加强文旅深度融合 加快文化强市建设

乐山市文化广电新闻出版局

当前，乐山以千亿文旅产业为引领，正在加快建设文化强市和内陆型国际旅游目的地。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。乐山丰富的文化旅游资源，为文旅经济发展提供了得天独厚的条件。而将资源优势转化为产业优势，实现文旅经济跨越发展和文化强市建设目标，文旅融合、互动提升是最有效的途径。

一、文旅融合是建设文化强市的现实需要

（一）文旅融合是世界经济发展的一大趋势

当今世界，文化与旅游共生共进、一体化发展，文旅融合是经济社会发展的客观要求。文化是帆、旅游是船，文化之帆越强，旅游之船越快。文化旅游业是以开发旅游资源的文化特性为主要特征的综合性新兴产业。20 世纪80年代以来，文化旅游成为国际旅游市场的重要组成部分。在我国，以开展历史文化旅游为主的城市吸引了大量的中外旅游者，成为了我国的旅游热点城市，如北京、西安等。文化与旅游的关联度、协同性日益增强，文化产业与旅游产业互动发展，逐渐成为提升经济效益、创造社会价值的重要源泉，深度融合已是这两大产业发展的必然趋势。

（二）文旅融合是经济转型升级的必然要求

低碳经济时代，文化和旅游两大产业逐渐成为各国优先发展的“绿色朝阳产业”。产业的融合有助于改变传统产业的生产方式，催生新技术、新产品和新服务，不断满足消费者更高层次的物质和精神需求，更好地提升产业竞争力。作为我国大力扶持发展的第三产业新模式，文化旅游两大产业的融合发展对促进整个国民经济的发展升级和结构转型有着重要意义。当前我国加快转变经济发展方式、调整优化经济结构的科学实践，为促进文化产业与旅游业的融合发展提供了新的契机，标志着文化与旅游相结合实现大发展面临大好机遇。因此，加快乐山文旅经济发展，是全面贯彻落实科学发展观，转变经济发展方式的客观要求。近年来，乐山经济实力显著增强，但第三产业比重不大，对经济的贡献率不高，导致与乐山确立的“建设文化强市与内陆型国际旅游目的地”的目标不匹配、相背离，乐山区域经济结构调整势在必行，明确提出加快发展以现代服务业为主体的第三产业，以优化乐山区域经济结构。而文旅产业正是乐山现代服务业中的优势、主导产业。因此，加快文化产业与旅游产业融合发展，实施战略转型，是乐山优化区域经济结构的现实选择。

（三）乐山具有文旅融合发展的先天优势

文旅资源在一定程度上决定了区域文旅产业核心竞争力的强弱。乐山风光秀丽，人杰地灵，人文历史久远，文化底蕴深厚，文化资源和旅游资源十分丰富，素有“天下之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”的美誉。乐山是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市，名山、名佛、名人、名城四位一体，亿年峨眉、千年大佛、百年沫若交相辉映。峨眉山—乐山大佛蜚声海内外，是全国四处世界自然与文化双遗产之一。市内现有国家5A 级风景名胜区2 个、国家级自然保护区1 个、国家级森林公园2 个、国家级地质公园1 个、国家A 级旅游景区12 个，全国重点文物保护单位10 处、省级文物保护单位28处，国家级非物质文化遗产保护名录4 项、省级非物质文化遗产保护名录36 项。这片灵秀的土地孕育产生了以峨眉山佛教、乐山大佛为代表的佛禅文化，以峨眉武术为代表的武术文化，以郭沫若、苏东坡父子、革命烈士丁佑君等为代表的名人文化，以三水环城为代表的山水文化，以峨边、马边、金口河民族民俗风情为代表的小凉山彝族特色文化。深厚的文化积淀和独特的旅游资源与经济的可渗透性强，可开发程度高，具有不可替代的资源禀赋优势。所以，立足自身文化旅游资源优势，因地制宜地开发利用，不失为一条具有乐山特色的发展道路。而要将文化和旅游资源优势转变成发展优势，其核心就是要推动文化与旅游的深度融合。

二、乐山文旅融合的实践探索

近年来，乐山以资源整合为先导，以品牌塑造为手段，以产业项目为支撑，积极推进文化旅游融合发展，文化旅游业形成了“朝山、观佛、探险、民俗、生态”等多层次、多品味结合的发展格局。乐山文化旅游产业充满生机，发展势头十分迅猛，已成为经济发展的支柱产业之一。

（一）以旅游为载体，促进文化旅游产业互动发展

依托旅游景点资源，发展文化产业项目，以文化产业助推旅游产业转型升级，进一步丰富了峨眉山、乐山大佛、沙湾沫若故居、犍为“花季之旅”、峨边黑竹沟等旅游品牌的文化内涵，提高了知名度和对游客的吸引力，建成了峨眉山金顶十方普贤铜像、峨眉大佛禅院、峨边黑竹沟、峨秀湖温泉度假区、峨眉象城文化旅游区、峨眉院子、郭沫若故居纪念馆、沐川竹海、嘉阳小火车之旅、蜀南茉莉香都等一批新兴文化旅游景区；打造了嘉州长卷天街、精品演出《圣象峨眉》、乐山乌木文化博览苑、五通桥根石家文化博览苑、天工开物水晶博物馆、五通桥桥滩文化街区、峨眉黄湾武术文化小镇等一批文化旅游产业项目。

（二）以文化为纽带，推动文化旅游产业融合发展

整合发掘历史和民族民俗文化资源，重点开发佛禅文化、彝族文化、古嘉定文化、沫若文化、武术文化、民俗文化、盐业文化、农耕文化等系列文化旅游产品。充分利用峨眉山博物馆、乐山大佛博物馆、麻浩崖墓博物馆、沙湾郭沫若故居博物馆、夹江手工造纸博物馆、华夏蜜蜂博物馆等博物馆群以及沙湾郭沫若故居、犍为文庙、罗城古镇、峨眉大庙飞来殿、井研三江白塔、丁佑君纪念馆等乐山独有的文化遗产资源优势，形成了一批特色文化旅游线路；充分挖掘峨眉武术、沐川草龙、夹江竹纸制作技艺、夹江年画等非物质文化遗产和西霸豆腐、苏稽跷脚牛肉、苏稽米花糖、彝族手工刺绣等民间民俗文化资源，推出了一批特色文化旅游产品。

（三）实施“一域一品”战略，打造地方特色文化旅游品牌

市中区重点发展平羌三峡生态旅游文化长廊和现代观光农业，峨眉山市重点打造佛禅文化产业园，夹江重点发展手工造纸技艺，井研打造农民书画产业基地，沙湾打造“沫若名人文化”品牌，犍为发展文庙、罗城船形古镇文化，五通桥打造奇石根雕民间工艺品生产基地，峨边发展黑竹沟文化旅游基地，打造《甘嫫阿妞》 彝族文化演艺品牌，马边打造民族歌舞品牌，金口河打造中国西部最美大峡谷文化品牌，沐川打造草龙文化和“沐川竹编”品牌。各县域品牌发展势头良好，后劲十足。

三、乐山文化旅游发展存在的问题

（一）资源利用不足，文旅产品匮乏

对传统文物、古迹、景点内涵挖掘不深，对博物馆和民族民俗文化资源开发利用不够，富集的文化资源优势并未完全开发转化为丰富的旅游产品体系，文化价值与经济效益不匹配，旅游产品单一。乐山旅游仍处在以“门票经济”为主的观光阶段，还没有向休闲度假游转型升级。同时，文化旅游纪念品开发滞后，产品种类少，还没有形成具有乐山文化特色的文化旅游纪念品市场。文化旅游产品体系和大旅游格局还没有完全形成，文化旅游资源需要进一步整合。

（二）文旅人才短缺，创新能力不强

缺少文化旅游创意策划、工艺美术设计研发人才和文化旅游经营管理企业家队伍；现代传媒、动漫游戏、数字视听、网络文化、会展博览等新兴文化产业专业人才尤其是经营管理人才匮乏；文化单位人才进出机制不活，吸引人才措施不多，导致乐山文化原创能力不强，有影响力的特色精品出炉难。

（三）文旅资源知名度低，品牌效应不突出

乐山文化旅游资源丰富，但除了乐山大佛、峨眉山名扬海内外以外，其余的文化旅游资源还不为世人所共知。名人文化资源在中外的影响力较低，少数民族风情积聚效应不明显。一些具有地方特色的文化资源知名度较低，如夹江的造纸文化、五通桥的盐业文化、沐川的农耕文化，很大程度上制约了文化旅游产品的开发，阻碍了文旅经济的发展。此外，民间节日、庆典、艺术节、展览等文化活动类旅游资源还需要进一步打造。

（四）龙头企业不多，缺少市场活力

目前乐山文化旅游市场发育还不很充分，处于散、弱、小和社会化产业程度不高的状况，实力雄厚的文化旅游龙头企业不多，具有竞争力的集约化大型文化产业运营企业也不多。并且，文化旅游企业在发展中面临着土地征用、税收、信贷、融资等实际困难和问题，导致企业难以做大做强。而中小企业竞争力较弱，集约化程度低，辐射带动作用不强。

（五）文化产品附加值低，产业业态不丰富

目前文化产业发展主要依托的是当地的自然景观和文化遗产，文化产品仍然是与旅游相关的一些产品，没有能将文化的高附加值融合到产品之中，产业业态不丰富。传统文化产业仍占较大比重，新兴文化产业开发不多。文化资源信息平台、文化产品交易平台、文化创新发展平台比较缺乏，不利于文化产业大跨步发展。

四、加强文旅深度融合发展的对策建议

（一）高点定位，科学规划文旅产业布局

文化旅游业的发展，已经不是单纯的文旅经济问题，它对社会全面发展的影响也日益重要。要把工业发展、城市规划、农村建设、社会管理与文化旅游开发融合起来，牢固树立大产业的观念，打破行业封闭、各自为政、视野狭小的现状，建立政府主导规划、企业联姻结合、民间积极参与的运行机制，调动、借助、发挥各行各业投入文化旅游的积极性和创造性，在服从统一规划的前提下，打破地域、权属限制，变孤军奋战为集团作业，变坐井观天为出井观世，变门票经济为消费经济，使文化旅游业进入四通八达的广阔天地。

1.建设“一核”、“两线”文化旅游产业带。实施峨眉山、乐山大佛等龙头项目驱动，从“规模优势”向“范围优势”转化，促进核心资源与周边资源形成区域集群联动发展。充分发挥名山名佛辐射带动效应，以峨眉山—乐山大佛为核心，打造遗产观光、文化体验、会展商务、休闲度假于一体的国际知名、国内一流的生态和文化旅游目的地。同时着力打造两条黄金旅游线：即依托“夹江千佛岩—沙湾郭沫若故居、美女峰石林—峨边黑竹沟—金口河大峡谷、大瓦山湿地和彝族风情”等资源，开发参与性很强的温泉、漂流、攀岩、蹦极、科考等旅游项目，开发名人文化、彝族文化、造纸文化等文化旅游产品；依托“井研大佛水库—五通桥小西湖、永利川旧址—犍为罗城古镇、文庙、嘉阳小火车—沐川竹海—马边大风顶”等资源，开发古镇怀旧、工业遗产、儒家文化、绿色生态、沐川草龙、沐川竹编等文化旅游产品。

2.构建文旅产业集群化发展模式。坚持以园区规划为引领，以项目集聚为支撑，以特色品牌为抓手，重点打造文旅产业“八园区”，即以国家历史文化名城、乐山大佛、安谷故宫文物南迁史料纪念馆、华夏自然蜜蜂博物馆为核心的大佛文化旅游产业园区，以大佛禅院、象城、易镇、茶文化为基础的峨眉山佛禅文化旅游产业园区，以峨秀湖国际度假区、天颐温泉度假小镇、天颐温泉大饭店为主的峨秀湖文化旅游产业园区，以峨眉山市武术文化、名茶文化、佛教文化为主的新黄湾武术文化旅游产业园区，以犍为文庙、嘉阳小火车、煤矿博物馆、罗城古镇、清溪古镇为主的犍为文庙文化旅游产业园区，以水乡文化、根石文化、龙舟文化、两河口历史文化街区为主的五通桥小西湖水乡文化旅游产业园区，以郭沫若故居、郭沫若纪念馆、沐若文化公园、美女峰为主的沙湾沫若文化产业园区，以黑竹沟景区、彝族民俗文化风情、金口河大峡谷、铁道兵博物馆为主的彝族风情文化旅游产业园区。通过政府主导规划，招商引进企业，项目落户园区，实现“内容变产品、产品变商品、商品变品牌”的转变。

3.探索发展文旅综合体。以文化、旅游功能为主导，结合娱乐、休闲、地产、商业、会展、博览等功能，打造一批特色鲜明、功能完善、设施齐全、高度集约、相互作用的复合型现代服务业聚集区。规划和进一步发展乐山佛禅文旅综合体、峨眉山演艺集群、峨眉象城演艺综合体、犍为工业遗产综合体、嘉定古坊文旅综合体、沙湾沫若文化综合体、五通桥小西湖古镇综合体、峨秀湖山水度假综合体、沐川竹海休闲综合体、黑竹沟温泉度假综合体、藏羌彝民族文化综合体等。

（二）整合挖掘，加强文旅资源开发利用

1.重视和发展文化旅游资源的地方特色。传统的文化艺术，富有地方特色的各类文化旅游资源是吸引国内外游客前来观赏的最重要的因素。因此，要重视并发挥乐山浓郁地方色彩和历史文化遗产的文化旅游优势，不但要保留保护地方特色元素，还要不断挖掘更多更深的地方特色，并在注重可持续发展的前提下不断扩大规模。

2.增强本土文化与现代旅游的融合力度。乐山市的本土文化较为丰富，在全国旅游城市中较为罕见，如佛禅文化、古镇文化、武术文化和彝族文化等。可借鉴青城山、平遥古城、丽江古城等成功发展经验，深入挖掘文化旅游内涵，促进文旅融合发展，大力推动文旅经济互动。

3.促进文化观光向文化休闲度假转型。休闲度假文化旅游具有很强的时代性，是本世纪以来在世界范围内流行的一种模式。要极力改变乐山目前较为单一的观光门票经济的模式，坚持推进观光旅游向度假旅游文化的战略转型，打造休闲文化旅游产品，丰富业态，提升品牌，提高乐山文化旅游业核心竞争力。

4.整合乐山文化旅游资源，创新文化旅游产品。文化旅游产品整合包含空间整合、时间整合和内涵整合，即游线安排不仅要把自然旅游资源与人文旅游资源有机结合，把历史文化与现代景观有机结合，把精品景观与一般景观有机结合，还要满足游客的心理需求及精神需求，形成一个整体产品。要以乐山大佛—峨眉山为双核心区，周边郊县包括沙湾、五通桥、夹江、犍为、井研等区县为内辐射环，把较远的马边、峨边、金口河及沐川等区县作为外辐射环，形成乐山大文化旅游圈。乐山—峨眉山核心区以其文化旅游产品的垄断性满足国内外游客，增加国内和国际市场的份额，外围的两个辐射环目前发展为城市的乡村休闲文化旅游环，以满足川内及本地居民节日休闲。

（三）创新驱动，大力实施项目带动战略

树立“无中生有、借题发挥”的创新思维，坚持把“敢于创新、敢为人先”作为发展文化旅游业的第一推动力，深入挖掘地方优质资源，充分把握市场最新需求，积极开发出满足市场需求的产品。通过选取富有创意的主题进行资源整合、内容策划和项目包装，将本地厚重的历史、时空的轮回、生态的回归、现代的浪漫等诸多文化元素和谐相融，形成旅游产品与众不同的独特风格，实现文旅资源价值的最大化。把发展文化创意产业作为新的经济增长点，推动文化旅游产业转型升级。探索“文化+”的复合发展模式，推进文化创意与科技、旅游、金融、地产等融合，发展具有乐山优势的新型文化业态，生成一批市场前景好、文化特色明、带动能力强、社会效益佳的重大项目，壮大一批文旅产业重点企业，建成一批文旅产业集聚区。当前，要在进一步打造好嘉州长卷天街、乐山乌木文化博览苑、中国根石家文化博览苑、沐川桃源山居、“嘉阳小火车之旅”、峨眉武术文化小镇等文化旅游项目的基础上，以政府为引导、规划为先导、市场为导向、企业为主体，实施龙头引领、项目带动战略，推动更多文化旅游项目生成落地。

（四）注重包装，提升文化旅游品牌效应

一是培育县域特色文化品牌。大力实施“一个县域、一个特色、一个品牌”文化工程，重点培育乐山嘉州画派、市中区广场文化、五通桥盐业文化、沙湾沫若文化、金口河大峡谷文化、峨眉武术文化、犍为文庙儒学文化、井研农民画文化、夹江年画和健身秧歌文化、沐川草龙文化、峨边“甘嫫阿妞”彝族文化、马边“阿惹妞妞”民族歌舞和毕摩经诵文化等县域特色品牌。特别是要挖掘郭沫若文化的使用价值，发挥名人文化资源在旅游中的作用，使之转化为市场效益。二是大力发展文化博物馆群。进一步完善峨眉山博物馆、乐山大佛博物馆、麻浩崖墓博物馆、沙湾郭沫若故居博物馆、乐山乌木珍品博物苑、中国根石家文化博物馆、夹江手工造纸博物馆、华夏蜜蜂博物馆、金口河铁道兵博物馆建设，形成“乐山博物馆之旅”特色旅游，丰富乐山旅游内涵，提高文化品位。三是大力打造节庆活动品牌。进一步推广《圣象峨眉》、《灵秀天下》、《沫若·女神》、《沫若少年》、《七彩小凉山》、《甘嫫阿妞》、《乌蒙沐歌》等文化旅游节目品牌，力争《大佛·乐山》大型实景演出项目开工建设，丰富旅游文化演艺市场。积极承办全国、全省重大会展节庆活动、重大文化体育活动，通过举办“四川国际旅游交易博览会”、“乐山国际旅游大佛节”、“中国四川峨眉国际武术节”、“嘉州文化艺术节”、“五通桥龙舟文化旅游节”、“沐川生态文化旅游节”、“峨边甘嫫阿妞选美节”等会展节庆活动，丰富广大市民和游客的文化生活，提高乐山文化旅游品牌在海内外游客市场上的知名度和感召力。

（五）多方投入，拓展文旅产业发展空间

一是培育骨干企业。通过加大土地、财税、金融扶持，加快培植壮大文化旅游骨干企业。通过探索设立相关的风险投资基金来鼓励文化企业和旅游企业融合，并推进科技创新在文旅产业中的运用。着力培育一批成长性好、竞争力强的企业，并推动跨地区、跨行业联合或重组，提高集约化经营水平。二是加大招商引资力度。精心筛选招商引资项目，积极开展会展招商、专题招商、定向招商、媒体推荐活动。三是加大政策扶持。完善政策保障机制，用活政策、用活市场、用活人才，健全有利于文旅产业快速做大做强的体制机制。全面落实在增值税、营业税、企业所得税等方面的优惠政策，进一步加大资金投入力度，支持重点文化旅游产业项目、企业和集聚区建设。还可以通过申报文化产业引导资金，向上争取扶持。另外，进一步拓宽投融资渠道，积极鼓励民营资本投资文化旅游产业。四是加强人才建设。引进领军型的高端人才和实用型的专业人才，也可依托人才培养基地的优势，培养高素质的文化旅游产业管理者、中介者和创作者等多类人才，形成系统合理的人才结构层次和体系。并进一步完善人才的激励保障机制，确保人才引得进、用得好、留得住。