探析网络舆情生成中的“四大效应”及其应对之策——基于地方政府公信力建设角度

吕培亮，赵杨阳

(华中师范大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430070)



探析网络舆情生成中的“四大效应”及其应对之策
——基于地方政府公信力建设角度

吕培亮，赵杨阳

(华中师范大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430070)

相对于经济发展成就、社会财富积累等“有形资产”，公信力、政府信任属于“无形资产”。如同有形资产的建树需要集腋成裘，无形资产的聚集则更需点滴积攒。当前，我国地方政府的公信力正遭受前所未有的考验，尤其是面对网络舆情生成中的“四大效应”，即“交互效应”“共振效应”“沉默螺旋效应”“极化效应”冲击时，如何把握网络舆情规律，科学化解舆情危机，避免“塔西佗”陷阱的出现，已成为现代政府建设和基层领导干部能力提高绕不过的“必修课”。

网络舆情；“四大效应”；公信力建设

2009年3月1日，在中央党校春季学期开学典礼上，国家副主席、中央党校副校长习近平同志特别强调，领导干部“要提高同媒体打交道的能力，要尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督”。党的十六届四中全会进一步指出，要高度重视互联网等新型媒体对社会舆论的影响。[1]可见，正确面对媒体、有效引导舆论，不仅仅是一级党委和政府执政能力、领导艺术、工作水平的具体体现，更是网络时代下地方政府履行使命，加强公信力建设、与时俱进、开拓创新的必要之举和时代要求。

探析一：网络舆情的“交互效应”及其对策

进入新媒体时代，网络已成为公众参与地方政府管理的重要渠道，反映在网络虚拟社会，就形成了一个交互过程。在此过程中经过网络上下的交叉互动后，会产生“滚雪球”似的放大影响，简称“交互效应”。当然，这种“交互效应”包含两个方面：一种是消极的，主要表现为网络偏差和群体极化。网络偏差即该行为表现不能得到广大主流网络社会和网络团体的接纳，也脱离网络文化所能容忍和支持的标准，诸如疆独、藏独等利用互联网串联、散播、实施恐怖主义以及网络犯罪网络色情等。群体极化则是指群体中原已存在的倾向性通过相互作用而得到加强，使一种观点朝着更极端的方向转移，即保守的更保守，激进的更冒险，诸如网络讨论豪车撞死人时群情激愤等。另一种则是积极的，主要体现在网络协同效应和社会促进效应。网络协同效应是指两种或两种以上的物质，如企业个体、网民个体或者某种技术等，他们之间在互联网上相互作用后所产生的正向协同效应远大于群体成员个人产出之和现象，诸如网络研究小组合作可以利用成员不同的特长，从事个体无法单独从事的研究。社会促进效应也称“人来疯”，是指个人受一种强烈的表现欲所指使，在别人面前表现自己的某种能力，诸如网络上各种绯闻和某些名人的某些行为，实质上是一种积聚眼球的交互效应，这种交互过程从某种角度而言即是一种促进效应。对地方政府而言，当前网络舆情的“交互效应”，在某种程度上主要集中表现为煽风点火和“社会减压阀”。就其正向影响作用来看，主要表现为传播和积聚社会正能量以及消解和转移社会潜在愤怒等方面；就负面影响来说，主要表现在其对地方政府公权力的质疑和批判以及对政府不良行为扩大和传播等方面。因此，如何扬长避短，发挥网络舆情正向作用，转化其消极影响，已成为考验地方政府行政智慧和社会治理能力的时代课题和客观要求。

鉴于此，作者认为，充分发挥网络舆情“交互效应”的正能量，抑制其副作用和消极影响，应成为地方政府舆情管理工作的重要指向和工作思路。客观地说，对公权力的质疑，不全是坏事。民众对政府的适度质疑是现代政治的一个普遍事实，它表明民众主体意识和权力意识的提高，有利于形成倒逼机制规范公权力的运行。事实上，网络舆情发生的最初动因大多是正向的、积极的、有益的，希望政府予以重视和解决。问题是大多数网络舆论事件的发源地在基层，但解决路径却严重依赖高层的关注和指示，基层政府往往处于被动地位去解决。事实上，对于事件的处理，网民大都对党政高层存在较高的期待和好感，对基层则持失望和不信任态度，表现出显著的舆论落差，从而先入为主地对地方政府“失望”，造成网民包括发帖者主观上就存在通过“交互效应”，使事件闹大，以期汹汹的网络舆论压力引起高层的注意或迫使地方政府优先解决。从实践表现来看，网络舆情生成中的“交互效应”，往往容易使网络事件走样、放大、扩散，从而给地方政府处置事件带来极其被动的舆论压力，迫使地方政府做出某种妥协。因此，作为地方政府，加强舆情监控、应对和引导，转变在舆论中的被动地位，以及把舆情流向作为检验工作得失和施政好坏的一项重要标准不失为明智之举。其次，我国经济和社会发展处于并将长期处于社会主义初级阶段，许多社会问题难以避免，并随时有可能被激化而引发激烈矛盾，甚至酿成群体性的突发事件。这些公共事件会很自然地诱发网络舆论的高潮，从而使地方政府的形象和信任受到损害。对此，地方政府在坚持以经济发展为中心的同时应兼顾社会公平和民生建设，同时加强网络评论员、监测员等队伍建设，及时把握舆论风向、掌握舆论火候也至关重要。再次，网络越来越成为中国普通民众缓解情绪和释放压力的常用渠道和场所。在微博时代，网络更成为年轻人集体抱团宣泄内心不满和不公正待遇的疗伤场和避风港。此时的网络舆情交互效应极易产生群体极化现象。为此，地方政府在坚持包容和理解的同时，更应该充分利用官方微博、网站等新媒体，及时与民众进行沟通互动。这不仅可以缓解网络舆情因淤积而造成的社会爆发，而且可以缓解政府与网民之间的对立和不信任，增进彼此的理解和感情。最后，当前我国在网络管理中存在的舆情管制监督滞后、法律法规滞后和技术手段滞后等问题，从而衍生出的网络行为偏差等不良网络现象。由此，地方政府在高度重视网络舆情预警、监控、联动应急等机制建立的同时，更应该从制度设计和技术手段创新等方面加强自身建设，以应对“交互效应”衍生出的网络色情、网络犯罪等不良现象发生，保证网络舆情“交互效应”呈正向作用发展。

探析二：网络舆情的“共振效应”及其对策

随着网络技术的发展和互联网在中国的普及，特别是改革开放以来经济社会的发展和国民参与意识的觉醒，已彻底改变了过去中国相对封闭的舆论环境，并渐进性地影响着中国话语的主导权。如今，中国的舆论架构正在由传统的政府一元主导向多元互动方向过渡。可以说，网络已经成为现代中国民众生活中不可分割的一部分。加上网络传播相对传统媒体所特有的草根性、平等性、交互性和覆盖面广的特点，使得越来越多的中国网民喜欢在网络上了解信息、表达诉求、针砭时弊、参与社会管理等。而且在对现实社会中发生的某一事件或热点问题进行议论和呼吁时很容易找到“同伴”或“支持者”，表现在网络舆情上则形成了“共振效应”。即在一个短时间内，由于网络新媒体的交互影响和集聚效应很容易引起相当大一部分公众将注意力集中在某一两件事情或问题上，从而造成只有一种几乎一致的评价和呼声能够流通，不同意见很难有立足之地的现象。这种情形的出现，加之网络舆论呈现出的“罗宾汉情结”和表现出来的民粹主义，以及网络虚拟社会泛道德主义的盛行，往往会对处置危机的一线责任人——地方政府提出了一系列的挑战。稍微处置不当，就容易造成舆情绑架政府的不利局面出现。当然，共振效应也存在对社会正能量的共振。对此，作为地方政府，主动引导舆情意见流向和对舆论进行及时分流，避免不良网络舆情升级而形成舆情共振，已成为政府降低社会治理成本，维护地方稳定的必要之举和当务之急。

鉴于此，作者认为：处于共振中的网络舆情通常处于情绪表达的极端点和“沸点”，如果此时以“统一思想”的思路来引导舆论，只会适得其反；同时，网络作为客观传播和交流的平台，其生成的网络舆情既可服务于地方政府，也可反作用于之，关键在于地方政府的引导艺术和分流策略。具体来讲：其一，网络舆情具有危机预警和民意显示的特性，透过网络舆情能更好地把握时代的情绪和温度。事实上网络舆情就是现实社会的反映和延伸，是网络时代下中国网民不同情绪、态度和意见交错的总和。因此，思想上高度重视，方法上探究规律，行动上快速反应，才是地方政府应对网络舆情共振效应的前提和基础。其二，地方政府要依靠舆情调控体制和机制，建立起灵敏、准确的舆情反馈系统，负责收集和分析网络动态，也可以在舆论调控部门设置阅评员和观察员，加强对舆情的反馈和监督，并及时弄清舆情来龙去脉，成为网络舆情的引导和分流实现的关键。其三，地方政府要善于抓住时机，在网络舆情发展的第一阶段(震撼和反应期)即迅疾反应，通过党报、政府网、电视新闻等媒介及时提供权威信息，澄清事实，并给予理性指导，以减小公众对于外在冲击力的感受，防止更多人进入共振圈内。其四，引导艺术和分流策略讲究“先声夺人”和“后发制人”的兼顾。我国网络舆情多“情绪型”和“质疑型”，在舆情发展到共振时，地方政府不宜发表针锋相对的言论和打击反对声音，而应客观地展现多种不同的声音和看法，引导大家去辨别，去认清事情的来龙去脉。最后，就是网络媒介确定自身的社会责任，如何把煽情保持在一种合理的程度。这要既发挥网络舆情应有的共振积聚效用，又可以让这种“从众”负效应得到应有遏制和控制。在这种状况下，地方政府尤其是中央政府应出台相关条例规定加以引导和规范，当然这也需要“意见领袖”和网络媒体自身的行业规范和职业操守的配合。

探析三：网络舆情的“沉默螺旋效应”及其对策

互联网的普及让中国网民拥有了空前的话语权，加之网络平台的隐匿性、直接性、互动性等特点，各种情绪、态度和意见基本上以原生态形式得到展现。但是网民作为社会化的人，其言行往往会受到社会环境的制约。表现在网络环境上，就是网民在公开发表自己意见时，会很自然观察舆论环境，瞬间或者经过一段时间权衡才会表达，这说明已存的舆论环境对形成新的舆论有着一种无形而强大的社会力量。反映在网络舆情上：即当人们感觉自己的意见(可能属于新的也可能属于已存的)属于“多数派”或处于“优势时”，便倾向于大胆地表达出来，相反，可能为防止孤立而保持“沉默”。意见一方的沉默往往会造成另一方附和的意见增多，如此循环，便会形成一方越来强大，而另一方越发沉默不敢言的螺旋效应现象。简单地说，“沉默的螺旋”是指已有的多数人的舆论对少数人意见的压力，形成一方公开疾呼而另一方越发沉默的螺旋式过程，于是更强大的舆论生成。[2](P66-67)这种现象非常普遍。尤其在网络舆情飙升的今天，我国地方政府往往成了“沉默”的一方，而虚拟社会网民舆论则是“翻江倒海”。这种情况长期存在对地方政府的权威和信任构成致命威胁，很容易形成“塔西佗陷阱”，即当政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话做坏事。因此，地方政府如何避免长时间或不该出现沉默时继续沉默，造成网民“老不信”政府局面的出现，已成为检验地方政府执政能力和社会治理艺术的一个衡量标准和社会难题。

鉴于此，作者认为：“沉默”只会让地方政府更加被动，公信力受损，且会陷入恶性循环，让虚拟社会流言四起，现实社会议论纷纷。当前地方政府的“沉默寡言”在很大程度上是受其自身“网络恐惧症”的影响，诸如，喜欢“躲猫猫”“捂盖子”“慢半拍”“搞通杀”等。具体来讲：其一，正如英国前首相托尼-布莱尔所说，我们今天的大部分工作量，不论是按重要性来说，还是按时间和投入的精力来计算，除了最核心的决策之外，其他几乎都在与新闻媒体打交道。因此，网络时代下，中国地方政府更应把认识和运用互联网以及与网络媒体打交道作为“必修课”来修炼内功，学会并善于与网络媒体打交道。其二，网络舆情的“沉默螺旋”现象决定了地方政府应围绕“五个注重”下功夫。针对网络上强大的炒作力量，地方政府应：注重发挥主流网站和地方官网、微博等对舆情的引领-导向作用，注重设置网上议题和讨论主题来引导网络舆论焦点，注重建立网络发言人制度以及时发布社会关注点，注重培养“意见领袖”和网上政府代言人来对网络舆情的稀释，注重重塑政府形象来颠覆网络舆情对政府偏见。总之，要打破网络舆情的“沉默螺旋”效应对政府公信力的消极影响，关键在于地方政府“不沉默”。其三，随着我国深化改革进入攻坚阶段和社会矛盾凸显期的到来，实现民意诉求和发泄渠道的畅通和多元化，以及建立健全地方政府解决问题和处置矛盾的应急通道，不仅是社会发展配以必要安全阀的需要，也是化解“沉默的螺旋”现象中地方政府处于被动地位的治本之策。社会越发展越要求更多的不满情绪和社会能量释放的途径和泄洪渠道，来满足民众日益增长的参与意识和表达欲望。总之，不断提高地方政府与网络媒体打交道的能力，以“五个注重”为工作导向，不断健全网络舆情反映-政府及时回应、解决通道，才能确保地方政府始终处于“不沉默”的主动地位。

探析四：网络舆情的“极化效应”[3]及其对策

早期现代化国家对后起国家民众有“示范作用”，先是提高了人民的期望值，而后又加剧了人们的挫败感，中国也不例外。改革开放以来，市场经济在给民众带来巨大希望和实实在在利益的同时，也造成了竞争和利益分流，社会风险系数提高。人们原有的心理结构失衡，从而产生了一种奇怪的社会意识，即体制中得到好处的和没得到好处的都不满意现状。每个群体、行业、部门都习惯从自身角度观察和衡量自身利益得失，从而形成了普遍的“相对剥夺感”。亨廷顿称之为“社会挫折感”，并提出一个矛盾命题：现代性产生了稳定，现代化也造成了不稳定。网络也是这样，网络舆情缓和了社会矛盾，网络媒介也造成了社会不稳定。总之，物质利益激发了人们对物欲的追求和行为的短期化，孕育了整个社会浮躁和“相对不满”的滋生，表现在网络媒介上则显示出以群内同质化、群际异质化的特点聚集，志同道合的网民群体之间会出现严重的“极化现象”(也称群体极化)。即如果一开始群体内成员的意见比较保守的话，经过全体讨论后，决策就会变得更加保守；相反，如果个人意见趋向冒险的话，群体讨论后得到的决策就会更加有风险，也就是说，群体讨论会得到更加极端的决策。[4]这种现象突出表现在发展中国家，特别是在中国，网络“群体极化”现象的存在对政府职能转变和社会治理能力提出了更高的要求。如何防止和破解“群体极化”现象发生，已成为地方政府维护其自身权威和社会信用的关键所在和时代要求。

鉴于此，作者认为：群体极化现象的背后是社会矛盾和社会治理乏力的表现。在某种程度上来说，“极化效应”的产生是网络舆情长时间得不到扭转和治理的反映，是社会不平衡的集中显示。具体来讲：其一，网络舆情是媒体、公众与政府之间互动的结果，地方政府的一举一动都会成为网络讯息制作和发布的对象，而且中国当前网络舆情的主要对象就是地方政府。因此，地方政府要善于在公开、透明、平等的基础上考虑公共利益，借助开诚布公的对话协商方式和渠道广泛了解民意，防止“民意”蜕变为“民议”“民怨”“民愤”。其二，媒介权力比较其他权力更具道德的优越性，从长远来看，政治权力在要求媒介权力依赖同时，也深深依赖于媒介权力。可以说，媒介权力装饰了政治权力的社会形象，也证明了其合法性。因此，地方政府要主动与媒体记者打交道，善于与网民互动，充分挖掘新媒体和传统媒体的舆论资源以占领舆情的制高点，提前预制网络群体讨论主题和方向。其三，“极化效应”背后暴露出社会阶层分化和利益纷争不均的社会深层问题，这与当前我国处于“中等收入陷阱”阶段密不可分。对于地方政府而言，在注重发展经济同时，更应该注重“社会公平工程”的建设，如重视和解决低收入群体民生问题，保障和促进大学生群体就业问题，维护妇女和孩子等弱势群体的生存和发展权利等，以发挥经济建设成果由人民共享的最大社会效应。总之，地方政府对“极化效应”中网民的分众倾向，应注意不同舆论主体群落的不同特点，增强舆论引导的针对性和目标性；同时，地方政府应不断提高社会建设和社会治理能力，尤其是民生建设和公共服务能力，以弥合社会阶层的分流和对立。

[1]中共中央关于加强党的执政能力建设的决定[ EB/ OL].新华网,2004-09-26.

[2]陈力丹.舆论学-舆论导向研究[M]. 北京:中国广播电视出版社,1999.

[3]郭光华.网络舆论主体的“群体极化”倾向[J] 湖南师范大学社会科学报,2004,(6).

[4]张真继，张润彤.网络社会生态学[M].北京:电子工业出版社,2008.

(责任编辑：周静)

With respect to the economic development achievements, the accumulation of social wealth and other “tangible assets”, credibility and trust in government are “intangible assets”. As the achievements of tangible assets need accumulations, the gathering of intangible assets need more. Currently, our local government’s credibility is suffering from unprecedented challenges, especially in the face of the impact of “the four effects” generated in the internet public opinion, namely, “the interaction effect” “the resonance effect” “the Spiral of Silence effect” and “the polarization effects”, how to grasp the laws of network public opinion, to scientifically resolve the crisis of public opinion, to avoid the appearance of “Tacitus” traps, has become a “compulsory” course of modern government building and grassroots leaders’ ability to raise.

internet public opinion;“four effects”; credibility construction

2015-01-15

吕培亮(1987-)，男，河南新郑人，华中师范大学马克思主义学院马克思主义中国化专业硕士，主要从事马克思主义中国化、地方政府学研究；赵杨阳(1993-)，女，湖北襄阳人，华中师范大学职业与继续教育学院工商管理专业本科生。

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(2015)03-0075-05