区域品牌形象效应的实验检验——基于原产国理论

孙丽辉，王艳芳，蓝海平，毕 楠

(1.吉林财经大学 亚泰工商管理学院，吉林 长春 130117； 2.东北师范大学 商学院，吉林 长春 130117)

一、引 言

随着国际贸易与全球市场的发展，人们越来越关注区域在全球市场的竞争力。作为建立区域竞争优势的重要战略工具，区域品牌形象的塑造日益受到营销学者和企业管理者的广泛关注。区域品牌效应研究的重要理论来源之一是原产国效应(Country of origin)理论。有学者认为，同一国家内存在原产地效应，可以把这种国与国之间的产地线索推广到同一国家不同地区的产地线索上，有关原产地的作用机制对中国的产业集群品牌同样发挥作用。[1]因此，本文以近年来我国浙江、江苏、广东、河北、山东等地出现的各具特色的产业集群区域品牌为研究对象，运用原产国效应理论，采用实验研究方法，从消费者的视角，验证区域品牌形象是否影响消费者对区域产品的认知、态度和购买意向，以及不同类型的区域品牌形象效应是否存在差异，以期为各地政府正确引导与扶持重点产业创建和培育区域品牌，带动集群实现产业升级和可持续发展提供决策依据，同时也为区域品牌形象的后续研究奠定理论基础。

㊸Prasenjit Duara，Why is History Antitheoretical?Modern China，Vol．24，No．2．Symposium:Theory and Practice in Modern Chinese History Research．Paradigmatic Issues in Chinese Studies，Part V(Apr．，1998)，pp．105 ～120．

二、文献回顾与理论假设

(一)区域品牌形象及其效应文献回顾

1.区域品牌形象相关概念及其界定。

2.1 供试品的制备 取滇黄精药材在60℃下干燥至恒重，粉碎过80目筛，备用。取样品粉末1 mg至玛瑙研钵中，加入溴化钾粉末200 mg作为分散剂，研磨均匀，取适量细粉平铺于模具中，以20 MPa压强压制1 min，取出，对光检视，以样品均匀、略透光为佳，作为供试品〔10〕。

2.2.2 支气管扩张剂 支气管扩张剂作为控制慢性阻塞性肺疾病症状的常规药物，其作用机制是松弛支气管平滑肌、扩张支气管等，从而缓解其气流受限。稳定期患者适宜长期使用，可预防急性期加重，并减轻症状，而短期使用亦可改善其临床症状，其中以吸入方式给药所致不良反应发生率低于口服给药，因而临床上多选择吸入给药。

H1d：耐用消费品覆盖型的区域品牌形象对消费者产品认知有显著影响。

北京市房山区作为独立测试区分别于2009年、2012年、2015年参加了由教育部考试中心主持的学生能力国际评价PISA中国独立研究。北京市房山区教育委员会以此为契机，成立了“阅读能力提升项目研究”项目组，组织专家和一线教师深入钻研PISA阅读材料，有针对性地对房山区的语文阅读教学进行诊断和改进，以推动房山区语文教学改革的深入发展，提升阅读教学的品质。

砼支撑相对于钢管支撑具有变形小，水平受压能力较强的特点，而深基坑两侧土压力较大，第一道支撑需要承受的水平压力也相对较大，故本站选用800×1000mm砼支撑作为支撑体系的第一道防线。基坑下部支撑承受的土压力一般较小，因此选用Φ609，t=16mm钢管支撑作为第二、三道支撑。钢材作为一种理想的弹塑性材料，与混凝土相比最大的优势是可以施加预应力，因此钢支撑可以通过施加预加轴力来减小钢支撑与围护桩连接节点之间不可避免的施工间隙,消除支护系统的松弛。同时，施加预加轴力还可以有效地减少围护桩的位移量，减小支护结构的变形，提高基坑内支护系统的稳定性。[5]故分别对第二、三道钢支撑施加预加轴力。

根据术前CT影像结果，患者的脑萎缩程度分级如下[7]：Ⅰ级为无脑萎缩发生，大脑皮质沟<1 mm；Ⅱ级为轻度脑萎缩，1 mm≤大脑皮质沟<3 mm；Ⅲ级为中度脑萎缩，大脑皮质沟扩张≥3 mm伴侧裂增宽；Ⅳ级为重度脑萎缩，在Ⅲ级脑萎缩特征的基础上合并硬膜下腔扩张。对于术后CT提示出现新发硬膜下积液的患者，采用PACS系统自带工具计算积液或血肿量，分级标准如下[5]：少量硬膜下积液，即总量<30 mL；中等硬膜下血肿或积液，即30 mL≤总量≤60 mL；大量硬膜下积液，即总量>60 mL。慢性硬膜下血肿依据硬膜下积液区出现等、稍高或两者混合密度信号诊断。

关于区域品牌的定义。目前，国内外至今未形成统一看法。国外较具代表性的有：Rainisto认为区域品牌是一个地区所拥有的独特的吸引力。它是一个地区功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众头脑，并产生一系列独特联想的多维组合。[2]国内学者熊爱华从产业的视角定义了区域品牌，认为区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。

关于区域品牌形象的定义。国内外鲜有文献直接定义和研究区域品牌形象，仅有少数学者对与区域品牌相近的地区(区域)形象的内涵进行了表述。Kotler[3]从认知心理学角度将地区形象定义为人们对该地区的总体信念与印象，是人们对有关该地区的联想和信息的缩影。Papadopoulos N 和 Heslop L[4]认为地区形象是一种心智产品，是人们从该地区大量的资料信息中获得的本质的认知。国内学者蒋廉雄等[5]认为，区域形象是消费者与区域直接或间接接触而形成的综合性认知。曾建明[6]则直接对区域品牌形象做出了定义，他认为区域品牌形象是高度抽象的系统化的概念，是一个区域的自然、政治、经济、科技、文化等要素的综合运行状态在人们心目中的反应强度及其外化。综上所述，学者们对地区(区域)形象、区域品牌形象的定义不尽相同，二者的内涵虽有区别，但总体上都被认为是消费者心智中对该区域的一种综合性的认知。参考区域形象与品牌形象的定义，本文将区域品牌形象界定为是消费者心智中有关这个集群区域品牌的联想或知觉所形成的总体印象。

刺激物的内容包括产地的信息和产品的内在属性信息两部分内容。产地信息包括地理、经济发展、历史、区域内产业、声望等，根据区域品牌形象的相关维度进行设计；产品内在属性包括外形、功能、特性、规格、包装、核心参数等产品的主要技术性能指标。实验组与控制组的区别在于产地信息的嵌入，实验组采用真实的区域品牌信息；控制组则嵌入虚拟的产地信息，以保证组间刺激信息的平衡。同时，在实验时不向消费者提供关于价格和公司品牌的信息，以排除价格和公司品牌对实验结果的影响。

目前，国内外基于微观消费者视角，采用实证研究方法探讨区域品牌形象效应的成果非常少见。由于区域品牌形象与区域形象具有一定的相似性，本文将结合区域形象对消费者的影响的相关文献来进行理论回顾。

H3b：快速消费品覆盖型的区域品牌形象对消费者购买意向有显著影响；

综上所述，国内外研究者大多认为，产品所在区域的形象显著影响消费者对产品的质量感知、产品评价和购买意向。同时，一些国内学者把国与国之间的产地线索推广到同一国家不同地理区域的产地线索的研究，证实了同一国家内存在原产地效应，这就为区域品牌效应的研究提供了理论依据和方向。

(二)基于原产国效应的区域品牌形象效应理论模型构建及其研究假设

基于文献回顾，本文将国与国之间的产地线索推广到同一国家不同地理区域的产地线索的研究上，运用原产国效应理论构建区域品牌形象效应模型。原产国(Country of origin)这一概念最初主要用于国际贸易领域，是指货物或产品的制造地，也即人们所熟知的“Made-in”标记。“原产国”中的“国”可以指一个国家，也可以指一个经济体、国家集团、地区。关于原产国形象(Country of origin image)，国内外学者至今未形成统一的定义。学者们曾认为原产国形象是指企业家或消费者对某特定国家之产品的图像、声誉与刻板印象。[11，12]随着研究的深入，学者们认为原产地形象不应当仅仅从产品角度来定义，也应从整体角度来定义。Lee和Ganesh强调，对原产地形象不必也不应该局限于具体产品层面，应当从两个层面来看待原产地形象：一是产品层面的形象；二是整体的原产地形象。Jaffe和Nebenzahluowai认为，原产国形象是指目标市场消费者对产品(包括服务)的原产国的内在印象，是消费者对该国的总体认知。

原产国形象效应(Country of origin image effect)是指消费者对原产地或原产国形象的认知和总体印象会影响其对相关产品或品牌的评价，进而影响其购买决策。[13]西方原产国理论的系统性研究已有近50年的历史，其发展已相当成熟。现有研究表明，原产国形象显著地影响消费者的认知、态度和购买意向。既然原产国形象对消费者的认知、态度和购买意向产生显著影响，那么本文推测，国家内部的某一区域的品牌形象也可能对消费者有类似的影响。同时，原产国理论研究表明，原产国效应因产品种类的不同而存在差异。[14]为此，本文在研究对象的选择上，主要参照李大垒和仲伟周[15]的分类方法，根据集群品牌和企业品牌的相对知名度将区域品牌分为覆盖型产业集群品牌(集群内部在市场上没有具有影响力的单个企业名牌，集群品牌在市场上知名度较高，如江西省的景德镇瓷器)和依托型集群品牌(产业集群依托数家知名企业和名牌产品而形成的集群品牌，企业个体品牌和集群整体品牌均在市场上有较大的影响力，如义乌袜业，其内部有浪莎、梦娜等)；其次，再按照产品类别将区域品牌分为快速消费品区域品牌和耐用消费品区域品牌两种类型。这样，本文将以快速消费品依托型的区域品牌、快速消费品覆盖型的区域品牌、耐用消费品依托型的区域品牌、耐用消费品覆盖型的区域品牌这四类产业集群区域品牌为研究对象，分别讨论和验证其对消费者认知、态度和购买意向的影响及其差异性。

1.区域品牌形象对消费者认知的影响。

原产国形象将影响消费者的认知，众多学者的研究都证明了这一点。国内外已有的原产国形象与消费者认知的研究虽横跨了多个地域、多种产品(服装、家电和农产品等)，但大多支持一个观点：消费者对具有良好原产国形象的产品的认知一般要高于低原产国形象的产品的认知；在部分具有明显优势的产品上，具有低原产国形象的国家的产品认知也可能高于原产国形象较高的国家。由此，本文提出如下假设：

H1：区域品牌形象对消费者产品认知具有显著影响。

H1a：快速消费品依托型的区域品牌形象对消费者产品认知有显著影响；

H2c：耐用消费品依托型的区域品牌形象对消费者态度有显著影响；

H1c：耐用消费品依托型的区域品牌形象对消费者产品认知有显著影响；

1.2 研究方法 采用前后自身对照的的研究方法进行。试验前对患者的Hb及疾病情况（原发疾病、透析年龄、透析方式、透析频率、日常血压、干体重、白蛋白、营养状况、用药情况、作息情况）进行评估，且对患者进行依从性调查，依从性主要是以调查问卷形式进行。患者在临床药师的参与下，根据不同患者的生活习惯，文化程度，生活环境及经济状况等个体化差异制定给药方案，并实施全程监管，定期深入血透室，在患者做血透时对患者进行随访以指导其合理用药和调整用药方案；并于3个月及6个月对患者Hb指标进行复查，同时向患者进行相关的健康教育及用药常识，并尽力消除其因长期患病产生的焦虑和紧张情绪。

关于“区域”的界定。Kotler从区域营销的角度界定了“区域”的内涵，他认为区域营销中的区域是包含城市、州(省)和国家在内的所有区域的总称。本文主要研究国内知名产业集聚区的区域品牌形象对消费者的认知、态度和购买意向的影响。

2.区域品牌形象对消费者态度的影响。

大部分学者认为，来源国形象显著影响消费者对待产品或品牌的态度，良好的原产国形象往往能够使消费者对该国的产品和品牌保持积极的态度。同时，原产国形象对消费者的这种影响有时受到消费者民族中心主义、消费者所在国与来源国文化相似性的调节。Han[16]通过“光环效应”解释了原产国形象是如何影响消费者对产品的态度的，他认为，原产地作为一种光环直接影响消费者对产品属性的信念，并通过所形成的信念间接影响产品的总体评价。基于以上分析，本文提出如下假设：

由于该模型的输入参数有6个，所以输入层选取6个神经元，输出结果为4个，输出层选取4个神经元。对于竞争层神经元的个数，不能设置过多或者过少[8]。利用经验公式计算出隐含层节点数的大致区间，再经过大量试验取最佳的节点数，最后选取隐含层节点数为24。LVQ神经网络最大训练次数设置为500，训练步长为10，训练学习率为0.1，目标误差为0.08。

H2：区域品牌形象对消费者态度有显著影响。

H2a：快速消费品依托型的区域品牌形象对消费者态度有显著影响；

图2中，短期修正在绿色区域为正常，也就是“6”代表的区域，一般来说长期和短期修正的叠加值在±15%以内。如果处于“5”代表的黄色区域，则有可能是发动机存在故障，如发动机转速不稳。从数值看，长短期修正叠加在+15%～+35%之间和-15%～-35% 之间，或者单独的短期修正在+15%～+20%之间和-15%～-20%之间，在这两个区域内发动机的尾气可以被修正补偿到合格范围内。此时，如果进行尾气检测，一般会合格，发动机抖动的原因只能通过数据分析才能查明。

H2b：快速消费品覆盖型的区域品牌形象对消费者态度有显著影响；

H1b：快速消费品覆盖型的区域品牌形象对消费者产品认知有显著影响；

H2d：耐用消费品覆盖型的区域品牌形象对消费者态度有显著影响。

3.区域品牌形象对消费者购买意向的影响

Dodds等[17]认为，购买意向是指消费者企图去购买某种产品的可能性。Morello对荷兰与意大利的学生进行调查发现，原产地形象与产品形象具有显著的正相关关系，这将影响消费者的购买行为。Peterson 和 Jolibert将原产地形象对消费者购买意向的影响进行了量化，他们认为，原产地形象对消费者购买意愿的平均影响程度高达0.19。Tse等研究了中国香港消费者对来自香港、德国、日本与韩国四个国家(地区)的高涉入度产品(电视机)的购买意向。结果表明，中国香港的消费者购买德国与日本产的电视机的可能性明显高于购买中国香港与韩国产的电视机的可能性。国内学者从不同角度验证了原产国(国家)形象及其相关属性对消费者购买意向的影响，均证明了原产国形象对消费者的购买意向有直接或间接的显著影响。[18，19]因此，本文提出如下假设：

图1 区域品牌形象对消费者认知、态度和购买意向影响模型

H3：区域品牌形象对消费者购买意向有显著影响。

H3d：耐用消费品覆盖型的区域品牌形象对消费者购买意向有显著影响。

Kotler在区域营销(place marketing)理论中认为，区域形象(place image)将影响目标市场消费者在该区域的投资、办厂、移民、旅游、就业以及对该区域产品的购买态度和行为。金镛准等[7]通过实证分析发现，中国消费者在评价韩国产品和中国产品(电脑)时受到地区形象的影响，消费者对产自上海的韩国品牌电脑的购买意向高于同一品牌产自沈阳的电脑。李东进等[8]通过实证调查发现，天津和上海的地区形象确实存在显著差异，上海地区形象好于天津。地区形象对消费者购买意向有显著影响，地区形象与消费者购买意向正相关。牛永革和赵平[1]进行了基于消费者视角的产业集群品牌效应研究，他们发现，一般性产业集群品牌对消费者存在负向效应，特殊性产业集群品牌对消费者存在正向效应。牛永革和李蔚对山西老陈醋的研究证实了当某个产业集群被人熟知共享了一个“地理名称+通用产品名称”时，消费者对其产品质量的判断不可避免地受原产地形象的影响。Johnson R和Bruwer J[9]研究了加利福尼亚葡萄酒生产地区的区域品牌形象和该形象被用于产品标签中时对消费者质量感知的影响。结果表明，区域品牌形象是在产品标签中预测质量的最重要信息，在产品标签中添加区域信息增加了消费者对产品的信心。李东进等[10]以上海和郑州为原产地，以品牌知名度为干扰变量，以实证方法研究了地区形象效应的存在性——地区形象对消费者的产品评价产生影响，消费者对产自不同地区产品的评价具有显著差异性。

H3c：耐用消费品依托型的区域品牌形象对消费者购买意向有显著影响；

2012年，中海达即将推出多款新品。其中，全新概念的iRTK智能化产品突破数据地域限制，变革式创造了云端作业模式，对测绘地理信息生产力的提升将起到积极作用。兼容我国北斗二代系统的专业GNSS变形监测产品VNet8也将正式推向市场，从而实现北斗系统技术在灾害监测领域的应用。

H3a：快速消费品依托型的区域品牌形象对消费者购买意向有显著影响；

基于上述分析，本文构建区域品牌形象对消费者认知、态度和购买意向影响的理论模型，如图1所示。

本文通过A股上市公司2012～2016年数据分析，发现受到政府补助的企业，能够得到社会投资者跟进。社会投资者跟进政府补助的行为也是部分理性的，企业的盈余管理行为反而加大了部分理性的社会投资者对于政府补助的跟进。特别是机构投资者也存在跟进政府补助的行为，但是对于财务困境企业，政府补助与机构投资者投资负相关。同时，机构投资者在跟进政府补助时不会受到企业盈余管理的影响，是更为理性的社会投资者。

三、 研究设计

(一) 研究对象的选择

在四类区域品牌具体研究对象的选择上主要考虑以下两方面因素：首先，区域品牌载体必须是人们日常生活能涉及到的产品，被试者比较熟悉；其次，区域品牌形象在市场上具有较高的知名度和美誉度，被试者有较深的印象，以利于回答问题。结合中国百佳产业集群名单，本文将研究样本最终确定为内蒙古乳业(快速消费品依托型区域品牌)、青岛家电(耐用消费品依托型区域品牌)、长白山人参(快速消费品覆盖型区域品牌)和景德镇瓷器(耐用消费品覆盖型区域品牌)，如图2所示。

图2 研究对象的分类

(二)被试

本研究选取吉林财经大学在校学生和MBA学员作为方便样本，原因是他们都有购物的经验和常识，属于普通的消费者。实验采用随机抽样法，本科生抽取240人，大一、大二和大三每个年级随机抽取80人；MBA学员抽取80人。最后对320名受访者进行测试。

4.进行分步成本核算，通过对上述各成本中心的材料、费用归集后，接下来的问题就是如何将各成本中心的材料、费用合理的分配至该成本中心所涉及的成品、半成品、在制品等单个成本中去，我司采用的是以月末成本中心所涉及的成品、半成品、在制品按照每道工序的标准工价在不同阶段的累积工价占当期总工价的比例进行分配，通过标准工价占比分配可以避免非标产品中高耗材低制作却分配较多人工制费的现象，符合作业成本法的理念，最终，成品、半成品、在制品成本的核算结果趋于合理和准确。

(三) 实验设计

国外有关原产国的研究表明，除了原产国这一外在线索对消费者的认知、态度、购买意向产生影响外，价格和公司品牌等也会对消费者的认知、态度、购买意向产生影响。为了有效控制和消除这些外来因素可能产生的影响，本研究采用了实验设计方法。研究思路是通过向实验组被试者展示刺激物即关于所选区域品牌产品的幻灯片，向控制组被试者展示一般地区产品的幻灯片，检验两组被试者接受刺激后产品的认知、态度、购买意向是否存在显著性差异。按照区域品牌的分类，实验采用了 2(产品分类：快速消费品/耐用消费品)*2(集群品牌类型：覆盖型/依托型)四类区域品牌的后测控制组实验设计。

2.区域品牌形象效应。

(四)问卷设计

本研究需要测量的因变量包括消费者的认知、态度和购买意愿，本文均借鉴和采用了国外比较成熟的量表。其中，测量认知的量表由3个题项组成，分别为上等的/下等的、卓越的/欠佳的(Low和Lamb，2000)等；测量态度的量表共包括7个题项，如喜欢……品牌、认为……品牌产品好用等(Machleit和Wilson，1988)；购买意愿的量表包括3个题项，分别为我会买、我会考虑购买、我考虑购买的可能性(Grewal，Krishnan和JulieBaker，2000)。

根据以上认知、态度、购买意向的量表，同时结合每种产品的属性进行了问卷的设计。问卷包括两部分内容：第一部分是认知、态度、购买意向的三个变量，共13个题项，每个题项采用7级量表让消费者打分。由于每种产品都有各自不同的产品属性特征，本研究根据具体产品进行了部分内容的调整，四类产品八组实验一共设计了8种问卷。第二部分是受试者的个人背景信息。

(五)测试过程

实验在八个环境相同编号为1～8号的教室内进行。将MBA学员随机分为2组，每组40人。因为MBA学员比普通本科学生更具有生活经验和购物经历，因此参加家电产品实验组和控制组的测试。剩余的学生样本随机分为6组，每组40人，参加其他三种产品实验组和控制组的实验。测试开始后，向八组测试者分别播放设计的实验组和控制组的幻灯片。被试者观看完幻灯片之后，发放问卷让其填写，期间不能相互讨论，对于有问题的题目工作人员将给予解释。填写完毕后，工作人员将问卷收回。

四、 数据分析与假设检验

(一) 样本概况

实验收回的有效问卷280份，其中MBA学员59份，大学生221份。MBA问卷的样本分布是：男性占64.4%，女性占35.6%；年龄30岁以下的占11.9%，30～39岁的占69.5%，40～49岁的占18.6%；家庭人均可支配收入2500元以下的占17%，2501～3500元的占22%，3501元～4500元的占54%，4501元以上的占7%。大学生问卷的分布是：男性占18.1%，女性占81.9%；家庭所在的区域分布：东北为51.1%，华北、西北、华东、华中、华南、西南分别为11.3%、7.2%、8.1%、9.5%、5.4%、7.2%。

(二)信度与效度

对收集到的数据利用SPSS17.0软件进行量表内部信度和效度的分析，结果见表1。

表1 量表的内部信度与验证性因子分析结果

表1列出了所用量表的内部信度，从中可以看出，Cronbach′a系数均大于0.75，表明各测量指标具有良好的内部一致性。验证性因子分析表明，各变量的测量指标条目均没有出现多重负载的情况，而且归集在变量代表的因子之内。由此说明问卷中的量表具有较好的判别效度。

(三)研究假设检验

利用单因素分析方法进行数据的处理和分析，其中因变量是消费者认知、态度、购买意向，自变量为区域品牌。得到描述性统计见表2。

表2 描述统计量表

表3 方差齐次性检验

表3显示了方差分析齐次性检验的结果，各种产品的认知、态度和购买意向的显著性水平p>0.05，说明各组的方差在α=0.05水平上没有显著性差异，即方差具有齐次性。可以进行方差分析，方差分析的结果如表4所示。

从表4中可以看出，牛奶、人参和瓷器产品认知的F值分别为6.314、14.449、22.909，显著性水平分别为0.014、0.00、0.00，都小于0.05，说明牛奶、人参、瓷器实验组和控制组的消费者的认知都存在显著差异性，H1a、H1b、H1d得到证明；而家电的认知F值为3.319，显著性水平为0.074，大于0.05，说明家电产品实验组和控制组的消费者认知不存在显著差异性，即假设H1c不成立。因此假设H1——区域品牌形象对消费者产品认知有显著影响部分得到验证。

科文学院拟将新教学楼北区3层及4层的8个多媒体教室的320台电脑开通视频点播系统,以便学生点播优秀的视频课件．为此,在网络中心增加1台视频服务器,并将其命名为Video Destination,通过6类双绞线千兆连接到核心交换机CS6509上,利用OPNET Modeler提供的Video Conferencing业务进行仿真．

表4 产品的单因素方差分析

牛奶、人参和瓷器产品的态度F值分别为9.062、7.658、24.070,显著性水平分别为0.004、0.007、0.00，显著性水平都小于0.05，说明牛奶、人参和瓷器每类产品的实验组和控制组的消费者的态度都存在差异性，假设H2a、H2b、H2d得到验证；家电产品的态度F值为0.608，显著性水平为0.439，大于0.05，说明家电产品的实验组和控制组的消费者的态度不存在显著差异性，即假设H2c不成立。因此假设H2——区域品牌形象对消费者态度有显著影响部分得到验证。

牛奶、人参和瓷器产品的购买意向F值分别为7.187、8.493、11.568，显著性水平为0.009、0.005、0.001，显著性水平都小于0.05，说明牛奶、人参和瓷器每类产品的实验组和控制组的消费者购买意向存在显著差异性，假设H3a、H3b、H3d得到证明；家电产品的购买意向F值为2.003，显著性水平为0.162，大于0.05，说明家电产品的实验组和控制组的消费者购买意向不存在显著差异性，假设H3c不成立。因此，假设H3——区域品牌形象对消费者购买意向有显著影响部分得到验证。

综上得出，牛奶、人参和瓷器产品的区域品牌对消费者的认知、态度、购买意向都存在显著性影响，而家电产品的区域品牌对消费者的认知、态度和购买意向的影响不显著，H1、H2、H3部分得到验证。

五、 研究结论与管理建议

(一)研究结论

本研究选取了四类不同的区域品牌作为研究对象，通过实验研究可以得出以下两点基本结论：一是四类区域品牌中的内蒙古乳业、景德镇瓷器和长白山人参对消费者的认知、态度、购买意向均显示出积极的显著影响，因而可以得出区域品牌形象存在原产国效应的一般结论，原产国效应适用于一个国家内不同地区品牌形象的研究；二是青岛家电的区域品牌对消费者认知、态度和购买意向的影响不显著，由此说明区域品牌的类型不同，对消费者的认知、态度和购买意向的影响效应不同。于是本文得到的结论是快速消费品覆盖型的产业集群、耐用消费品覆盖型的产业集群、快速消费品依托型的产业集群所形成的区域品牌形象对消费者的认知、态度和购买意向存在显著性影响，而耐用消费品依托型的产业集群所形成的区域品牌形象的影响不显著。

深入分析不同类型区域品牌效应存在差异的原因可以得出进一步结论：区域品牌效应存在差异的原因在于产品性质不同。内蒙古乳业、长白山人参和景德镇瓷器，其产品的质量与品质均取决于当地特有的自然地理环境或悠久的历史文化传承，产地因素成为消费者形成产品认知、态度和购买意向的主要依据；而家电产品的性质决定了其产品的质量与品质不是取决于当地的自然地理环境，而是主要取决于其技术和工艺上的先进性、质量与管理流程的规范性等。特别是青岛家电产业集群中存在很多知名的企业品牌，例如海尔、海信和澳柯玛等在国内市场上均有很高的知名度，因此，消费者在选择家电这类耐用消费品时，对产品质量的判断就自然主要不是以区域品牌而是以著名的企业品牌为依据。

(二)管理建议

首先，对于快速消费品依托型的产业集群、快速消费品覆盖型产业集群和耐用消费品覆盖型产业集群，地方政府应将塑造良好区域品牌形象作为区域经济发展的一项重要战略。其中，对于快速消费品依托型的产业集群，政府应该采取以企业或产品品牌为导向的发展模式：产业集群→名牌簇群→区域名牌。即在产业集群的发展初期，借助龙头企业品牌的较高认知度、信任度和美誉度以及在产品、技术、市场、人才、信息等方面的比较优势，带动产业链的形成。这一方面有利于增强产业链上中小企业的竞争力，另一方面产业链可构成龙头品牌企业的强大支撑，通过培育区域内的名牌产品或名牌企业，在名牌聚集化成长的基础上创建区域名牌。对于快速消费品覆盖型产业集群和耐用消费品覆盖型产业集群，则可采取以区域品牌为导向的发展模式：区域名牌→产业集群→名牌簇群。即先创建区域品牌，借助区域品牌的效应培育名牌产品和名牌企业。地方政府、行业机构应以当地独特的难以移植和模仿的自然生态因素和人文因素及其它特色标志命名，并申请商标注册，通过推广这一特定的区域品牌，使其建立起一定的知名度和美誉度，以区域品牌这一无形资产为纽带，将诸多同类或相关的中小企业集聚在一起，借助产业集群的产业优势和区域品牌效应，培育一批名牌产品或名牌企业，实现区域内名牌的聚集化成长，使集群竞争力得以提升。

其次，对于耐用消费品依托型产业集群，由于其区域品牌形象的效应不显著，因此，战略重点应是促进集群区域内企业名牌的成长与整合，发挥名牌群体的聚集效应。(1)重点扶持技术含量与附加值高、有市场潜力的名牌产品和企业创国家或世界名牌。地方政府应制定一系列扶持、奖励和保护名牌企业的政策和措施，促使其做大做强，成为集群内旗舰品牌。(2)积极引导中小企业向旗舰品牌集聚。品牌整合是快速创建知名品牌的最佳形式。应将品牌管理的重点放在建立集群内的旗舰品牌上，协调好旗舰品牌与其他企业品牌的关系，使集群内品牌家族成员能够相互支持，充分利用集群旗舰品牌的价值和影响力进行品牌扩张。(3)建立品牌战略联盟。集群内两个或两个以上的企业品牌进行合作，借助相互的竞争优势，建立相对稳固的战略伙伴关系或结成利益共同体，通过建立企业联盟的共同品牌，集中整合各种资源，提升区域内企业品牌影响力和竞争力，从而推动产业的快速发展。

(三)未来的研究方向

受条件与研究水平的限制，目前的研究成果尚存在一些局限性，这也是我们今后研究的改进方向。第一，在研究内容上，本文只是研究区域品牌这一单一线索对消费者认知、态度和购买意向的影响，没有考虑其他因素的影响，如价格和公司品牌等。而在实际生活中，消费者选购产品往往考虑多种因素。因此，未来研究中将把价格和公司品牌等因素考虑进来。第二，本文选取的是吉林财经大学在校学生和MBA学员，样本具有一定的局限性。作为普通消费总体的一个组成部分，学生的经济能力、知识结构、阅历等与总体可能并不是完全一致。因此在今后的研究中将扩大研究样本，对不同的消费群体进行分析研究。

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