广电不合格广告屡禁不止的原因探析

□ 文/孟禹熙

广电不合格广告屡禁不止的原因探析

□ 文/孟禹熙

2011年，当时的国家广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，至今已经实行了3年，但是不合格广告仍然不时出现在电视屏幕上，《通知》的出台起到了哪些作用，究竟为何不合格广告屡禁不止，国外有怎样的措施来监管不合格广告？

限广令、植入式广告、广告监管

一、《通知》提出前后

2011年，国家广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》①，其中规定：黄金时间（19:00至21:00）电视剧每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；非黄金时间电视剧每集中可以插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；插播广告时，应当对广告时长进行提示。除此之外，禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。

《通知》出台后从效果上看：

（一）电视台

《通知》将电视台的经济效益与公众的利益做出了调整，要求电视台将公众利益置于经济利益之前。而电视台则在符合“限广令”的范围内容做出调整，一方面避免利益完全受损，同时又不违反《通知》精神。

（1）冠名。在电视节目播出之前，提示广告主的冠名。这种方法一方面照顾了广告主和电视台的利益，让广告主频频出镜，一方面又不会引起观众的强烈反感。

（2）延长电视节目前后的广告时间。“限广令”只是规定，不得在电视节目中间插播广告，但是并没有规定电视节目前后不得插播广告，因而，很多电视台通过在电视节目前后插播广告，时间只长不短，仍然让观众感觉，“广告中间夹电视剧”。这是一种很常见的方法，这种方式由于简便而被各大卫视纷纷采用，但是，这种方式和“限广令”发布之前又有什么区别呢？“限广令”政策的目的并没有达到。

（3）自制剧。“限广令”并没提出对于植入性广告的规范，所以，植入式广告成了各大卫视播出广告的法宝，为了植入广告，纷纷开始制作自己的自制剧。这不同于以往的电视台盈利模式，一方面，“电视台自身的品牌效应，是自制剧收视率和植入式广告效果的保证”②，另一方面，植入广告可以做到“润物细无声”，不会如“明广告”一般严重影响观众的收视效果。“限广令”的“出台实际是对电视媒体广告经营做出结构性的调整”③。在这场结构性调整中，自制剧的开放无疑为电视台开创了一个新的盈利模式。

（二）观众

广告数量并没有减少。受众在电视台基础性的盈利模式中起到了举足轻重的作用，电视台—受众，电视台—广告赞助商—受众④。由于受众的可贵，甚至形成了“注意力经济”⑤，尽管国家新闻出版广电总局不断强调“限广令”，观众依然感觉到广告如“变形金刚”、“无孔不入”⑥。这主要因为电视台的收益大部分取决于广告，如果没有广告，就没有电视台的收益。

（三）广告业

1.新媒体广告受到广告主青睐

尽管电视广告一直占据主导地位，但是在“限广令”出台之后，广告主纷纷看到了网络媒体的潜力，转向网络媒体，尤其以网络视频网站最优。根据艾瑞发布的讯息显示，2013年第一个季度，中国网络广告市场规模达近200亿元。同比2012年一季度上升38.9%，整体增长态势良好⑦。从视频广告到微博广告，微信广告，网络媒体成功地代替电视媒体成为广告主的新宠儿。对于既是网民又是观众的受众来说，当电视媒体由于“限广令”没有播出的广告可能转移到了网络媒体上播出，而具有网民和观众双重身份的受众仍然接触到了同样数量的广告，其广告总量并没有减少。与此同时，新媒体广告法律法规仍然不健全，甚至会在微信上出现烟草广告。迅速发展的新媒体平台也同样需要法律法规的规范。

2.植入式广告迅猛发展

植入式广告作为一种新的广告形式，成为我国广告业新的风向标，“明广告”被禁，“隐形广告”却无处不在。但是我国的植入式广告略显生硬，植入方式并非“润物细无声”地结合剧情发展，而是为了插入广告而增加的剧情，植入广告“数量过多”“质量不高”“形式单一”⑧。“限广令”没有关于植入广告的规定和限制。而且，《广告法》中既没有植入式广告的概念，更没有对植入式广告进行明确规定。这样很难进一步监管不合格广告。

3.“审丑”营销的不断涌现

当大众审美疲劳的时候，一些广告以“审丑”来代替审美。“审丑”营销是基于最基本的对于受众眼球的吸引，目的是引起注意，至于用什么样的方式引起注意，就是另外一回事了。

二、为何不合格广告屡禁不止

从2003年的《广播电视广告播放管理办法》起已开启了长达十年的“限广”之路。2009年又出台了《广播电视广告播出管理办法》，以及2011年最强的《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》。“限广令”不是一天形成的，但是不合格广告却“冰冻三尺，非一日之寒”。广告监管的意义，即“保护消费者合法权益，保护企业的合法权益，维护公平、有序的市场环境，促进社会精神文化健康发展，尽量减少商业广告这种以追求利益为目标的商业活动的外部性。”

（一）收益模式

电视台与观众并非对立，电视台希望通过吸引观众注意力来提高收视率，同时，电视台也希望利用强大的收视率让广告主投放广告，可以说，广告是电视台的生命线，高质量的节目与高额的广告收益并不矛盾。比如湖南台的综艺节目《爸爸去哪儿》，第二季的广告费达到5亿，同时，收视率一直全国名列前茅。电视台的收益模式无法改变，不可能不播放广告，如何合理有效地让观众接受播放广告，同时又能得到收益，才是目前电视台应当认真思考的问题。

（二）立法、监管、自律

1.法律不够严密

我国广告法为1994年颁布，到现在已经度过了20个年头。虽然一直起着积极作用，但是在一些内容的规定上仍然不够详实，让不少企业打起“擦边球”。比如，《广告法》总则第3条规定，“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”但是对于何为“真实”并没有相关的规定。反观英国广告法律法规中，明确禁止“不正当的或欺骗的广告”，“使用虚假或恶毒的、攻击性的广告语言”，“禁止未经证实，或无法证实的广告叙述”⑨而针对植入式广告，英国2011年2月28日通讯管理局（Ofcom）最新修订的《广播电视管理规则（Broadcasting Code）》开始生效。其中明确规定：所有植入节目中的商品广告必须使用统一的标识，以标识清楚。在有植入式广告的节目的开头、中间和结尾必须标明该节目包含植入式广告，以避免观众产生误解。⑩

2.监管部门不够严格

其他国家对于广告的监管部门也五花八门，例如英国的ASA（Advertising Standards Authority），这是一个非政府性机构，其作用是：“regulate the content of advertisements, sales promotions and direct marketing in the UK by investigating complaints made about ads, sales promotions or direct marketing。”，（通过调查关于广告的投诉来规范英国国内的广告内容，商业销售以及直接的市场活动），其准则为：“before distributing or submitting a marketing communication for publication, marketers must hold documentary evidence to prove all claims, whether direct or implied, that are capable of objective substantiations”（在传播和提交一个公开性的商业广告之前，营销人员必须持有文件证明其所有的宣传，无论是字面意思还是隐含意义，都是属实的）再如美国的联邦贸易委员会FTC（Federal Trade Commission），也是独立与政府之外的机构，其主要职责是：”the promotion of consumer protection and the elimination and prevention of anti-competitive business practices, such as coercive monopoly”（促进消费者权益保护，以及消除和防止垄断式的不正当竞争）联邦贸易委员会运用一套“不当方针”，包括：广告是否符合道德？广告是否有悖伦理？广告是否令人压抑？广告是否肆无忌惮？广告是否会给消费者或竞争对手造成严重伤害？这几条标准一直被广泛使用于检测一条广告是否符合标准。一旦发现有广告违法之后，就会直接对广告主及其广告代理公司进行处罚。ASA和FTC都是独立于政府的机构，他们的评价更加客观，监管起来也更加严格。同时，对于电视广告的监管，美国除了联邦贸易委员会之外，还有联邦通讯委员会（FCC）以及美国食品药品管理局，也都监管广告。其中，联邦通讯委员会主要管理广播、电视台的广告播出资格，对广播电视广告的内容、表现形式、播出方式以及时间数量进行严格控制。一旦发现一条广告内容不合格，就会停止该台的广告播出资格。

3.行业自律组织

美国的自律组织分为，美国广告业自律组织，美国广告联盟（AAF）、美国广告学会（AAA）、美国广告代理协会（AAAA）等，起着积极的作用。美国对于广告的监管主要采用联邦贸易委员会和广告行业自律组织，政府并不起主导作用。实践也证明，广告业不断依赖单一的政府监管，行业自律机构无法发挥其应有的作用，不利于广告业的长期健康发展，反而容易形成广告行业自律的“现实缺位”状态。

（作者是中国传媒大学政法学院2012级传媒政策与法规专业研究生）

①h t t p://w w w.s a r f t.g o v.c n/a r t i c l es/2011/10/12/20111011163657180717.html,2014-10-25

②余来辉. 自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例[J]. 今传媒,2012,06:57-58.

③王凤仙,程慧,郑艺. “限广令”后电视媒体广告经营的调整与创新[J]. 新闻知识,2013,01:56-58.

④龙翊雯. 我国内地电视台自制剧的盈利模式研究[D].湖南大学,2011.

⑤http://www.199it.com/archives/110141.html, 2014-10-10

⑥李夏. “限广令”下我国电视剧植入式广告的发展策略[J]. 武汉职业技术学院学报,2012.

⑦莫梅锋,徐灵. 英国植入式广告新规及其对我国的启示[J]. 中国广告,2011,05:126-127.

⑧参见“A short guide to what we do”. Archived from the original on 11 November 2008. 2014-10-10

⑨参见The CAP Code: substantiation rule”.Archived from the original on 16 September 2008. 2014-10-10

⑩http://en.wikipedia.org/wiki/Federal_Trade_ Commission,2014-10-25

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com