新媒体语境中品牌场域的建构逻辑与发展策略*

■ 李华君 曾小宇

新媒体语境中品牌场域的建构逻辑与发展策略*

■ 李华君 曾小宇

目前品牌研究主要是从消费者角度研究品牌定位、品牌资产、品牌提升，或者从企业角度研究品牌营销策略等。相对于前两者的研究模式，场域理论侧重于消费者和企业两者的关联性和实践性，开辟了中观层面的品牌研究新范式。品牌场域可以理解为处在不同位置的主体生产者在消费者惯习的指引下，借助媒体平台为传播桥梁，依靠各自的资本，进行竞争合作的实践空间。在新媒体语境中，品牌需要以受众的惯习为中心，利用其各种场域资本，实行差异化传播，才能构建其独特的品牌场域。

场域；品牌场域；惯习；资本；新媒体

品牌传播活动从来都受制于各种社会控制力量，任何品牌的传播自主性也始终在生产实践和社会控制的互动张力中方能生成。以往关于品牌传播的研究主要是从消费者角度研究品牌定位、品牌资产、品牌提升，或者从企业角度出发研究并执行品牌营销策略等，而对品牌实践过程中各个行动者、媒介途径、社会环境的互动性等方面关注较少。尤其在新媒体语境中，品牌传播的行动者之间关系将更加紧密，包括不同品牌的企业主体、企业主体与受众、受众与受众之间，通过互联网将品牌行动者织成了一个巨大的网，在这个网上有很多结点，这些结点就是不同的主体。而这些主体因为占有不同的资本和权力，处于不同的位置，其占位也会随着权力场域的变化发生改变，从而形成其品牌场域的独特性。

一、品牌场域的建构逻辑：社会场域中的一个子场域

品牌是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物，它有广义和狭义之分，狭义的品牌指商业品牌，广义的品牌还包括城市品牌、区域品牌、学校品牌等社会品牌。但是本文探讨的品牌场域理论涉及的对象是指狭义上的商业品牌。“场域”（filed）一词源于19世纪中叶的物理概念，指物体周围传递重力或电磁力的空间。①法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄拓展了场域理论，并将场域定义为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络（network）或一个构型（configuration）。”他认为整个社会是一个大场域，分化的社会世界是具有相对自主性的“社会小世界”，即“子场域”，这些子场域都拥有自身法则、自身逻辑和必然的客观关系空间，每个场域的发展、形成过程就是一个小世界逐步摆脱外界影响，增加自主性并形成自身逻辑的过程，但这些空间又具有模糊性，它总是受到内部和外部两种力量的影响。

在社会场域结构体系中，品牌场域逐渐形成了自身特有的逻辑和行为准则。根据布尔迪厄对场域理论的定义，本文将品牌场域定义为：品牌各个行动者（主体、受众、传者）位置之间的客观关系网络，同时也是处在不同位置的品牌主体利用手中资本，根据受众惯习生产相应产品，从而产生一种竞合关系的社会实践空间。根据布尔迪厄的理论，品牌场域也是社会大场域的一个子场域，但品牌场域与其他场域最明显的区别，即在于这个子场域内又包含了多个品牌个体，每个品牌旗下又有一个品牌群，这也是品牌场域的复杂之处。

二、品牌场域的框架内容：消费者惯习、企业主体资本及环境场域

要想理解和应用品牌场域理论，首先必须要对场域的三大概念及关系进行详细了解，即“惯习”“资本”“场域”，布尔迪厄提出了一个公式，可以让我们更清晰地阐释这三者的关系，如下：

［（惯习）（资本）］＋场域＝实践

从这个公式我们就可以看出“惯习”“资本”“场域”三个关系构成了场域理论的基本框架。“惯习”是一种生成性的结构，侧重于刻画行动者的心理方面，是一种社会化的主观性，是一种持续的、不断变化的、开放的性情倾向系统；“资本”是一个广义的概念，包括政治资本、经济资本、社会资本等，而且这些资本可以相互转化；相比“惯习”和“资本”，“场域”概念侧重描述社会世界的客观结构。场域内的行动者争夺有价值的支配性资源的空间场域，这是场域的最本质特征。各种资源构成不同形式的资本，每一个场域都有各种占主导地位的资本，资本的数量、构成和变化标志着惯习在场域中的变化轨迹。②

品牌场域可以理解为处在不同位置的主体生产者在消费者惯习的指引下，借助媒体平台为传播桥梁，依靠各自的资本，进行竞争合作的实践空间。在这里需要强调的是，消费者惯习拥有一定的稳定性，但同时也有可转移性和可再生产性，尤其是当场域结构和消费者惯习凸显矛盾时，就会促进生产主体反思消费者惯习，塑造新的品牌场域结构，新的场域结构出现，消费者惯习也随着改变，因此场域和惯习是相互依存、相互作用的一对概念。在品牌场域里，品牌主体在了解消费者惯习的基础上，利用各种资本，遵循相关原则，利用媒体平台，将自己品牌的相关信息传达给受众，同时又再一次转变或者巩固消费者的惯习，最终完成消费者对品牌消费的整个实践空间。所以，品牌的实践活动亦是由惯习、资本和场域的相互作用而产生的，其活动公式可以表示为：

［（消费者惯习）（企业主体资本）］＋环境场域＝品牌实践

消费者惯习主要是指在环境场域的基础上，由于消费者的消费心态、偏好的不同而导致消费习惯的变化。如过去在计划经济市场机制下，在供不应求的市场环境下，消费者的惯习是以产品功能性的追求为主，且在固定的实体店购买；但是随着市场商品供大于求，消费者由功能需求转向价值需求，尤其是随着新媒体平台的出现，网络电商的发展，消费者的消费习惯发生巨大变化，开始在网上购物。企业的主体资本，主要是指在现有条件下，可供企业利用的一切资本，包括经济、政治、技术，如现在的很多企业已经充分利用新媒体平台从线下转到线上销售。环境场域则主要是指消费者所处的客观存在的环境（自然、社会等），随着互联网的发展，地理和时空的限制逐渐被打破，品牌主体将各种品牌放在新媒体平台上，不同场域的消费者可以根据自己的惯习选择喜欢的品牌产品，这也体现了在新媒体平台上的传播过程中，消费者地位的提高和主动选择意识的增强。

但是这个公式只适合场域内部实践关系的解释，从中观层面去探讨场域内各个品牌间的各种竞争，包括品牌创立、品牌传播、品牌市场的占有等。但品牌场域活动变化的过程，不仅包括中观层面的变化，还包括宏观层面的受到其他场域（政治场域、经济场域、媒介场域等）的制约和限制，因此在进行品牌实践活动时不仅要考虑内部因素还要考虑外部因素，即存在他律与自律的矛盾。③

三、品牌场域的活动特征：激烈的斗争性、市场的强关系性、对媒介的依赖性

品牌场域是社会大场域的一个子场域，因此，场域的基本特征几乎可以用来描述所有场域共有的特点，但是每个子场域都有自身的基本特征，品牌场域也不例外。

1.激烈的斗争性

在品牌场域中，不同的生产者因为自身占有不同的资本、拥有不同的权力，从而处于场域的不同位置，但这些位置并不是一成不变的。一方面，新成员（生产者、受众）的加入，对资本的分享和规则造成冲击，迫使已经确定位置的品牌主体去不断努力巩固原有的位置；另一方面，他们各自的资本随着权力场域的变化而不断升值或贬值，他们的占位也随之改变。场域斗争的力量对比取决于场的自主性，自主性程度越高，场的两极之间的鸿沟越深。品牌场域具有较高的自主性，因此场域内部的竞争力也很激烈，但也正是因为品牌的竞争，才让整个场域充满活力和动力。总之，品牌场域的运作来自品牌生产者之间相互争夺场域位置而进行的一系列实践活动，这些活动包括：与竞争对手的斗争、与市场变化和媒体技术革新的博弈、对消费者和潜在顾客的吸引与争取等。

2.与市场的强关系性

场域是建立在关系的基础上，且场域内外都有复杂的关系。品牌场域受制于市场的裁决，始终经受着市场的考验，这主要是通过消费者对品牌的评价、美誉度、最后的消费额多少来衡量的。由于媒介的碎片化传播对消费者也进行了碎片化的分类，市场环境的变化带来了消费者惯习的多样性，必然导致品牌传播的复杂性，因此，品牌生产和品牌传播都是以消费者的市场为导向的。

3.对媒介的依赖性

媒介是连接品牌和消费者之间的中介桥梁。以往品牌传播主要是依赖于以电视、广播、报纸为主的传统媒介，随着互联网的发展、品牌场域的资本变化，尤其是技术的变革，新媒体平台成为了新兴的媒介中介。但是不管怎样，品牌不可能和每个消费者进行直接的交流，不管是过去的传统媒介实现的一对多的传播，还是在新媒体平台上实现的更有针对性的一对一传播，都离不开媒介的信息传递。而且在新媒体环境下，消费者的惯习表现出对媒介的一种更加强烈的、持续的需求感和依赖感。品牌传播要想随时随地和消费者建立沟通与联系，就必须与媒介建立更强的粘度。

四、品牌场域与新媒体平台的关系：惯习互动、资本多样

过去以传统媒体作为品牌传播的工具时，品牌场域的行动者是企业生产者和媒介传播者，而受众的主要实践活动就是对品牌的购买；如今在新媒体平台上，受众开始转变为主要的行动者，是一种“参与性对象”。此外，在新媒体平台上，品牌场域的行动者之间关系将更加紧密，彼此间的时空距离也随之缩短。

1.新媒体平台品牌场域受众的“场域”和“惯习”

受众惯习和客观存在的场域是不可分割的，二者共同构成了一个关系网络，在新媒体平台上品牌场域的主体采取这样或那样的策略动力正是来自于受众的惯习，但是受众的惯习并不是一成不变的，总是随着场域结构的变化而改变。因此对受众惯习的分析，首先需要考虑品牌场域中有哪些客观影响因素，如在新媒体平台上对品牌受众惯习的分析，首先就必须对新媒体平台品牌的运作和特点有具体的了解。

但在新媒体平台上品牌传播的实践活动中，消费者的惯习变成了平等和互动。④可以用以下的两种受众主要参与形态来说明消费者的“惯习”和“场域”的变化：第一，受众在新媒体平台上对品牌信息的了解主要是通过互联网浏览器，浏览专业的、具有针对性的门户网站。例如：要购买小米手机，就会去小米官网进行注册和关注相关信息，此时场域中消费者的惯习特征突显为“自主性”和“选择性”，那么具体的又表现在内容选择的自主性，消费者参与实践的时间和空间上的自主性，自主地对品牌价值进行分析、判断和取舍；第二，网络论坛的使用，消费者不仅可以搜索自己喜欢的品牌和相关信息，还可以和他人分享，发表评论，参与讨论。例如：在淘宝网里，每家商店每件产品都有顾客可以对产品的评论和顾客秀图的版面。总之，对受众惯习的分析有助于了解受众的购买目的、动机，以及影响其购买行为的主要因素，这对制定网络品牌传播策略、有效地开展网络品牌传播活动至关重要。

2.新媒体平台品牌场域的竞争工具——资本

相比传统媒体对品牌进行推广和宣传时需要大量的成本，且还要受到时间和空间的限制，新媒体平台上企业品牌传播成本要低廉得多，且准入门槛低、操作简单，任何企业都可以在微博、微信或社交网站等媒体平台上建立免费的账号进行企业品牌传播，也就是说在新媒体平台上场域主体所花费的经济成本变低了。在新媒体平台上，品牌场域行动者竞争传播依靠的主要资本类型有文化资本、社会资本、注意力资本等。文化资本主要是指品牌所传达的一种象征性的理念；社会资本主要是指行动者一方面通过参与微群、活动、应用、投票等媒介互动与受众结成相对持续的社交网络关系形式；另一方面，就是好友关系网络，即一种“关系”营销，让用户通过好友在网络上进行品牌分享和传播。新媒体平台上场域的关注度已成为一种新的资本形式并代表一个品牌的知晓度和美誉度。

五、新媒体平台中品牌场域的传播策略：以受众的惯习为中心，避免同质化，实行差异化传播

从企业品牌传播的角度来看，新媒体就是指企业能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，与受众直接建立联系，提供并分享他们的品牌信息的一种传播平台。新媒体平台的运用对于品牌场域中的主体来说，是一个机遇。主体可以自主地选择传播时机、编辑传播内容，并能以个性化的方式传播信息。

1.遵循品牌场域的演化逻辑——以受众的惯习为中心

首先，新媒体平台使品牌传播中以受众的惯习为中心，使企业主体深入了解目标受众群体的消费行为和习惯成为可能。基于大数据技术，可以对新媒体平台上品牌场域受众的“惯习”，即受众的消费习惯和行为模式进行深入分析。这主要是利用互联网的cookie技术对用户的ID进行指定和定位，从而跟踪受众浏览的网站。其次，受众对品牌的消费需求已由价格、功能转到品牌体验，品牌体验这种新的品牌推广方式就是根据受众的惯习改变而由品牌主体作出的回应。目前在新媒体平台上已经开始广泛应用品牌体验方式，最明显的就是以阿里巴巴和京东为代表的电商行业，实行“货到付款”，即先让消费者对品牌进行体验，如果不满意交易就可以取消。这种新的方式的产生一方面体现了品牌以受众的惯习为核心，另一方面也显示了在新媒体平台上品牌场域的竞争愈发激烈。因此，品牌的传播策略首先必须以消费者的惯习为核心，品牌主体必须尊重消费者，真正以消费者的需求为中心设计品牌产品，注重品牌的功能性和价值性。品牌传播中应该注重传播信息内容的趣味性和传播手段的多样性、个性化，吸引消费者点击和浏览并积极参与品牌传播活动，最终达成购买行为。

2.充分利用场域“口碑资本”创新——避免同质化

第一，通过虚拟社区开展新媒体传播活动实现品牌场域的创新。虚拟社区是指通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方。在这种社区里，汇聚了有着共同兴趣和需要的来自世界各地的人们，在这个富有能动性的活动空间里，人们可以主动与他人沟通、交流从而获得感兴趣的信息，并能够自由表达自己的观点和感受。这些主动分享都为品牌积累了充分的口碑资本，形成了特定品牌场域。⑤

第二，通过好友关系网络对品牌场域进行传播，不仅使品牌被口口相传的机会增大，而且让品牌传播更具说服力。例如，某个品牌可以借助现在人们运用最多的交流工具——微信进行传播，通过微信平台用户可以选择需要或想要关注的账号，实现直接及时的互动，此外微信相比QQ一般通讯里的人都是认识的好友或者朋友，受众将某个品牌进行分享与转载，那么它的传播效果将会更好。

3.构建不同环境“场域”——实行差异化传播

品牌传播的环境场域主要是指消费者所处的客观存在的环境，包括自然环境和社会环境。自然环境，是指未经过人的加工改造而天然存在的环境，这是品牌在传播时需要首先考虑的，例如现在冬天羽绒服的销售，在国内肯定都是针对我国的北部和西南等较寒冷的地区，绝不会想到去海南销售，因为虽然同是冬季但是南北的温度却相差很大。社会环境是指由人与人之间的各种社会关系所形成的环境，包括政治制度、经济体制、文化传统、社会治安、邻里关系等。社会环境是品牌传播中需要慎重考虑的一面，因为相比自然环境它更复杂，包括政治、经济、文化各个方面。⑥

域，尤其是社会环境有很多相似的地方，例如经济收入相

在新媒体平台上，虽然互联网已经打破了品牌传播的当、文化认同感相似、社会背景相同等等，只有通过“场时间和空间的限制，但是并不意味着在品牌传播中“场域”域”才能对相应的受众“惯习”有所了解，最后实现传播就不重要了。新媒体平台上受众已经被分化成一个个碎片，的精准化，实现品牌的个性化和针对性的传播。每一个碎片都是小的受众群体。每一个受众群体的环境场

注释：

① 刘海龙：《当代媒介场研究导论》，《国际新闻界》，2005第2期。

② ［法］罗德尼·本森：《比较语境中的场域理论——媒介研究的新范式》，《新闻与传播研究》，2003年第1期。

③ 黄时进：《论科学传播受众的网络时代特征——基于布尔迪厄场域理论的视角》，《学术界》，2008年第2期。

④ 余明阳、舒永平：《论“品牌传播”》，《国际新闻界》，2002年第3期。

⑤ 马滕：《新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路》，《山东社会科学》，2009年第8期。

⑥ 倪宁、金韶：《大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角》，《现代传播》，2014年第2期。

（作者李华君系华中科技大学新闻与信息传播学院广告系主任、副教授；曾小宇系华中科技大学新闻与信息传播学院广告系硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社会科学青年项目“多市场接触视角下企业间公关非伦理行为的互动机理与治理对策”（项目编号：11CGL010）的研究成果。