大数据时代下网络舆论宣传的挑战与机遇

施畅

摘 要 随着世界步入大数据时代，用大数据特点分析网络数据、运用大数据思维思考问题成为了一种趋势，网络舆论宣传作为一种紧紧依靠网络数据而发展起来的宣传形式，在网络数据发生大变革之际，网络舆论宣传面临着诸多挑战，但往往机遇与挑战并存，寻找出挑战背后的机遇是极具现实意义的。本文以大数据时代为背景，试图依据大数据三大特点，以大数据思维分析阐述大数据为网络舆论宣传所带来的严峻挑战和巨大机遇。

关键字 大数据时代 大数据思维 网络舆论宣传

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.015

Abstract As the world entered the era of big data， with the characteristics of large data network data analysis， the use of large data thinking has become a trend， as a propaganda network closely rely on network data and developed forms of propaganda， in network data a major change on the occasion， the network propaganda faces many challenges， but often the opportunities and challenges， the opportunities to find out the underlying challenge is of great practical significance. In this paper， the era of big data as the background， trying to large data based on three characteristics， in order to analyze large data set forth thinking challenges and great opportunities for large data network publicity brought.

Key words big data era； big data thinking； network propaganda

2013年一个全新的概念被引入中国，它就是“大数据”。经过一年左右时间的发酵，大数据已经蔓延至包括信息领域、传媒领域、教育领域、医疗等一系列可以想象的行业领域，可以说当下是继信息时代后又一个跨世纪的时代，这个时代被称之为“大数据时代”。

1 大数据的含义及特点

1.1 大数据和大数据时代的基本含义

数据，是对信息数字化的记录，信息时代的象征，本身并没有意义。根据维基百科的定义，“大数据”（Big Data）指无法在一定时间内用通常的软件工具进行捕获、管理的数据集合。大数据也是一个相对的概念，只是将其放在一定背景下解释才被赋予意义。起初是指当信息量爆炸式的增长，以往的技术无法满足海量数据的增长，即无法满足新数量级的增长。大数据的概念由此而产生。所以当数据经历过从量变到质变的过程而产生大数据概念时，大数据的“大”就不是绝对意义上的大，而是一个相对概念。

1.2大数据的适用性

大数据的适用性可以说非常广泛，适用于社会各个领域，宏观上涉及国家决策建设，微观上涉及公司盈利状况。20世纪90年代，信息领域的专家曾经预言，大数据将成为军事发展的重点；2010年，美国总统科技顾问委员会在《规划数字的未来》报告中，首次从国家发展层面提出了大数据概念，该报告最终呈现给美国总统奥巴马和国会审议；2011年，著名咨询公司麦肯锡公司生成了研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产效率》，预测大数据会成为下一个创新前沿；2012年3月29日美国总统办事机构（EOP）公布了《大数据的研究和发展计划》，强调联邦政府五大部门在数据研发上的投资承诺，展示了大数据研究将从以往商业行为上升到美国国家战略部署总体蓝图，提出“通过收集、处理庞大而复杂的数据信息，从中获得知识，提升能力，加快科学、工程领域创新，强化美国国土安全，转变教育和学习模式”，其重要性堪比当年“信息高速公路计划”；2012年5月，联合国公布《大数据开发：机遇与挑战》报告，进一步解释了大数据在信息化建设中的关键作用，得到德国、日本和加拿大等国的积极响应。

1.3大数据时代主要特点

大数据时代背景注重数据的高度集成，大数据[big data]就是大量数据的复杂集合。具体有着三个特点，简单的可以概括为三个英文字母V，即数据海量性[Volume]，多样性[Variety]，高速的变化性[Velocity]。数据海量性[Volume]，是指从传统存储等量级的TB到现在大数据时代的PB（=1024TB）；多样性[Variety]，有两层含义，第一层是指数据的急剧膨胀催生了存储载体的多样性，第二层含义是数据传播平台和呈现数据的形式（或称数据源）因为人们的需求而变得多样，如新媒体的层出不穷就是大数据时代下真实写照，如搜索、新闻、博客、微博等社交网、移动数字电话和短信、监控数据、遥测数据等等；高速的变化性[Velocity]是指数据的大量生成导致某些现象趋势的改变，如股市大量资金注入，立马从数据上表现为上涨。

2 大数据时代对网络舆论宣传挑战

大数据时代三大特点让一切和网络应用相关的行业领域产生了变革。网络舆论宣传作为一种紧紧依靠网络数据而发展起来的宣传形式，在网络数据发生大变革之际，大数据为其宣传效果的提升创造了诸多发展机遇，同时也带来了不小的挑战。

2.1海量性特点带来的挑战

第一，对数据智能化处理提出挑战。非结构化海量数据智能化处理仍处于缺乏实质性突破和进展的阶段，而这是实现大数据资源在网络舆论宣传利用的核心。其最直接的表现就是对网络舆论宣传搜索引擎的新要求。2014年4月27日，作为中国第一大搜索引擎公司“百度”公司发布首个开放大数据引擎，其中包括云端、数据工厂、百度大脑三大组件在内的核心数据能力开放，通过大数据引擎向外界提供大数据存储、分析及挖掘的技术能力。这个消息从侧面反映出搜索引擎公司对于智能化处理信息数据的开放姿态和其本身的发展局限。

第二，对数据库提出挑战。海量数据意味着对于网络舆论宣传大数据的分析，需要利用很多数据处理技术和软件做配套，其中包括诸如数据的分类、提取、转化、分析、呈现；比如如何打破关于记录和预设场域成规而设计出新数据库，即打破目前最普遍的结构化查询语言数据库（SQL），设计出非关系型数据库，它不需要预先设定记录结构，允许处理超大量五花八门的数据，因为它包容了结构多样性，像此类数据库设计就对更多的处理和存储资源提出了新要求。还有就是大数据的不断增加，对数据存储的物理安全性要求越来越高，从而对数据的多副本与容灾机制提出更高要求。

2.2多样性特点带来的挑战

第一个挑战是隐私泄露，一方面被我们所统计接受，另一方面也被外部势力所利用，制信息权变得极其重要。原则不是靠“堵”是靠“疏”。 多样性意味着数据平台的多样和传播载体的多样，两者结合的多样性使得人们浏览信息不受时间、地点、空间的限制。例如，在平台载体不发达的传统时代，人们依靠电视获取主要信息，观看每四年一届举行的世界杯，人们需要提前坐在电视机前等待生怕错过精彩比赛，而在当下网络时代，手机载体的飞速更新加之网络视频平台的急剧拓展，随时回播回看，都是得益于大数据时代带来的平台载体多样发展。

第二个挑战是平台多样化也使得网络和数字生活中境外敌对势力更容易获得关于个人或群体的信息，同时也有了更多不易被追踪和防范的手段，网络舆论宣传时刻处于坚守阵地的状态不容有懈怠。大数据时代是数据膨胀的时代，新媒体因此而不断涌现，有一组名为“互联网上的一天”的数据显示：一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的邮件有2940亿封之多，相当于美国两年纸质信件的数量；发出的帖子有两百亿个，相当于《TIME》杂志70年的文字量；2000万登陆Google+；每天新增1288款应用，下载次数超过3500万次；每天卖出的手机数为37.8万台，高于全球每天出生的婴儿数量37.1万。

第三个是可视化带来的挑战。网络舆论宣传中具有冲击力的可视化研究一直是最值得研究的。数据可视化是关于数据的视觉表现形式的研究，其中这种数据的视觉表现形式被定义为一种以某种概要形式抽提出来的信息，数据可视化主要旨在借助于图形化手段，清晰有效地传达与沟通信息，并且在大数据出现之前就已经被广泛应用，但在大数据时代，可视化技术具有了更大的作用，同时大数据将可视化推到了一个新的高度。有消息指出，美国国土安全部正在开展“可视化和数据分析卓越中心（CVADA）”项目，通过大规模异构数据的研究，使应急救援人员能够解决人为或自然灾害、恐怖主义事件、网络威胁等方面的问题。

2.3高速变化性带来的挑战

第一，网络舆论宣传的网站在大数据时代易被地方势力攻击，寻求实施监测的管控预警给网络舆论宣传提出了挑战。美国在这方面稍显领先一步，其正在研发的Vigilant Net项目，旨在开发保护计算机网络的数据可视化技术，从而促进和测试网络保护位置感知能力，不过尚处研发阶段，效果如何有待检验。第二，高速的变化性让网络舆论宣传设计制作的周期急剧缩减， 处理实时数据技术的要求迅速更新，目前分布式处理技术能解决一些问题但绝非能满足当下的需求。第三，高速变化性迫使我们对于信息采集和垃圾信息预警有着更高要求，固然半封闭式的搜索模式能提高网民对网站依赖度，但另一方面如果数据库缺乏紧跟高速变化所带来的信息更新，或者缺乏管理信息，都将给网络宣传阵地带来损失。

3 大数据时代对网络舆论宣传机遇

3.1海量性特点带来的机遇

第一，在大数据时代下，海量性特点是指存储等级的上升，直接表现为两个方面。一方面，可被利用数字数据的产生和发送速度与频率急剧增长；另一方面，数据源的数目和种类上升。全球范围内可用数字数据从2005年的150EB增长到2010年的1200EB。增速预测是40%，即相当于人口增长速度的四十余倍。这意味着数字数据从2007年到2020年将增长44倍，或者每20个月实现翻一番。在如此大规模的海量数据中，包括各种各样的数据类型。最常见的有普通文本、照片，视频等等，还有像位图信息、链接信息等XML类型的数据，每个信息都可能不同。这为网络舆论宣传素材的收集提供了便利。

第二，信息数据急剧膨胀，促进网络硬件发展。网络硬件的急速发展主要受益于网络舆论宣传力量建设，没有海量网络信息资源作支撑，网络信息基础设施在网络舆论战中就不能发挥作用。短时间大容量传递海量数据是顺利实施网络舆论战的保证。目前，许多已经建立的网络信息基础设施不能发挥预期作用，很重要的原因就是网络信息资源贫乏，数据库建设不完备，数据显示性差。占有网络信息资源和建立网络舆论战信息环境地理数据库是网络舆论战建设的重要内容。

第三，海量信息不仅体现在量上，更体现在信息发布的频率高上，海量信息数据充斥每一个时间段让网络用户个性化阅读需求得到满足，价值海量、不同版面的信息数据，无疑较之以往传统时代增加了网络用户对舆论宣传网站的忠诚度。

3.2多样性特点带来的机遇

第一，交互式呈现多样性所带来的机遇。大数据时代平台多样化的激烈竞争，让部分商家选择了开放数据源，进行核心技术共享，即能够在不同的数据类型中，进行交互式交叉分析的技术，这是大数据的核心技术之一。如语义分析技术、图文转换技术、模式识别技术、地理信息技术等等，都在大数据分析时获得应用，而这些对网络舆论宣传而言就是核心技术。

第二，数据源多样性多带来的机遇。大数据时代，数字源包括搜索、新闻、博客、微博等社交网、移动数字电话和短信、监控数据、遥测数据等。产生新数据的特点是：一般以数字方式产生；往往是我们日常生活或与数字服务交互的副产品；在一段时间或短时期里可以跟踪，如手机定位数据或持续通话时间；可连续地进行实施或近乎实时的分析。多样化的数据源给网络舆论宣传提供了机遇，本研究者归纳为以下三个特点：不受物理位置或设备限制，让网络舆论宣传更平常化、生活化，效果更扎实。

第三，平台多样性带来的机遇。海量数据对于网络舆论宣传网站数据库结构，对数据算法提出了更高的要求，因网络舆论宣传数据作为国家安全数据的一部分，故属于涉密范围，建立加密的数据算法成为迫在眉睫的课题。对此美国正在开发一个“加密数据编程计算（PROCEED）”项目，旨在针对那些使用过程保持加密状态数据。

3.3高速变化性带来的机遇

高速的变化性[Velocity]是指数据的大量生成导致某些现象趋势的改变，数据的“实时”性是变化的核心。但严格意义上说，高速变化性中数据的“实时”性， 并不是绝对意义上的实时，而往往是相对的“实时”。即在一个相对较短、相对新的时间里产生并可被利用称之为实时。为了把握高速变化性需要从群目标和实时性两个方面研究。

第一，高速变化性为群目标研究提供便利。群目标研究分为两类，一类是探究人群在各种场合下的运动规律，有助于场地道路的优化规划，这个研究侧重生理；另一类是研究人群在各种场合下的心理运动规律，有助于把控舆论导向，有助于揭示感知认知、社会行为背后的心理动态和决策动向，这个研究侧重心理。大数据时代通过实时的提取分析数据和复杂的算法为研究以上两类“群”目标提供了帮助。而对于网络舆论宣传而言，实施宣传达到攻心宣传、心智诱导等目标通常以一个群体为单位，而非单个个体或个人，及时把握群体对数据的认知、心理状态，预测群体言论，就是群目标心理研究的一个分支，所以大数据时代为网络舆论宣传提供了便利。

第二，高速变化性推动实时性研究。大数据时代最大特点就是信息数据的海量，以及更新速度的迅猛，这就要求网络舆论宣传必须讲求时效。

第三，高速变化性催生新的信息数据预警系统产生。作为动态预防——APT（Advanced Persistent Threat，高级持续性安全威胁）全流量审计方案具备强大的实时检测能力与事后回溯能力，并可将安全工作人员的分析能力、计算机存储与运算能力组合在一起，是一种较完整的解决方案。这一方面，中国政府网站每年借鉴语义分析和比较研究挖掘其中相关价值，对用户需求作出分析，通过几年的改进，极大提高了网站亲民度，提高了访问量。对于网络舆论宣传而言，大数据给决策者提供了极大便利。

4 总结

大数据之所以目前以一种重要的角色进入每一个领域，让各领域备受关注，不仅仅是停留在技术层面上的数据处理，更为本质的是一种理念的创新，其内在核心是看待世界的思维从追寻因果关系转变到探寻相关关系。回顾网络舆论宣传历史，从信息时代初期过度地追求网络舆论宣传技术创新，重视开发网络技术与舆论宣传效果的因果研究，到近五至六年战略舆论战的侧重，鲜有对数据分析的重视。客观而言，技术需要发展，战略需要重视，但同时更要重视数据搜集分析处理能力。相比之下，对于缺乏信息化战争经验而言的我国来说，管理数据就显得极其重要，与此同时，更重要的是从数据中分析寻找相关关系，把握大数据三大显著特征所带来的挑战，用大数据思维去将挑战化作机遇，将树立大数据理念摆在首要位置，依次建立大数据机制，不断优化网络舆论宣传效果，从而更好地探寻网络舆论宣传新方法。以上所提及的这些具有指导意义的研究方向一旦被深入研究开发，我国将迎来网络舆论宣传的新时代。

参考文献

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