使用满足视阈下视频网站发展趋势——基于优酷网的实证调查

使用满足视阈下视频网站发展趋势——基于优酷网的实证调查

王艳艳

(闽江学院，福州 350108)

摘要：在使用与满足理论视阈下，通过对大学生优酷网使用行为的实证调查分析，包括优酷网使用功能分析、大学生分享行为分析以及性别统计分析，寻找出视频网站新的发展点，探索出符合年轻受众的视频网络发展趋势。

关键词：使用与满足；优酷网；实证调查

一、视频网站

所谓视频网站，是指以提供视频服务为主的网站，这些网站在完善的技术平台支持下，用户可以在线流畅发布、浏览、分享视频作品等[1]。中国视频网站经过多年的发展，出现了以HULU模式为原则的奇艺网、酷六网，以视频分享为原则的优酷网、土豆网，还有以“三屏合一”为原则的激动网等。所谓三屏合一，是指充分利用现有的平台和资源，以用户为核心在电脑屏、电视屏和手机屏之间形成很好的资讯互补和服务统一，从而推动彼此的价值提升[2]。网络视频行业发展迅速，竞争激烈，虽然表面春风，却暗藏许多危机，包括来自国家政策的打击、传统行业媒体巨头的加入、行业运营成本高收入低的现实、版权问题的困扰等等[3]，很多研究者都从这些问题着手探讨视频网站的可持续发展问题。但是视频分享网站的用户占据极其重要的地位，他们既是网站的内容提供者，也是网站的浏览者，研究用户、了解用户的心理和行为，对于提高网站的吸引力有重要的意义[4]。本文以优酷网为例，主要探讨以用户满意度为前提的视频网站发展趋势。

二、使用与满足理论

使用与满足(Uses and Gratifications,简称U & G)是传播学领域最流行的理论[5]。尽管学术界对使用与满足理论的精确时间存在争议，但Katz通常被认为是第一个正式提出使用与满足的传播学者。1974 年卡茨在著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式[6]。他指出传播学研究不仅应当关注“媒体对人们做了什么”，还应该仔细研究“人们对媒体做了什么”[7]。根据这一理论，受众接触优酷网的过程并不是消极被动的，而是积极主动的，因此我们有必要探讨优酷网站的各项内容是否为受众所期待，在媒介接触行为中所列项目受众是否都满意，从而探讨视频网站的发展。

三、优酷网使用现状调查

(一)对象调查——优酷网

优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以“快者为王”的产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足了用户日益增长的多元化互动需求，使之成为了中国视频网站中的领军势力[8]。

优酷网的主要使用功能有检索、浏览、评论、个人视频管理和社群互动。检索功能包括关键字搜索、人气搜索榜单、兴趣分类频道、搜索排行榜、相关视频搜索，浏览功能包括分类浏览、最新发布浏览、最多播放浏览、最多评论浏览、最具争议浏览、最多收藏浏览、最广传播浏览，个人视频管理功能包括上传视频、管理上传的视频、管理收藏的视频、管理创建的视频专辑，社群互动功能包括转发到优酷空间、转发到QQ空间、转发到新浪微博、转发到QQ好友转发到人人网、转发到腾讯微博、转发到腾讯朋友、转发到百度贴吧、转发到MSN、转发到开心网、转发到豆瓣、转发到MOP贴贴、转发到搜狐微博、转发到网易微博。

(二)受众调查

据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，视频网站的主要受众为20~ 29岁的年轻人。截至2013年12月，我国20~ 29岁年龄段网民的比例为31.2%， 在整体网民中占比最大(见图1)。因此，本次调查选择思维最为活跃的年轻人——大学生群体。

图1　网民年龄结构

(三)基本数据资料

针对大学生优酷网站使用行为进行调查，调查对象为闽江学院各专业大一到大四的学生，时间从2013年3月3日到2013年3月23日，问卷收集共计20天。采用网络问卷的形式，在调查圈网站发布问卷，以便取样获得样本。总计回收问卷193份，有效问卷179份。以SPSS 11.5软件进行数据分析。

人口基本统计资料显示，调查对象中男生80名，占总人数的45%；女生99名，占总人数的55%。填答问卷以二年级的大学生居多，占总人数的56%；填答问卷人数最少的为四年级，仅4人，占总人数的2%。大学生平均每天的上网时间不定，其中31%的大学生平均每天上网4~ 5小时，55%的大学生平均每天上网2~ 3小时，每天上网超过6小时的占总人数的12%，只有2%的大学生平均每天上网不到1小时。

(四)结果与分析

将调查数据进行统一编码录入后，分别对优酷网的各项使用功能因子和大学生的网络使用行为因子进行频度分析，同时为了解功能因子和行为因子在性别上是否有显著性差异，分别做卡方检验，结果如下：

1.大学生使用优酷网的主要功能是检索查询和浏览。研究整理出优酷网站的主要功能为检索、浏览、评论、个人视频管理、社群互动等，通过问卷收集整理后，大学生使用频率最高的是查询和浏览。

2.大学生主要是将优酷视频分享到QQ空间和新浪微博。

3.从网络使用行为性别差异上看，女大学生更愿意观看影视娱乐类节目，更愿意查询和浏览视频。

利用SPSS软件对网络视频使用行为的调查结果和性别因子分别做卡方检验。结果发现：性别和观看影视娱乐类节目、利用优酷的关键字查询功能及优酷的浏览功能高度相关，即性别不同，使用优酷网时的行为也不同，女生相较于男生更愿意观看影视娱乐类节目，更愿意查询和浏览视频；同时性别因子和幽默搞笑类节目无显著相关，说明无论男生女生都很喜欢幽默搞笑类节目。

四、视频网站的发展趋势及对策分析

根据实证调查结果，我们将从视频网站的使用功能、分享功能以及性别差异分析三点来探讨视频网站的发展对策。

(一)视频网站受众黏度弱，互动性不够——加强幽默性UGC(User Generated Content)节目的原创和分享

从优酷网的使用功能来看，优酷网可以提供受众检索、浏览、评论、个人视频管理、社群互动等各项功能，在实际的调研中发现受众“未曾使用”最多的功能是“个人视频管理”和“社群互动”。根据使用与满足理论，说明这两项功能并未满足受众群体的需求，应根据需求对网站功能进行改善。幽默搞笑类节目在调查中最受受众青睐，原创类节目可以增强受众黏度，因此视频网站应加强幽默内容UGC节目的原创和分享。UGC即用户个人生产制作的内容，Web2.0技术的应用以及个人影像器材和视频制作软件的普及，使制作上传的视频短片比重逐年上升。越来越多的视频网站开始大规模地增加自制内容的投入，无论是节目题材、样式，还是内容形式，甚至整体包装、主持人、嘉宾等环节，视频网站都在精益求精，力求最好。但是事实上并不是所有的UGC节目都叫好又叫座，只有那些用户内心深处真正喜欢的，使用者才会去下载、分享、谈论、上传等等。优酷网的幽默类、音乐类UGC节目内容对于吸引用户、培养忠实用户以及视频分享网站的未来发展具有重大意义，应该多加强这方面内容的创作和分享，以多种形式鼓励用户上传自己的作品。

(二)视频网站受众分享——推动发展社交网络视频

本次调查中，大学生更愿意把视频分享到QQ空间和新浪微博等社交网站，受众成为视频网站和社交网站的中间媒介。与原始的文字和照片相比，视频制作和分享所需的技术和流量过高，所以移动时代的视频分享应用长期处在比较边缘的位置。但是社交网络视频是网络发展的新趋势，无论是视频网站借助社交网站的二次传播，还是社交网站借助视频网站的用户流量，主要目的都是为了满足用户需求，为用户带来新服务。业内人士指出，火热的社交网站正向传统视频领域进行渗透，社交网络力量洗牌传统视频行业的路径已逐渐浮出水面[9]。社交网站与视频网站的合作带来了一种新型视频服务模式——社交网络视频[10]。社交网络视频这个新事物已经诞生，社交网站成为视频网站必须探索的重要战略之一，除了和国内微博、社交网站或者社交视频平台合作，自己亦可以开发社交视频软件等。

(三)视频网站受众性别分析——注重开发男性市场

男女两性之间的差异常常直接或间接反映在各种活动中，网站功能开发及设计应考虑如何满足两性差异产生的不同需求，通过改善网站的功能设计提升受众的满意度。调查显示，女生相较于男生更愿意观看影视娱乐类节目，更愿意查询和浏览视频。因此，在视频网站功能的开发上，可以更多地研究男性客户需求，开发男性市场；在网站功能设计上，则要兼顾两性，深度挖掘客户需求，增强用户黏度。

参考文献：

[1]徐华林,张建平.谈中国网络视频网站发展现状与趋势[J].衡水学院学报,2008(4):118-120.

[2]黄维.关于三屏合一的探讨[J].信息通信,2009(5):51-53.

[3]宋菊倩.视频分享网站用户研究[D].上海:华东师范大学,2008.

[4]林刚，吴益知.基于品牌传播的视频网络受众研究——以搜狐视频为例[J].重庆工商大学学报：社会科学版，2014(6):95-105.

[5]Bryant J,Miron D.Theory and research in mass communication[J].Journal of Communication, 2004,54(4):662-704.

[6]郝黎.高校大学生网络使用与满足行为研究[J].湖北广播电视大学学报,2008(10):32-33.

[7]Katz E.Mass communication research and the study of popular culture: An editorial note on a possible future for this journal[J].Studies in Public Communication,1959,2(1):1-6.

[8]优酷收购土豆——中国在线视频巨头将产生[EB/OL].(2012-03-14)[2014-05-15].http://tech2ipo.com/46075/.

[9]徐强,代金平.云技术条件下重庆新闻资源综合使用运行机制研究[J].重庆邮电大学学报:社会科学版,2014(4):110-114.

[10]张仪.大行其道的社交网络视频[J].卫星电视与宽带多媒体,2012(2):40-43.

(责任编辑：张璠)

Video Website Development Trends under Uses and Gratifications Perspective Empirical Survey Based on Youku

WANG Yanyan

(Minjiang University, Fuzhou 350108, China)

Abstract：The video website new development points are attempted to find out from the perspective of uses and gratifications, through the analysis of the empirical investigation on Youku, including analysis of Youku function, analysis of students’ sharing behavior and analysis on the gender. The video website is discovered as a new development point. Its development trends of young audiences are explored.

Key words：uses and gratifications; Youku; empirical survey

中图分类号：C915

文献标识码：A

文章编号：1674-0297(2015)02-0074-03

作者简介：王艳艳，女，闽江学院讲师,博士生, 研究方向：广告传播。

基金项目：闽江学院项目“网络视频产业的广告价值分析”(YSY1115)

收稿日期：*2014-07-19