由而不受拘束地对曾经高高在上的电影作品和明星进行极富个性的分析与评判。而新媒体时代主流电影受众超过80％的高等教育普及率，也使得这一时代的明星粉丝具有了远超以往任何时代的文化素质与个体表达欲望。新世纪以来的十数年是中国社会文化再启蒙，现代文化加速建立的年代，而这一时期也恰恰同步于新媒体技术的爆发式发展。于是，当新媒体技术和当代年轻人的个体化文化发展紧密融合后，就迎来了一个充满个体解放的新媒体文化时代。这一时代的电影粉丝，能够通过海量的数据和媒介渠道，去了解、喜爱同属于这一时代的电影明星。在明星粉丝群体的背后，是众多有独立思想的鲜活的年轻生命。

新媒体时代的电影明星粉丝所呈现出的群体化行为和个体化精神共存的文化特性，看似是一种悖论，却有着历史和现实的必然。隐含在其背后的，是技术进步与思想独立的相互依存，是理性精神与群体盲动的博弈。电影明星粉丝一方面作为“旁观者”被动地依附于文化工业齿轮的飞速运转，另一方面又在个体解放的文化浪潮中追寻着自身的定位与个性。而这，正是新媒体时代电影明星粉丝文化的特征与现状。

三、作为新媒体时代的文化寓言

如果以一个更为高远的视野去审视新媒体时代的电影明星和文化形态，就会发现其有着观照于当今时代的寓言性质。从世纪之交上映的《英雄》开始，中国电影逐渐步入商业化的“大片”时代。到2014年，中国已成为世界第二大电影市场，总体票房收入近300亿元，观影人次达到8亿。无论从任何角度来讲，这都是一个了不起的成就。而新媒体技术在这样一个时代正催动着中国电影产业不断走向壮大与成熟。然而，新媒体时代的电影明星，相比以往又有着更多的商业气息和偶像化特质，明星文化充斥着浮躁与逐利的品性。如果我们从电影的艺术价值发展角度来看，这未必是一个值得肯定和欢愉的景观。然而，这种情形的出现，却折射出新世纪以来中国社会文化的发展现状。在经历了80年代精英文化反思的洗礼和90年代大众文化繁盛的涤荡后，当今的中国社会文化在新媒体技术的催动下，呈现出愈加明显的“碎片化”“浅阅读”“去中心”和“再反思”等多重性质共存的特征，而个体精神也在新媒体时代迎来了又一次“解放”的浪潮。这样一个时代的中国文化必然是多层次的、包容的、纷繁复杂的。在论及当代中国电影时，人们时常会叹息艺术品格的缺失和商业化的过度侵染。但应理解的是，当代中国经济发展的现代化与文化发展的现代化之间显然存在着明显的断层，中国社会中随处飘散着现代中国人无处安放的现代性体验。电影作为大众文化的承载者，是时代生活的镜像。而新媒体时代的电影明星，正是这一时代电影观众的思想偶像和精神想象，明星文化是充满符号化意味的社会风景的寓言。因此，不难理解在产业蓬勃和文化晚熟矛盾交错下的新媒体时代，电影明星与粉丝群体如何呈现出此样的文化形态。不能将这种现状的原因归结于新媒体的技术和传播方式，只能说新媒体以其极强的复杂性和可适性融合并推动着这一文化形态的发展。我们要做的，并不是试图通过新媒体技术和传播方式去改变这一文化现状，而是当社会文化改变演进时，不断探寻新媒体新的适应和表达方式。

综上所述，新媒体时代的到来，中国电影明星及其文化显现出愈加鲜明的文化工业化特征。这种特征既反映在明星的塑造上，又反映在明星粉丝群体的行为方式上。在商品化的市场发展与个体思想解放的文化浪潮中，新媒体时代的电影明星和文化形态在本质上具有社会风景寓言的特性。它深度契合于逐利而碎片的、个性而浅层的，向着文化现代化不断迈进中的新媒体时代中国社会文化发展现状。

参考文献：

[1]（美）马泰·卡林内斯库.现代性的五副面孔[M].北京：商务印书馆,2002：255.

[2]张智华.中国网络发展与电影批评及其价值取向[J].艺术百家,2014（5）：24.

【作者简介】王晓旭，男，河北保定人，河北石家庄学院文学与传媒学院讲师，北京师范大学艺术与传媒学院戏剧与影视学专业博士生，主要从事影视文化、文艺理论研究。