网络视角下政府形象存在的问题及对策分析

吕　兵

(湘潭大学 公共管理学院，湖南 湘潭 411105)



网络视角下政府形象存在的问题及对策分析

吕兵

(湘潭大学 公共管理学院，湖南 湘潭 411105)

摘要：随着网络的迅猛发展，网络平民化、多元性、快捷性给民众增加了更多的利益诉求渠道，也给政府形象带来了一定的机遇和挑战。政府可以利用网络进行宣传，加强与公众的交流，密切与人民群众的联系，树立良好的政府形象。但在网络媒体的聚焦下，任何微小的事件都可能被无限放大，如果不能依据网络传播规律妥善处理，将会产生极大的危害。文章针对政府形象在网络媒体传播中存在的问题进行了分析，认为在互联网时代，政府需要采取及时有效的应对策略，在危机事件中取得主动权，对政府形象进行巩固和提升。

关键词：政府形象；舆论危机；网络媒体

一、加强网络中政府形象塑造的必要性

(一)政府的权威性要求加强网络中政府形象的塑造

权威就是对权力的一种自愿的服从和支持，人们对权力安排的服从可能有被迫的成分，而对权威安排的服从则属于认同。反对者可能不得不服从权力做出的安排，但是服从不等于认同。权威在我们社会中无处不在，它对于维护社会秩序起着至关重要的作用，在人类存在和发展的过程中处于不可替代的地位。权威随着人类社会的形成而形成，存在于我们社会生活的方方面面，包括法律权威、政治权威、政府权威等等。

高威望的政府能够得到社会公众的信任和支持，当政府施行有关政策方针时便会得到有力拥护，其公共管理目标能够有效实现。相反，若政府在公众中的形象十分糟糕，其公信力就会逐步丧失，政府推行的政策会受到很大阻力。良好的政府形象可以增强政府的号召力和凝聚力，在公共危机发生时，可以较容易地获得公众的信任和支持，众志成城解决问题。对于政府内部的工作人员而言，良好的政府形象可以提高其对工作的认同感和荣誉感，同时为了强化这种正面的评价，工作人员会更加努力工作；对社会公众来说，他们会对拥有优良形象的政府产生高度认同感，减少对政府的厌恶，从而更多地参与到社会公共事务中。

(二)良好的政府形象有助于政治秩序的维护

政府形象的好坏程度直接影响到民众对政府认同感的高低。如果民众对政府的认同度高，那么政府的政策一旦颁布就能够得到公众的理解和支持，政府的行政效率就会得到较大提升，快速实现既定目标。政治失序的一个重要原因便是政府官员在行使公共权力时以权谋私，贪污腐化。随着社会主义市场经济的发展，社会财富得到较快增长,但与其相应的市场经济制度却还不够健全，导致很多不法现象出现。市场经济中,一些人为了实现利益最大化，对官员进行贿赂，而一些官员为了实现个人利益，使权力个人化，接受行贿，由此形成了十分严重的社会腐败之风。互相联系着的政治腐败和经济腐败造成了政治的失序，市场经济的失序，加剧了社会矛盾，损害了国家和政府的形象。政治腐败会严重影响政治稳定，对政治秩序有较大的破坏力，因此，政府迫切需要建立一个廉洁、高效、透明的政府形象。

二、网络媒体对政府形象形成的挑战

(一)网络媒体工具使用者的平等性使政府形象的维护面临挑战

网络的使用者是平等的，在遵守相关法律法规的前提下，人人都可以在网络媒体平台上自由地发表言论，其中有一些人成为了草根舆论领袖，他们的言论可以在网络上产生较大的影响力，从而左右一些人对某一事件的观点。由于网络的开放性，对其进行完全监管存在很大的技术难度。我国互联网的发展时间虽然较短却非常迅速，相应的法律法规跟不上其步伐，很多方面处于空白或不是很完善的状态。这造成网络中的一些言论处于自由放任的状态，政府缺乏有力的管制措施，一定程度上丧失了在传统媒体时代下拥有的权威。政府控制力的减弱，使政府形象的维护面临比之前更大的挑战。

(二)网络中信息传播的多元性使政府形象面临挑战

网络信息传播与传统媒体不同。在传统体制下，民主制度不健全，公众的民主观念不强，并且习惯于依赖政府，听从命令行事，政府形象即为政府的自我认可。在网络社会，信息技术日益发达，信息传播方式增多，速度加快，出现了诸如微博、论坛、社交网站等新式传播平台。信息获取渠道的增加，导致公众可以较容易地接收到比以往更多更全的信息，但是由于所获取信息传达的价值取向不同，公众基于自身的学识、经历和价值观，会对不同的信息产生不同的反馈。而亿万网民的反馈形成的影响力是巨大的，政府不得不根据网民的心声不断提升政府形象的内涵。

(三)网络中信息传播的快捷性可能造成政府形象面临突发危机

过去，我国政府从大局出发，以稳定为主，传统媒体传播信息需经特定的程序审批。近年来，信息公开理念日益深入人心，2008年5月1日起正式实施的《政府信息公开条例》标志着我国从法律法规层面规定了政府信息公开的原则。但是几十年的旧体制所带来的影响并非一朝一夕就可以改变的，如今的传统媒体依然是紧跟政策走，报喜不报忧，发挥不了媒体应有的监督作用。传统主流媒体失语带来的舆论真空已被新兴网络媒体所取代，一则爆炸性的新闻一旦出现在网络上，就会很快的被层层转载，影响力也会呈几何级数增长。 如果政府不能够果断迅速地加以控制，危机就可能急速恶化，对政府形象造成巨大损失。而这种损失由于网络信息传播的速度快、范围广、影响较大，政府很难在短时间内采取有效的措施消除影响，恢复形象。

(四)网络媒体极强的互动性给政府形象的维护带来挑战

在我国，传统媒体是政府的喉舌，政府是媒体的所有者和管理者。政府在处理与媒体的关系时，较多地强调其宣传功能与意识形态属性，把媒体单纯地当做宣传工具，忽视和弱化其与公众之间的相互沟通功能。不同于传统媒体的信息是单向传播，网络媒体的信息是双向传播。与公众的互动性较强，是网络媒体的一大优势。如一些有庞大数量粉丝的名人微博，知名论坛的帖子，一旦发布一些热点事件便会引发网友的大量转载，并跟帖回应，且在相当长的一段时间内保持关注。这种新式媒体一方面可以保证公众的参与权和知情权，另一方面由于公众对事件的全面了解，会给政府处理问题带来一定的压力。

三、网络视角下政府形象危机出现的原因

(一)传统体制下“微笑局长”式“官本位”思想的影响

网络时代，由于政府缺少形象意识，传统的“官本位”思想占主导地位，这是使网络危机事件成为损害政府形象的思想根源。马克思主义的主权论告诉我们，政府和官员是公众的仆人，其宗旨是为人民的利益服务，中国的社会主义现代化建设取得的成就也证明，党和政府一直坚持的基本原则是科学的。虽然我们有一个科学的政治理论作为指导，但由于长期的封建统治，“当官作老爷”的思想仍难以在较短的时间内消除。2012年8月26日，杨达才在延安交通事故现场，因面含微笑被人拍照上网引发争议，并被网友指出拥有多块名表，被调侃为“表哥”。暂且不论“杨表哥”后来被查出的贪污腐败，只谈在现场的那一个微笑，换作普通人笑，换个场合笑一笑或许没什么，但在惨剧发生之时，作为政府的官员在这种特定的场合笑，就会激起民愤了。在当代，政府官员心中如果丝毫没有作为政府形象代言的自觉，理所当然的把自己置于上位，视人民如草芥，那么其一些行为在传统社会因为当时的信息技术限制或许没多大影响，但在网络时代，公务员的言行越来越受到网民监督，如不注意，负面信息将在网上不断发酵，最终影响到政府的形象。

(二)网络危机事件中政府的网络公关能力不足

政府公关对政府形象的养成，实现政府和公众之间的有效沟通和交流，特别是在危机管理中起着重要的作用。政府公关是政府形象得以形成和发展的媒介基础，并为政府形象提供展示的舞台，政府形象需要通过政府公关来宣传，而政府公关宣传反过来可以促进政府形象的自我维护。以清华大学研究生毕业的29岁县级市市长周森锋为例，面对公众的质疑，周森锋先是挤牙膏似的回应，继而沉默以对。显然，是公开信息的极度匮乏，引起了更大范围的舆论焦虑，人们急于知道背后究竟隐藏了什么。进入网络时代，权力的死角正在被一点一点拽到阳光下曝晒，这将是一种常态，以互联网为代表的新媒体的快速发展，已经形成一个新的开放、透明、实时、海量的信息环境。在新媒体环境中，遇到重大的突发事件，领导干部要积极主动，坦然面对媒体发布真实信息，言论应适当地谦虚、礼貌、大方，以赢得媒体的尊重和支持，用高透明度的信息消除误解和传言；相反，躲避媒体或封锁消息，只会让自己陷入被动。

(三)政府部门的应对机制不健全

网络的崛起，带给每位公民一个可以向社会表达的“麦克风”，这一变化正在改变社会的议程设置权力，使之开始向“草根”的方向倾斜。 与此同时，因为互联网缺乏“把关人”，流言经网民循环往复转帖传播，势必误导公众，扩大事件负面影响，造成恶劣社会影响和无端恐慌，放大有关危机事件信息的影响，加剧危机状态，使危机传播应对雪上加霜。网络危机事件都有其产生、发展和消亡的过程，根据事件的发展规律，以及网络事件的网民情绪的影响，网络危机事件会以不同的方式经历一个形成、高涨、波动和衰变的发展过程。网络管理职能的行使使许多政府部门在涉及、处理本行业的网络信息时很难不掺杂部门利益，从而导致信息缺乏沟通和交流而没能形成合力。因此，及时建立网络管理系统，统一宣传口径，加强各职能部门之间的协调，实现信息共享、优势互补是非常重要的。

(四)政府缺乏运用网络媒体的能力

自进入20世纪90年代以来，互联网和手机为主要载体的网络新媒体正成为舆论的集散地和放大器，无论是在国内还是国外，一些热点事件通过网络媒体，可以快速形成一股强大的舆论力量。新媒体在舆论形成和传播的过程中，已经完成了从配角到主角的转换。我国正在经历一个迅速的变革时期，以社会矛盾和利益冲突为表现形式的公共事件频发，互联网作为一种方便有效的工具，与各类突发事件紧密联系的同时也对我国政府形象的形成和维护产生了较大影响。作为信息的传播媒介，网络新媒体工具是中性的，谁都可以利用它。美国奥巴马政府把网络新媒体视为外交箭袋中的一支新箭。美国国务卿希拉里推行e外交，重视利用网络媒体传递外交政策信息。美国白宫开通Twitter，邀请国民了解政府信息。 目前，传统主流媒体的发展趋势是与各种新媒体联动融合，新媒体将在政治生活中发挥更重要的作用。受到社会和经济发展的影响，我国政府在利用网络新媒体工具施政方面还相对滞后，思维模式仍然局限于传统主流媒体上，致使政府不能够有效掌控自己的网络形象。

四、网络视角下政府形象维护的策略分析

(一)政府官员要增强形象意识，强化公共权力观念

政府官员的言行不仅仅代表着个人，更重要的是代表着政府，甚至代表着党和国家的形象，因此政府官员一定要注意自己形象的树立。在当今的互联网时代，信息发布的自由度前所未有的增强，政府官员一句不恰当的话或一个不良的行为都能成为损害政府形象的利器。2009年，河南省郑州市须水镇西岗村原本是分配给保障性住房建设的土地却被开发商建起了别墅和楼中楼。中央人民广播电台记者采访郑州市规划局副局长逯军时，竟然被他拔掉了采访机的话筒，然后问：“你们电台管这闲事干嘛？”随后，竟质问记者：“你们是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”这样的言行不仅反映了一些官员缺乏基本的形象观念，也从根本上反映出他们的政治思想和原则存在问题。以这种心态来行使公共权力和处理危机事件，很难让人相信，类似的事件不会再次发生。我国是一个社会主义国家，政府官员手中的权力是人民授予的，他们的使命是为人民服务。因此，树立良好的政府形象，不是做秀，最根本的是政府官员应该真正树立起公共权力意识，只有真正做到急人民之所急，想人民之所想，把人民的利益摆在首位，树立起为民、亲民的良好形象，才能真正防止政府的形象受损。

(二)提升政府的网络危机公关能力

“水能载舟，亦能覆舟”，当政者应努力提高其公信力，树立良好的政府形象，只有这样才能得到公众的拥护。不良的政府形象不仅会损害政府的声誉，动摇政府在民众心目中的地位，还会对政府公共政策的有效执行产生不利影响。随着社会的进步和公众民主参与意识的不断增强，人们对公共事务的参与需求日益增长。网络的开放性和交互性使其成为一个让人们发泄自己的情绪、表达自己的不满的平台。正确有效的网络公关应做到：首先，树立正确的态度。面对突发的危机事件，网络上铺天盖地的舆论声讨，政府不应该随便使用行政命令，封杀报道网站，强制删除具有负面信息的帖子，而应该依据网络媒体具有的即时性、海量性和互动性的特点和网络危机事件具有的及时性、针对性和突发性的特点，理解网络、引导网络，在最恰当的时间内做出最有效的应对。其次，加强对网络舆情的监督，对网民的非理性情绪进行引导。政府应专门设立网络舆情办公室，利用关键词监控、敏感信息分析等方法，对不同话题、不同发言人发表的观点进行综合测评；对突发事件进行时间和空间维度的分析，以了解事件发展过程、结果及其发展趋势。通过综合分析及时发现突发事件、敏感话题，予以警示，并向领导提供决策服务。

(三)建立健全政府网络危机事件应对机制

1.完善政府的信息公开机制，建立网络新闻发言人制度，树立透明的政府形象

网络舆情本身就是网络监督的一种产物。众所周知，官方的“迟言”往往是网络舆情升级的主要导火索，因为官方权威消息发布不及时，被网民解读为“默认”，谣言因此“转正”引发大范围的舆论危机。在应对和处理网络舆情上，主动、公开、坦诚是关键，及时回应公众的关注，既是对公众负责，也是执政态度的体现。

2．完善网络危机事件中政府与大众传媒的协同机制

政府在网络危机事件中行使公共权力，开展相关工作，代表人民管理社会事务，整合各方资源，特别是在危机管理中要充分发挥媒体的积极作用。在政府形象传播方面，媒体能及时监测到可能导致危机的各种潜在因素，是沟通政府和公众的桥梁；媒体能为政府形象做广告，甚至成为政府的代言人；媒体能疏导公众非理性情绪，收集信息，引导舆论，拥有巨大的建设性力量。

3.建立并维持一种可以让媒体介入网络危机事件的良好制度和环境，保证新闻与舆论自由

政府应有效规范信息传播渠道，实现与媒体的互动，确保公众的知情权。

4.加快新闻立法步伐，保障媒体及相关从业人员的权益

通过法律手段保证记者的人身权、采访权和知情权的实现，坚定媒体及相关从业人员克服困难的决心和信心。

(四)提升公职人员运用网络媒体的能力

在互联网时代，公众使用网络可以直接、全面、方便地向官员们表达自己的想法，这是公众参政的新形式，也是政府求之不得的执政资源。作为服务型政府，人民大众是否满意，取决于政府工作的好坏。通过网络倾听人民的心声，了解他们对一些政策的支持与否，是政府执政的重要组成部分，也是检验政府官员执政能力的重要方式。新兴网络媒体有强大的力量，政府官员应努力掌握这些媒体的相关知识，切实加强网络的建设与管理，充分提高运用互联网媒体的能力，使其在舆论监督、反腐倡廉、信息公开等方面发挥更大的作用。

参考文献：

[1]胡宁生.中国形象战略[M].北京：中共中央党校出版社,1998.

[2]李勇,彭鹏.社会转型期的中国网络舆论生态环境[J].新闻与传播研究,2010(11).

[3]王敏,覃军.网络社会政府危机信息传播管理的困境与对策[J].当代世界与社会主义,2012(1).

(责任编辑刘成贺)

Government Image Problems and Its Countermeasures from

the Network Perspective

LV Bing

(School of Public Management, Xiangtan University, Xiangtan Hunan 411105, China)

Abstract：With the rapid development of the network, its popularization, pluralism and high-efficiency have not only increased more channels for the public to realize their interests demand, but also brought opportunities and challenges to the government’s image. The government can use the internet to carry out propaganda, strengthen exchanges with the public, closely contact with the masses, and establish a good government image. But in the focus of network media, any tiny event can be infinitely exaggerated. If not properly handled according to the law of network, it will result in serious damage. The paper analyzes the government image problems in the network media, and proposes that in the internet age, government needs to take timely and effective strategies to get initiative in the crisis in order to consolidate and enhance its image.

Key words：government image; public opinion crisis; network media

中图分类号：D035

文献标识码：A

文章编号：1008-3715(2015)03-0077-04

DOI：10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2015.03.018

作者简介：吕兵(1989—)，男，山西长治人，湘潭大学公共管理学院硕士研究生，研究领域：行政管理理论与实践。

收稿日期：2015-03-25