浅析微时代涉医舆情微公关4S法

□ 滕姗 TENG Shan

微博、微信和新闻客户端等即时通信工具的发展，颠覆了传统新闻生成和传播过程，微时代的舆论场是公众畅所欲言的场所，更是组织公关的战场。涉医舆情在微时代舆论场辐射作用下同样面临着新的变化，变革传统涉医舆情公关方式，在微舆论场展开涉医舆情微公关，需要分析微时代新媒体的社交（Sociality）、传播（Speed）、议程设置(Agenda-setting)、关联（Surround）等属性特点，有针对性的找出提升涉医舆情微公关能力的方式方法。

社交特性（Sociality）

即时通信工具的发展使得网络社交化中的公众和组织在舆论场处于平等地位，涉医舆情公关需要摒弃传统媒体优势，掌握社交公关技巧。

1.体现真诚。微时代公众随意发声，难免鱼龙混杂，造成涉医事件报导真假难辨。遏制涉医舆情的蔓延和扩散，发挥微公关作用，仅靠口头泛泛而谈无法根本消除公众质疑。客观反映事情真相，体现信息公开与透明、从语态到心态转换等真诚的作为才能使公众释疑。是医方责任，要敢于承担，及时公布处置补救措施；不是医方责任，要把握原则，妥善处理迎合受众与消除医患危机的关系，不能为迎合受众而丧失公正立场。

2.善用技术。舆情产生和演变有其自身规律，研究涉医舆情演变规律，善用舆情信息热点红利[1]，可以有效提高微公关的成效。在舆论场对涉医舆情事实模糊和存有质疑的特殊时段，要主动作为，积极借助主流媒体实时报道、跟进采访和深度解读掀起舆论浪潮，进而转变舆论走势、扭转舆情劣势；在舆论场对涉医舆情高度关注和聚焦的关键节点，要伺机切入，及时发出反映涉医事件新证据和新观点，获取公众高度关注，引领受众认知，进而引导舆论走向。

3.巧用艺术。善用公关艺术，强行生硬、高高在上的官僚作风在人人平等的网络时代必定会引发公众反弹，甚至惹恼众人，激发更大矛盾。医方作为涉医舆情的“被告人”，自然被公众视为对立面，需要掌握微时代网络用语规范，把握说话用语艺术，通过温和、亲民、谦虚的态度，在网络发声形式上与公众和谐共振，引发公众好感，温和、低调的实现医方公关目标和效果。

传播特性（Speed）

微时代，传播过程即新闻目的，即时通信工具作为涉医舆情搭载平台，降低了舆情信息的生成成本和门槛，加剧了舆情传播速度和传播范围，给涉医舆情公关带来新的挑战。

1.把握公关时效。微时代，信息通过关注、转发和交互的“分众”传播，使得传播速度裂变。公众猎奇的心态，使得个人所见所闻、断章取义的片面信息迅即深远传播，特别是公众对涉医事件天然的吸引力，使得被关注的涉医话题呈指数级放大，进而引发舆论风暴，造成的影响力无法估量。微时代时间即是舆情，稍有落后就会引发危机，涉医舆情微公关要适应信息传播裂变特点，在第一时间迅即反应，最大限度的追上舆情的踪迹，全面、公正、客观的还原事件原貌，有效阻止舆情传播裂变。

2.掌握公关节点。随着朋友圈和公众号发展迅猛，作为信息传播“中继站”和“放大器”的意见领袖变得泛众化，信息由传统的“二级传播”（大众传播媒介—意见领袖—普通受众）正在逐步向 “一级传播”（泛众意见领袖—普通受众）转化，大众情绪传播也正在逐步向分众私密分享演变[2]，涉医舆情传播方式逐步扁平化，难以彻底管控。科学分析影响舆情传播的重要因子，从传播影响因子较大的关键节点入手，重点堵塞扩散口径大的公众号，可以实现有效公关。

3.丰富公关内容。移动互联网3G、4G技术的迅速发展，使得微时代下信息传播介质改变，信息即媒介。网络传播速度的提升，使得传统的纸媒、在线交互的模式逐步转变为实时、移动、多媒化的交流模式，媒介不再单是只言片语的迅速发声，舆情内容正在逐步被文字＋图片＋视频等多种形式表达。涉医舆情微公关需要紧跟移动互联网新技术发展大势，充分运用图片、音频和视频等多种形式立体表述，增强说服力，切实用多种表达形式引发受众关注和共鸣。

议程设置特性 (Setting)

议程设置在微时代能够影响受众思考方式和内容。展开有效的涉医舆情微公关，需要医方设置有目的性话题，在引导受众认知、改变受众认识中化解舆情危机。

1.培育便于公关的公众号。公众号积累有大量粉丝，是微时代信息传播的“中继站”和“扩音器”，其观点和舆论倾向更容易得到公众的共鸣和认可。涉医舆情微公关议程设置首要是建立和培育医方公众号，通过公众号进行医疗卫生信息传播和提供便民服务；同时主动发布和解读涉医信息相关报道，通过权威的医疗卫生专业优势，为公众解惑答疑，积累粉丝量、博取公众好评，提高公信力，进而在涉医舆情公关时才能发挥号召力。

2.设置利于公关的议程。议程的显著性程度影响公众对涉医事件的思考和判断，不同的议程设置能形成不同的舆论群体，在扁平化的网络微社会结构里，信息作为媒介影响着传播，显著性的议程较易被大量网民关注和追随；得到公众认可的议程也可以促进热点的传播。展开涉医舆情公关，要巧妙的将医方的议程设置与受众自我议程设置结合起来，通过优化议程设置成为具体涉医舆情事件的“意见领袖”；通过显著性的议程将受众的关心和注意力引导到特定的问题上，进而将舆论引导到医方预设方向上。

3.实行柔性互动公关。微时代存在官方“自上而下”和公众“自下而上”两个舆论场，朋友圈里身份的认同完全依赖受众的自愿“关注”和“转发”。公众基数大，掌握着话语权，异变而黑、致效逆反是矛盾运动的内在规律，展开涉医舆情公关，需要医方自上而下与公众实施柔性互动，引导受众正面联想的能力，自下而上的获得对方和舆论的谅解，防止“舆论地雷”由公众引爆。

关联特性（Surround）

微时代下社会生活网络化促使公众社交关系图谱重建，使得基于网络的弱社会关系[3]逐步形成。开展涉医舆情微公关，需要创新舆情处理方式，化弱关系为强关系。

1.发挥微博广场媒体作用。微博是建立在个人选择基础上的一种关系定制，信任在传播过程中担任重要角色，微博中自由的关系定制和信任叠加，使得信息传播更加迅速，同时微博的开放平台性质使得信息来源多元。开展涉医舆情微公关，微博是不可或缺的工具，需要善用微博广场媒体“信息流瀑”汇集所有知情声音，形成互相补充、互相纠错、互相印证的结构性关系，自然促使真理呈现，使得理性声音和涉医事件真相浮出水面。

2.发展微信圈群媒体力量。公开和隐秘社交是微信圈群社交的正反面，微信圈使信息传播流程由复杂变得简单，公众具有先天的互助性及利他性，在“非强迫”的状态下，信息的传者与受者黏着性更强[4]。开展涉医舆情公关，需要转变观念，从发展医院微信达人入手，主动积极展开社交，根据微信圈群“跟从”的多寡，通过自主设置和转换议题来引发关注和探讨，吸引圈群关注，增强关系认同，为开展微信圈群公关积聚人气和人缘。

3.借力新闻客户端报栏媒体。微时代舆情传播出现从微博到媒体的扩散、从媒体到微博的回流的发展规律，自以为是的激进话语亚群普遍存在，声量非常容易放大，极易演变为极端行为[5]。有效发挥涉医舆情微公关作用，需要借力官方新闻客户端报栏媒体，一方面发挥其权威作用，及时公布涉医事件真相和处置情况来消除舆情；另一方面要发挥其政务公开作用开展法治教育宣传，特别是要大力宣传近期国家互联网信息办公室发布的“微信十条”规范，规范公众语言行为，引导公众网络自律、防止报道失范，减少涉医舆情产生和传播。

1 宋晨宇.微博的传播特征与典论引导策略[J].今传媒，2011(12):86-87

2 董文娜.网络时代议程设置理论的新变化[J].青年记者，2010(6):36-37

3 闰肖锋.微博社会学[J].青年记者, 2010(7):77

4 占自华.微博研究评述[J].济南大学学报(社会科学版)，2011(1):34-37

5 郑伶俐.微博时代微公关传播思考[J].新闻前哨，2013(4):72-73