房地产围墙广告的主导性文化价值分析

杨保文　李毅斌

摘 要：广告充斥了我们生活的方方面面，它以其独特的形式无孔不入、无处不在。广告为何有如此大的魔力呢，其实以房地产的围墙广告为例就可以洞若观火、以小见大，深层次的理解广告的欲望诉求。本文从亲自拍摄的房地产围墙广告的图片中总结房地产围墙广告的若干特征并运用对其进行文化解读。

关键词：房地产围墙广告；主导性；文化价值分析

无论漫步在哪个城市，只要有房地产公司施工的地方就会有围墙广告的伴随，甚至开发商在刚刚获得批准的一瞬就会立马围墙刻下自己的名字。围墙广告主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，墙面可以是砖墙，也可以用木板、铁皮等材料制作。这些广告牌多是采用国际标准尺寸为4.3×14.6米的规格，广告面画可以用颜料、油漆绘制，也可以用喷绘输出的广告画面装裱。通常为图片与文字联姻，多个广告牌排列并置于工地四周，成为一道亮丽的风景。一般而言，围墙广告由文字部分和非文字部分组成。文字部分包括标题、口号等，非文字部分包括插图、色彩、楼盘地址路线图、价格等。而在非文字部分，图画占只要比例，图画精致、华美，更具有说服力，广告商的目的是要使观众把产品与整个画面所产生的意象联系起来。目前的楼盘围墙广告内容大同小异，大致为：标记房地产公司的名字、小区或公寓名称及置业热线；突出该楼盘的诸多卖点；诗意的广告语；美轮美奂的图片，或者二者相结合等等。好的围墙广告通常是将这些内容很好的融合，引人注意。

开发商之所以如此注重围墙广告是因为它不可忽视的强大作用。一是围墙广告将施工现场与外界隔开，对工地内的材料、机器等起到保护作用，也可防止对外界的不良影响如对路人的伤害等；其次是掩饰工地内的凌乱，起到美化城市环境的作用；三是空间上的界定，“非施工人员禁止入内”的标语暗示了原本属于公共空间的城市土地变成特殊区域，即将成为私密空间，也对路人和购房者产生神秘感和对“家”的向往。四是推广自身形象，围墙是该房地产项目在推广宣传过程中唯一全过程直接面对客户的包装项目，是项目形象宣传的第一条阵地，对于楼盘的销售有关键作用。围墙广告是非常重要的宣传载体，好的围墙广告可以起到事半功倍的效果。五、房地产围墙广告的作用相当于大型购物广场中的“玻璃橱窗”，对于自身产品起到了展示的作用。尤其是在夜间考虑灯光照明，这样看板在夜间分外醒目除延长了广告宣传时间外还使广告内容更加绚丽夺目，起到了更好的宣传作用。

有人开玩笑的说房地产策划不是“人”做的事情，也不是“神”做的事情，而是“人”与“神”进行“杂交”而成的一类“智业动物”所干的事情。这说明了广告的难度和深度，因为广告所看到的并不仅仅是表面。正如著名西方马克思主义理论家杰姆逊所说：“如果要使广告形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。但是广告又不能只是對直接的欲望说话。……广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的要。”[1]对于房地产围墙广告而言，最重要的就是让消费者买单，以最高的售楼业绩为其终极目的，核心特征就是功利性的诉求。而功利性信息的传达不能过于密集、简单和直露，而是要在艺术加工表现的渲染烘托下，在商品上“嫁接”一套与此产品没有必要联系的意义，这些意义将藏于人类心灵深处的无意识的欲望释放出来。那么房地产围墙广告是如何通过超脱寻常的符号制造动人的魅力、产生一种深藏不露的感召力的呢？

一、交通便利：这是买房者首先要考虑的因素，可谓是重中之重。从经济学角度而言，地段对于房产价值起决定作用。而对于消费者来说，交通是否便利在很大程度上决定了生活的质量。所以房地产围墙广告在宣传交通方面总要有浓重的一笔，把附近大大小小的公交线路作为便利的工具来宣传，以吸引购房者。

二、教育环境：学校教育是孩子成长中的大事，所以家长或者准家长们在购房时也会把这个列为重要的考虑因素。重点学校周围的房产成为增值的投资。房地产围墙广告会着重宣传不出社区就会完成九年义务教育，“自梦想的起点便先人一步”，“十年一站式教育”等等。

三、设计风格：近年来建筑市场上欧陆风盛行，所以为了吸引买房者，围墙广告总要突出建筑的欧式风格。图片上是几个欧美专家在精心设计，旁边“德国名师扛鼎巨献”、“德式空间设计，精致你的生活”等标语赫然醒目。“德国生活气质，德式生活空间，德版生品质，可看可感可触纯德风范”。

四、绿色环保：自然生态、节能环保也是房地产围墙广告宣传的一大卖点，他们着重强调选用节能环保材料，做到低密度、低能耗，一方面保证购房者的身心健康，另一方面可以降低成本价格，让消费者感受到是处处为他们着想。星河湾——到星河湾看看好房子的标准；房子所标榜的技术含金量，激发消费者在住房条件上的优越感的购买欲望，

五、旅游休闲：运动休闲时身心健康的保证。现代人在居住方面更寻求精神的放松，所以希望有公园式的社区环境，可以“观河边垂钓，看海上日出”、“度假无需远行，娱乐无处不在”。所以房地产围墙广告都在宣传他们试图打造“公园式的家”。“特色环湖景观布道”，“推窗望景，收获视觉与心理的充盈”，在优美、惬意的环境中透过风景看建筑，温馨的家就在风景中。

六、品位风尚：强调品位概念，赋予该楼盘与众不同的内涵和文化价值，指出这是成功人士的首选，选择了该楼盘就选择了身份、地位。住宅不仅是栖居场所，也是一种物质的生活享受和身份象征，使“居住与世界同步”。“车贵荣华终身，瑰丽经典永恒。

以上分析的几方面都是当下炙手可热的房地产产业中随处可见的围墙广告中的文化特征的概括总结，这是一种独特的中国式商品的典型凸显，它既包含着社会大众的一种刚性需求，又是集一个时代、一个群体、一个民族点点滴滴的文化思想的渗透。

参考文献：

[1]〔美〕杰姆逊《后现代主义与文化理论》[M].桂林：广西师范大学出版社，1986，1