从局部探索走向深度融合：现状与未来——上海媒体融合发展实践调研

□ 文/季 明

从局部探索走向深度融合：现状与未来
——上海媒体融合发展实践调研

□ 文/季 明

2015年5月，就在本文截稿前，中共中央政治局委员、上海市委书记韩正专题调研了上海新闻宣传系统新媒体发展情况。韩正指出，新媒体发展，是在大数据、“互联网+”时代的大背景下进行的。上海新闻宣传系统的同志们一定要有定力，对于传统媒体与新媒体融合发展、传统媒体向新媒体转型，要始终把握住其中的“变”与“不变”；变的是传播手段、方法、技术、形式和平台载体；不变的是生产精神产品、是党的宣传阵地，不变的是必须始终坚持正确的舆论导向、传播正能量。把“变什么”想明白、把“什么不变”想清楚，我们就不会失去定力、出现失误、踩不上点，就能够一步一步坚定不移大胆向前走，走得更稳、更好。

媒体融合 转型 深度调研

党的十八大以来，上海的新媒体发展步入快车道，上海观察、澎湃新闻、界面财经、阿基米德等新媒体平台全面出击，办公汀、自贸直通车、伴公汀、自贸区邮报等公众微信号粉丝云集，“新媒体沪军”成为全国媒体融合发展进程中十分引人关注的板块。值得注意的是，异军突起的上海新媒体集群都是依托上海报业集团、上海广播电视台等传统主流媒体兴建而成的，主流媒体也藉此实现华丽转身。笔者一行日前通过实地采访上海市委常委、宣传部部长徐麟和上海报业集团、上海广播电视台及部分新媒体负责人，就上海媒体融合发展实践进行了深入调研。

一、主动而为 主流媒体发力新媒体实现“直道超车”

客观而言，上海在发展新媒体方面起步并不算晚，但此前很长一段时期成效不甚显著，既没有真正具有全国影响力的新兴媒体，也缺乏拥有千万乃至上亿级用户数的新媒体平台。以2013年10月上海报业集团的成立为起点，加之去年的“大小文广整合”，上海主流媒体成功借助新媒体实现“直道超车”，媒体融合发展迈出坚实步伐。

1.成功培育多个新媒体项目，形成移动互联网新媒体集群。目前上海正在重点建设四个新媒体项目。上海观察2014年1月上线，作为《解放日报》的媒体融合产品，主要满足党报读者的新媒体延伸阅读需求，同时也是党报扩展报道领域、改进文风的试验田。澎湃新闻2014年7月上线，通过创新功能、创新表达，提升吸引力、感染力、影响力，在互联网上体现了主流舆论的引领作用。界面财经网2014年9月上线，目标是建成类似“彭博”定位的金融媒体电商。阿基米德2014年10月上线，致力于打造广播新平台，把上海广播13套280档直播节目全部植入其中，实现了直播节目收听、24小时内回听等功能。

2.在竞争激烈的新媒体红海中初步站稳脚跟，社会影响大，市场价值高。上海广播电视台总编室主任陈雨人说，以“阿基米德”为例，这款基于移动互联网的广播音频类平台产品目前已经实现2600档广播节目的收听回听，社区发帖回复，用户发图私信，节目排行等功能，同时邀请300多位包括上海专业主持人在内的全国广播主持与用户一起聊天，一起玩。截至2014年底，用户总数接近百万，日均活跃用户达到56000，日最高活跃用户达到83000，次日留存率维持在30%左右；2015年产品用户数据继续保持高增长态势。

3.传统媒体和新媒体深度融合，激发叠加效应。推进传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合、一体发展，形成你中有我、我中有你，甚至你就是我、我就是你的发展格局。澎湃新闻建立之初，就同《东方早报》一体化运作，队伍合一，内容共享。上海广播电视台的电视新闻中心也与看看新闻网融合发展，成立全媒体指挥室，尝试中央厨房模式，在传统渠道和网络渠道实现内容分享。

4.在资金、技术、人才等传统短板上不断突破，媒体融合发展基础更为夯实。据上海报业集团副社长王伟介绍，今年起上海报业集团实质性启动文化与新媒体业务投资管理平台的运作。平台以上海报业文化与新媒体投资管理有限公司、新华传媒以及八二五新媒体产业基金作为业务主体。其中，文新投资代表集团对外直接投资；新华传媒发挥融资主体和并购通道两大功能；基金规模为12亿元的八二五新媒体产业基金负责发掘、培育有潜质的项目。

二、成功抢点 融合发展激发传统媒体活力

曾几何时，主流媒体办不好新媒体犹如一道“魔咒”，有种说法是“早转型是找死，不转型是等死”。但是发生在上海媒体行业的这一场深刻变革却生动地说明，传统媒体在“互联网+”时代不仅能够存活，更能借助新媒体寻找到新的发展方式和生存空间。总结上海媒体融合发展的经验，我们认为主要有四点值得借鉴。

1.明确优势，树立信心。上海市委常委、宣传部部长徐麟说，虽然不少传统媒体第一步没有踩上新媒体发展的点，但现在仍然有抢前点的机会，出路就在于媒体融合发展。一方面，从中央到地方对媒体融合发展认识如此统一，政策如此聚焦，推进力度如此之大，可以说传统媒体迎来前所未有的好机遇；另一方面，传统媒体的内容优势依然明显，无论网络技术如何发展，网络只是传播渠道，最终传播靠内容。例如《解放日报》的上海观察去年1月1日上线，App下载量超过52万，收费订户数已有26.5万。

□ 2014年6月，本文作者一行在上海报业集团调研。

2.从局部探索走向深度融合。上海报业集团打破了报媒和新媒体内容生产分割分离的现状，以全媒体采编平台为牵引，再造流程，探索让融合的思维落实在个体身上，实现全员融合。东方早报社社长、澎湃CEO邱兵举例说，在人才培养方面，新媒体采编人员和传统媒体采编人员在业务上并肩作战，交叉作业，在职务序列聘任上纳入同一轨道，共享晋升机会。

3.因地制宜寻找融合路径。“有机会就发展平台，没有机会就利用平台”。调研中记者发现，上海的主流媒体在制定媒体融合发展规划过程中路径渐渐清晰。再以上海报业集团为例，目前已明确重点发力三类平台：一是优化已有平台，推动解放、文汇、新民等一批自办网站的升级，其中解放网凸显“党”字，文汇网突出“文”字，新民网强调“民”字。二是借力大平台，深化与百度新闻上海频道、腾讯大申网等合作项目。三是以内容生产的核心竞争力出发，自建新平台。最典型的便是“澎湃”和“界面”两大新媒体平台的上线运营。

4.借助改革之手提升媒体融合能力。技术和资金是传统媒体在发展新媒体时经常遇到的瓶颈，改革则是破解问题的最佳途径。百视通新媒体股份有限公司副总裁张建说，上海文广集团通过东方明珠和百视通两家上市公司的整合，制定集团互联网化战略的指导意见，逐步建立完整的互联网化发展架构、体制机制、激励手段、商业模式；成立面向互联网节目生产中心，团队由年轻懂产品内容的团队与懂用户需求与互联网内容的团队组成；建立传统媒体与新兴媒体融合发展指挥体系，通过机制和制度安排，为互联网转型提供机制、考核的支撑；平台统一，打造一个云平台，初期的多品牌战略将逐步统一，实现用户共享、数据共享、服务共享。

三、任重道远 媒体融合发展永远在路上

尽管上海的传统主流媒体在融合发展方面已经迈出可喜的步伐，但是离真正掌握互联网舆论战场主动权的目标还有相当距离，在占领信息传播制高点方面也仍有欠缺。从调研中发现的问题来看，目前传统主流媒体还存在不适应、跟不上、不到位等问题。

一是思想观念不适应，还需要进一步转变。尽管对媒体融合发展的趋势看得越来越清楚，但在实际工作中还存在一些惯性思维、观念偏差。有的满足现状，患得患失，担心打破原有格局；有的存在畏难情绪和惰性心理，对融合发展不愿试不愿闯；还有的存在惯性思维，用办传统媒体的思路来对待融合发展。例如调研中就发现，纸媒融合发展的动力和决心比目前广告收入尚可的广电媒体更高。

二是认识规律跟不上，还需要进一步把握。互联网还会发生什么变化，实在难以想象，未知远远大于已知。一家主流媒体的总工程师说，与工业时代渐进式创新完全不同，互联网时代的创新是颠覆式创新，许多新媒体项目也许在创意阶段就已经落户、上线之刻就是死亡之时。如此巨大的压力客观上也使得个别传统媒体产生“与其找死，不如等死”的念头。

三是体制机制不到位，还需要进一步创新。一位媒体集团副总裁认为，总结10多年发展新媒体的经验教训，可以得出如下结论：事业单位办不成新媒体；事业体制下国有控股的也办不成新媒体；只有非国有控股的股份制公司才有希望能办成新媒体。虽然结论有些偏激，但也反映了当前部分媒体人的心态和体制机制转变的紧迫性。

上海市委常委、宣传部部长徐麟说，主流媒体必须增强转型发展的紧迫感和责任感，抓住当前发展新媒体的有利机遇和条件，不断提升在新媒体领域的传播力、引导力和影响力。上海的媒体融合发展虽然取得了一定成绩，但未来在发展战略上必须要着重把握好五个关系：

1.导向和效益的关系。推动媒体融合发展，首要的一条就是要坚持党管媒体原则，把握正确的舆论导向，始终把社会效益放在首位。无论是传统媒体开办的新媒体，还是融合后的媒体，都要持续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论。

2.阵地和市场的关系。只有占领市场，才能守住阵地。在今天的传播格局下，必须要做到“用户在哪里，主流媒体就覆盖到哪里”，多一个传播渠道，就多一分影响力；多一个传播载体，就多一种覆盖更多人群的可能性。

3.转型和融合的关系。如果主流媒体不做强，只是“转场”到新媒体，这样的“转”就有可能是“空转”、甚至是“反转”，主流媒体发展新媒体，要做到此长彼长而不是此消彼长。

4.内容和用户的关系。现在人们对新闻信息的个性化需求越来越明显，倒逼内容生产部门在媒体融合中必须做到“用户至上”。只有量身订做、精准传播，才能提高舆论引导的实效性。

5.创新和管理的关系。推动媒体融合发展，必须一手抓发展，一手抓管理。一方面鼓励主流媒体创新转型，支持百花齐放；另一方面未雨绸缪，高度关注媒体融合发展带来的新情况、新问题，抓导向、抓底线，努力对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理。

（作者是新华社上海分社纪检组长、浦东采访中心主任）

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com

本文作者参加的调研小组近期两次对上海传统媒体与新兴媒体的融合实践进行了调研采访，撰写了这篇调研报告。