卧龙湖旅游品牌建设研究

王淑慧

摘 要：提出卧龙湖旅游品牌建设策略——旅游文化品牌的打造和旅游文化品牌的营销。康平县卧龙湖旅游品牌建设应体现康平县的地方文脉特征，凸显“悠然静谧园，神怡湿地村”的塞北明珠特色，抓住游客市场的心理需求，适应人们回归自然的生理需求，从而实现旅游产品的经济效益和社会效益相统一的目的。

关键词：卧龙湖旅游；品牌建设；开发策略

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）35-0096-02

一、研究现状

旅游品牌建设包含两方面的内容。一方面是旅游文化品牌的打造，即通过对当地文脉的诊断、旅游资源独特性的分析和旅游市场的把握，挖掘丰富而深厚的文化内涵，寻求鲜明而独特的品牌定位；另一方面是旅游文化品牌的营销，即通过运用多种形式的宣传推广手段，实现对品牌定位的市场认知。因此，旅游品牌建设是以文化内涵和知名度为特征的产品系统和认知系统，是旅游产品的个性体现和旅游市场的高度认同，是区域旅游业发展的核心竞争力所在。国内对旅游品牌的认识最初也是开始于城市形象和旅游地形象研究。但是相比较城市规划的形象体系和品牌体系的相互交叉和融合，目前国内很多学者已经关注旅游目的地的品牌问题，然而专门研究康平县卧龙湖旅游品牌化的成果还是一个薄弱领域。

二、康平县卧龙湖旅游品牌建设中存在的问题

近几年，随着卧龙湖旅游快速发展，部分景区由于缺少规划、盲目发展等原因所产生的问题也日益凸显。

1.旅游文化价值挖掘不够，旅游项目开发层次较低，旅游项目单一，缺乏独创性、多样性和趣味性。

2.旅游发展环境有待优化，旅游品牌产品研发薄弱，旅游品牌创新意识不强，现实中急功近利的短期行为依然存在，严重制约了卧龙湖旅游品牌开发。

3.旅游品牌营销力度不足。康平县卧龙湖旅游品牌形象没有本溪桓仁、关门山等具有鲜明的形象和响亮的宣传口号，在旅游市场中所占的份额较低，旅游产品竞争力较弱。

三、康平县卧龙湖旅游品牌定位

康平县卧龙湖旅游从大品牌的角度定位为“悠然静谧园，神怡湿地村”，该定位凸显卧龙湖乡野风光的自然、美丽，让游客觉得这是一个“远离城市喧嚣与工作烦扰、回归自然”的好去处；宣传口号中“静谧、神怡”，抓住了游客市场的心理需求，适应了人们回归自然的生理需求。在旅游品牌形象上宣传“春观鸟、夏赏荷、秋采摘、冬捕鱼”的旅游精品系列活动，同时，将辽金人文旅游与卧龙湖生态旅游有机融合，形成旅游业大发展态势，成为康平经济快速发展的新引擎。康平县卧龙湖旅游乡野游宣传口号中“观塞北明珠，赏田园风光，尝农家美食，品辽金文化”体现了康平县的地方文脉特征，强调了文化内涵。

四、康平县卧龙湖旅游品牌建设的对策

（一）注重产品开发

康平县卧龙湖旅游产品开发应注意以下五方面：第一，做好项目规划。康平县政府应聘请旅游专家进行实地调查论证，做好康平县卧龙湖旅游发展总体规划、专项规划和详细规划。第二，挖掘文化内涵。要认真分析康平县卧龙湖旅游的历史发展过程，从中探寻乡村发展的文脉、生活习惯的演变、民俗风情的沿革，挖掘其特色魅力及其表现形式，在保护湿地的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品。第三，突出“乡野性”。可以结合卧龙湖湿地周边乡村旅游地自身的实际情况，寻找自身独特、专业化的发展方向，进行不同主题环境的营造和策划，策划出不同类型的湿地保护专题村和主题农家院。第四，丰富产品体系。乡村旅游适合开展参与式旅游、体验式旅游、体闲式旅游和度假式旅游。应多设计一些游客参与性、体验性、娱乐性强的活动项目。第五，狠抓卫生服务。康平县应升级厨房、餐厅、住宿、旅游、厕所、购物、停车等设施设备，以保障对游客各项服务的卫生水准。

（二）加大品牌传播

康平县卧龙湖旅游品牌可采用以下四种方式：第一，广告传播。首先，报刊杂志广告传播。要选择省内发行量大、覆盖面广的报刊杂志。其次，电视广告。再次，户外广告。在省内各城市的交通干道上做悬挂广告、墙面广告和灯箱广告。第二，公关传播。康平县卧龙湖在进行旅游品牌传播过程中，需要多运用新闻事件、公益宣传、展览促销、节庆活动等传播方式，提高品牌知名度。第三，人际传播。康平县各乡村旅游地要做好人际传播需从以下两方面入手：其一，要做好当地居民的培训工作，让居民的热情、免费解说来大大提升游客的满意度；其二，做好产品和服务。让游客满意，游客才会重游旅游地，才会向其他游客推荐旅游地。第四，旅行社传播。应加强旅游景区与旅行社的协作。双方共同协作，做好康平县卧龙湖旅游品牌的宣传、促销、策划、服务、营销、传播和沟通等各项工作。

（三）拓展品牌延伸

康平县应采用主副品牌策略。可以依据现有卧龙湖旅游资源，以高收入、高教育水平的人群为目标市场，推出高档次的卧龙湖旅游项目，抓住游客“休闲度假”的需求，打造“湿地保护区度假”品牌。该品牌延伸策略的提出主要是顺应康平县卧龙湖旅游发展的趋势。按照旅游发展规律，我国的乡村旅游发展必将迈入高层次阶段。康平县卧龙湖旅游要赢得市场先机，就必须抓住这部分市场群体的需求，设计高档次度假旅游产品，让其成为乡村旅游市场最大的增值群体。

（四）强化品牌管理

品牌管理是一个动态的过程。要研究从品牌评估、品牌质量、品牌形象、品牌诚信四方面提出康平县卧龙湖旅游品牌管理策略。第一，品牌评估管理策略。康平县卧龙湖旅游应该在品牌建设取得一定成果后，要委托专业的品牌评估机构对品牌进行系统估价，以此作为品牌构建者构建和维护品牌的重要依据，促进品牌健康发展。第二，品牌质量管理策略。康平县卧龙湖旅游品牌质量管理应从提高产品质量、提高服务质量、加强生态保护三方面着手。第三，品牌形象管理策略。品牌形象管理包括两方面：其一，对品牌进行准确定位，努力创造品牌差异化；其二，应重视品牌包装设计。第四，品牌诚信管理策略。首先，应提高旅游经营队伍的素质，树立诚信经营理念。其次，应深入研究消费者心理需求，提高游客满意度。最后，从游客的需要出发，提供超越游客期望的产品和服务，提高游客忠诚度。

参考文献：

[1] 联合课题组.关于推进辽宁省文化“一县一品牌”建设的初步构想与政策建议[J].辽宁经济，2012，（12）.

[2] 刘永泽.扎实推进湖北“一县一品”文化品牌创建工作[J].当代经济，2011，（11）.

Study on the construction of tourism brand of Wolong Lake

WANG Shu-hui

（Shenyang Institute of Engineering，Shenyang 110131，China）

Abstract：This paper presents the Wolong Lake Tourism Brand Construction Strategy -- cultural tourism brand building and brand of cultural tourism marketing. Wolong Lake tourism brand construction in Kangping County，Kangping county should reflect local cultural characteristics，highlight the "leisurely quiet garden，Shen Yi wetland village" Saibei pearl characteristics，seize the psychological needs of tourists market，adapt to the physiological needs of the people to return to nature，so as to realize the tourism products through the unified economic benefit and social benefit.

Key words：Wolong Lake tourism；brand construction；development strategy

[责任编辑 王 佳]endprint