品牌延伸 “小舢板”期刊也可为——以《中学数学教学参考》为例

万家练，王志刚

(1.合肥师范学院《中学数学教学》编辑部 安徽合肥 230061；2.合肥师范学院数学系 安徽合肥 230061)

1 《中学数学教学参考》期刊的品牌延伸经验

《中学数学教学参考》(以下简称《中数参》)由陕西师范大学主办，是陕西师范大学出版总社下辖的中学教学参考杂志社出版的8种期刊之一。期刊自1972年创刊，40多年来始终以“真诚地为中学数学教学服务，为中学数学教师的专业化水平提升服务”为宗旨，践行“求新(意)、求实(用)、求特(色)、求识(见)”办刊理念，一步步发展成为全国同类期刊中连续出刊时间最长，规模最大(期刊为旬刊，分上、中、下旬分类出版，另有一多媒体刊)，发行量最大的中学数学教育类期刊。《中数参》在中学数学教师中无人不晓，案头常备，是实至名归的品牌。同时，《中数参》积极实施多元化经营，在提高期刊经营效益[1-3]方面也取得了骄人成绩，成为中学数学教学类期刊中少有的集“刊、书、网、盘互动，研发、产品、服务”一体的集约化经营发展的典范。也正是这种差异化的办刊理念，为读者提供差异化服务，通过开展互动、提供增值服务、拓展服务领域或范围等方式，逐步延伸了科技期刊的品牌关注度。[4]

1.1 系列图书年年再版

《中数参》紧瞄基础数学教育的热点、焦点问题，一方面倾力打造经典著作，如罗增儒的《数学解题学引论》、《中学数学解题的理论与实践》等；另一方面紧跟市场，针对中、高考市场，连年推出新出版物，如《2013年高考数学专题复习“教”与“学”》、《导学式高效课程——2013年中考复习课时设计》等。这些系列出版物的推出对《中数参》来说轻车熟路、得天独厚，其质量是一般出版物难以比拟的，因而在市场上受到热捧。此外，还利用期刊的政策，适时将特色栏目、活动征集的优秀作品汇集以增刊的形式出版，如《从阅读到写作——本刊“读、研、写” 栏目载文集萃》、《我最满意的一节课课例集锦》等，受到读者的极大青睐。据统计，仅2013年，出版物达19种之多。

1.2 电子出版异彩纷呈

早在 2002年，《中数参》就举办了“全国中学教学课件大赛(数学)”活动，到 2013年此项活动已举办 8届。协助陕西师范大学出版总社基础教育研究院举办“全国中学高效课堂案例研修展示邀请赛”，并汇集优秀作品出版 DVD-ROM光盘《高效课堂课例评点集锦》(高中数学、初中数学)，已被教育部列为“国培计划”培训资源。到 2013年《中数参》已出版 10多种光盘系列，在需求量日益扩大的中学数学多媒体教学市场抢先占据了一席之地。《中数参》网站2009年4月上线，读者可在网站上随时了解此刊的各种信息，丰富的数学资源，及时互动的名师交流平台，深深地吸引了每位有进取心的数学教师。

1.3 会议研讨人气正旺

《中数参》充分利用相关专家在中学数学界的影响，别出心裁地推出了由相关专家主讲、主持的《数学解题教学高级研讨会》。虽然这个会议的议题并不宽泛，却是中学数学教学的重点，因此，一经推出，反响强烈。截至 2013年会议已成功举办 8次，先后在西安、佛山、南京、连云港等地举办，已有1,000多人参加培训与研讨。同时，每次研讨会都会在当地扩大《中数参》的影响，来自全国的学员也成为《中数参》最好的宣传员。此外《中数参》还精选议题，不时推出诸如《全国中学数学教研组长、备课组长工作研讨会》、《2013年全国特色课堂展示交流研讨会》等有实质议题、吸引力强的专题会议。

1.4 合作基地遍地开花

《中数参》在中学教学参考杂志社的统一领导下，积极投身于杂志社的战略合作基地建设。到 2012年，全国已有 52家中学名校加盟到战略合作基地中。这些合作基地学校盛享“教师专业发展培训，教研论文写作指导；校本课程出版支持，课题研究崭新平台；大型活动全力助推，优质资源多方共享”等多项权利，而这些学校也必将以更多、更广的订阅回报包括《中数参》在内的杂志社。这种互惠双赢的新机制，进一步推动了杂志社各种期刊的强劲发展。

2 启示与结论

按照“三次出售”理论，科技期刊的第 1次出售出版物获取发行收入，第2次出售读者获取广告收入，第3次出售品牌资源以发展衍生产品，其主要方式通常有重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网络、会议等。[5]国外发达国家的科技期刊在这 3方面做得都很成功，[6]且利用品牌延伸产品来增值品牌价值早已成为大型出版机构的营销发展战略。[7]但中国科技期刊在期刊的第 3次出售方面还严重滞后。据中国科技发展报告[8]显示，501种被调查的科技期刊中，只有24种开展了多种经营。因此可知，我国在科技期刊的经营上存在极大的发展空间。

品牌延伸并非只有“期刊航母”才能做，有一定学术影响力、行业声誉比较高的科技期刊都可以依托品牌资源寻找各种新的盈利增长点。“小舢板”期刊也能做得有声有色。如陕西师范大学杂志社于 1985年成立，建社后出现了 10多年的快速发展时期，按照“首开先河，敢为人先，人无我有，人有我新，人新我精”的办刊方针，搏击期刊市场大潮，自主经营，自负盈亏，从社无分文到逐步积累，不断增强竞争力，取得了长足发展。因此，科技期刊的“第 3次出售”并不是能不能，而是敢不敢，愿不愿做的事。

造成我国科技期刊经营意识淡薄、竞争力弱的重要原因之一是期刊管理的体制机制问题。但我国新闻出版体制改革正在加速进行，今后即使不能把学术期刊完全推向市场，并不意味着学术期刊不能进行市场化方向的改革探索。[9]按市场规律办刊终究是期刊发展的方向。因此，科技期刊应树立危机意识，克服“等”、“靠”、“要”等被动心态办刊，及早筹划、细分市场、尽快占领。《中数参》的先行做法无疑应引起科技期刊同行们的深思和借鉴。■

［1］游苏宁.打造精品医学期刊，推进学会期刊全面发展[J].杂志工作通讯，2008(12)：9-21.

［2］袁桂清，游苏宁，包务业，等.中国科技期刊研究发展战略研究[J].科技期刊研究，2006，17(6)：1050-1055.

［3］游苏宁.以学术引导科技期刊的经营[J].科技导报，2006，24(11)：71-73.

［4］朱思群，赵其斌，李玉坤，等.科技期刊市场定位的差异化战略[J].中国科技期刊研究，2006，17(4)：650-652.

［5］关卫屏，刘斌，游苏宁.科技期刊“三次售卖”营销模式探析[J].编辑学报，2010，22(6)：513-56.

［6］李鹏，叶鸣秋.美国科技期刊的经营之道[J].科技与出版，2008(1)：7-8.

［7］刘银，唐敏珊.欧美大型学术出版机构营销战略研究[M].广州：华南理工大学出版社，2011：172-175.

［8］中国科技技术学会.中国科技期刊发展报告：2007[R].北京：中国科学技术出版社，2007：4.

［9］王亚柯.科技期刊分类改革的思考[J].编辑学报，2010，22(6)：510-512.