微信营销的解读

（福建省广播影视集团，福建福州，350007）

2012年8月微信公众平台正式上线，首次批准不同的媒体、品牌商、名人进行账户认证，并以此向粉丝们推送信息。基于庞大的用户规模，微信公众平台一经推出就成为众多品牌和媒体的抢滩登陆之地，甚至在微博上也出现了一些代理公司，打出“微信营销”的招牌。一种新型的网络营销方式自此出现。据腾讯2014年3月发布的数据报告显示，自2012年第一季度以来，微信活跃用户数已持续增长7个季度，2013年第四季度的月活跃用户更是达到了3.55亿人次。

一、相关概念解读

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，其支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络来发送免费语音、视频、视频、图片和文字。微信公众平台是腾讯公司于2012年下半年在微信中新增的功能模块，个人和企业都可以通过此平台打造微信公众号，并可以群发文字、图片语音、视频等内容。微信公众平台相当于一个自媒体平台，它是整个微信系统的重要组成部分。网络营销指的是公司基于互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。

微信营销是网络营销的一种，而微信营销具体指商家用户注册微信账号后，可与周围同样注册微信的“朋友”形成一种联系，微信用户可订阅自己所需的信息，商家通过微信公众平台展示自己的微官网、微会员、微推送、微支付等，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。营销的步骤可大致分为建立账号、内容运营、粉丝提升；内容承载网站开发、活动运营、深度运营这几个部分。

二、微信营销的优势

微信是当下发展势头强劲的新媒体形式，新媒体营销有很强的特性，比如低廉的营销成本、体验感强的互动营销模式、多元的传播形式、强关系传播结构等。

（一）内部因素

1.微信营销成本低廉

广播电视等传统媒体一般需要花费高昂的广告费进行品牌推广，而新媒体拥有诸如低成本、互动性强、传播快速等特点，使得营销成本大大降低。例如，微信作为强势的新型移动社交媒体，其软件本身的下载、注册、使用都是免费的，且其自带的各项功能也不收费，这意味着只要连接移动网络，商家就可以实现其自身产品的推广。并且只要内容有创意，能让互联网用户觉得有趣或有价值，商家就能通过转载等方式进行免费传播。

2.微信营销互动性强

微信公众平台实行的是一对一、点对点的精准推送，故商家品牌可以与微信用户开展个性化的交互沟通等活动，提供给用户更直接的互动体验。可以说微信营销在一定程度上是一种互动式营销。

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，其实质是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。在互动营销中，互动性又是其发展的关键。微信营销过程中，商家通过微信公众平台，认真回复微信用户的留言，用心感受他们的思想，较容易唤起粉丝的情感认同。就好比是朋友之间交流，会产生一种微妙的情感联结和依赖感，而非简单的利益连接。

比如，在星巴克咖啡的微信公众平台上，只要微信用户添加“星巴克”为好友，并通过微信表情表达自己的心情，星巴克公众账号就会根据不同用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐来分别回应微信用户。在这个过程中，一些微信用户就会慢慢对星巴克这个品牌产生一定的情感联结，提升对其好感度，同时增加对星巴克相关产品的实体消费等。

3.微信营销形式多元

传统媒体的营销手段往往是通过广告等让受众被动地接受商品信息，而新媒体带动的网络营销模式更加强调用户的自主选择性。例如，微信平台就提供给用户众多的功能体验，让用户能真正根据自己的喜好，选择性地获取商品信息。微信提供的个性化功能有公众平台、位置签名、二维码、漂流瓶、用户签名档、开放平台等，其具体功能如下所示。

表1 微信个性化功能 ［1］

品牌商一对一的信息推送形式，能给人以“专享”、“独有”的感觉，比一般的大众媒介好。此外，微信的信息界面纯净度也够高，不同于一些传统网站的界面布满了垃圾信息使人厌烦。微信营销过程中多种功能的选择，能让用户在体验过程中感觉更生动、有趣，并以自己喜闻乐见的方式去选择、购买商品。

4.微信“强关系”带动营销

微信在本质上是一种以用户间的强关系捆绑起来的移动社交平台。“强关系”的概念最早是由美国社会学家格兰诺维特（Mark Granovetter）提出的。他认为个人关系网络可以分为强关系和弱关系网络两种。强关系指的是个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作、掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。反之，弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强，人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。[2]

表2 微信用户社交关系类型 [3]

如上表所示，微信用户的关系方构成主要是同学、同事、亲戚、朋友。这也就意味微信用户是将自己获取的信息分享给和自己兴趣爱好、收入水平和购买能力相当的其他用户，所以在微信营销过程中，商家在发布产品信息后不必再费钱费力地定位更多潜在的目标消费群体，因为先获取信息的微信用户会将商家的产品信息以自己喜欢的方式，如发布朋友圈或语音等传递给自己的同学、亲人、朋友等。对商家来说，这相当于为其做免费的营销推广。

（二）外部因素

1.移动互联网技术的高速发展

整个新媒体行业的蓬勃发展都离不开数字技术、网络技术、移动技术的大力提升。以下是艾瑞资讯集团最新发布的两组数据图例，很好地说明移动互联网的发展大大促进了移动营销市场的发展。

图1 2012Q1-2014Q1中国移动营销市场规模 [4]

图2 2012Q1-2014Q1中国移动互联网市场规模 [4]

以上图表很直观地反映出我国移动互联网市场和移动营销市场规模都处于平稳上升的趋势。微信营销热正是大大得益于此。随着3G应用的普及和4G时代的开启，以及WIFI的大范围覆盖，越来越多的移动设备终端拥有者能享受高速的移动网络服务，这相当于赋予了诸如微信这样的手机社交应用一个良好的成长土壤，使得微信营销得以进行快捷的信息发布和精准的信息推送。

2.国家大力推进“三网融合”

新媒体的发展正好赶上了我国推动“三网融合”的政策环境。“三网融合”又叫“三网合一”，意指电信网络、有线电视网络和计算机网络的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络，其中互联网是其核心部分。在2014年召开的第十二届全国人大二次会议上，李克强总理在最新的政府工作报告里也提出要促进信息消费，实施“宽带中国”战略，加快发展第四代移动通信，不断推进“三网融合”。[5]“三网融合”最大的好处是将网络从各自独立的专业网络向综合性网络转变，网络性能得以提升，资源利用水平得以进一步提高。微信营销在这样的政策环境下，得到了大力的技术支持和政策支持，使得信息能在第一时间内到达目标用户群的设备终端。

3.日益增长的用户个性化需求

新媒体的出现打破了传统媒体环境下的个体限制，改变了公共话语空间的主体参与结构和意见构成，使个体成为社会舆论真正的参与者和传播者。个体的主动参与性大大加强，也就意味着用户在使用新媒体产品时的个性化需求会大大增加，比如用户的生理需求、情感归属需求、自我实现需求、尊重需求、安全需求等等。而微信也正是抓住了这种需求变化带来的机遇，设计出诸如漂流瓶、二维码、地理定位等充满个性化的功能服务来满足用户所需，商家也可以借此推动自身产品的宣传和营销。

三、微信营销的提升与发展

虽然微信营销基于自身的特殊性和外部因素的刺激发展势头强劲，但微信营销的过程中也存在着一系列的问题。对此同样可以从内外两个方面对微信营销提出相应的建议和对策，以更加辩证的视角看待微信营销的发展前景。

（一）微信自身的提升

自从微信公众平台开放后，大量营销账号抢滩登陆，但由于这些营销方的层次参差不齐，再加上微信自身的监管认证体系有待完善，就出现了如恶意加粉、恶意代码、粗暴营销等问题。

1.精简推送信息，提高传播质量

虽然微信营销具有成本低、传播便捷等优势，但如果商家在同一时段发布的信息过多，就有可能造成信息困扰。对于微信营销过程中到底应该如何维系与用户之间的关系，《南方人物周刊》曾提出一个颇有建树的建议，“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键”。所以，商家们在向微信用户推送相关产品信息前，应从用户的角度考虑推广的内容，且内容应当简单易懂、开门见山、直切重点，必要时可以配一些图片丰富内容。此外，还应控制推送的频率，尽量保持在用户可接受的范围内。

2.完善账号认证制度，保障支付安全

首先，微信公众平台上的公共账号鱼龙混杂，难免会有一些不法商家利用公众平台向用户进行恶意甚至非法营销。目前微信公众号主要可分为阅读、媒体和明星三大类。其认证机制是申请人需要在业内有一定的知名度，申请认证用户的订阅粉丝至少要有500位以上，并要求与已经认证的微博账号相互关联。此认证系统虽然表面上看没有什么问题，但仔细推敲就会发现其实还存在着漏洞。第一，用户的粉丝数达到500位以上并不是难事，毕竟用户可以发动朋友，以及朋友的朋友等。第二，微博账号挂钩也存在问题，如今微博账号的粉丝和大V身份都可以花钱买来，其可信度已大打折扣。所幸的是随着微信新版本的颁布，我们看到了微信公众平台做出的调整，新版本不仅要求公共账号持有用户进行实名登记，甚至需要上传“身份证照片”，以加强监管。[6]

其次，微信里的二维码支付功能因其信息量大、高效识别、反应迅速等优势受到很多微信用户的青睐。然而，也正是这些优点给其带来了危险，因为二维码能将用户姓名、电话、身份证等信息用作身份识别，而许多微信用户在处理旧票据时，常随意丢弃，导致上面的二维码信息落入不法分子手中。目前，腾讯公司已作出了及时的反应，推出了微信云服务，为加入微信云联盟的服务商提供主机安全、应用安全、网络安全等全方位服务，保障数据安全。[7]

（二）外部促进作用

首先，第十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。这实际上是创新2.0下互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。伴随知识社会的来临，驱动当今社会变革的不仅仅是无所不在的网络，还有无所不在的计算、无所不在的数据、无所不在的知识，造就了无所不在的创新，推动了知识社会以用户创新、开放创新、大众创新、协同创新为特点的创新2.0，改变了我们的生产、工作、生活方式，也引领了创新驱动发展的“新常态”。

其次，移动互联网技术已经迈入4G时代，然而，实际情况是运营商提供的4G相关套餐资费昂贵，且用户体验反馈其技术存在不稳定之处，而对于微信这类的移动社交媒体，网速和收费是影响用户体验的两大关键因素。在2015年5月的一次国务院常务会议提出“宽带提速降费”后，三大运营商集体出招，推出多项举措，推进提速降费，这对微信营销的提升和发展创造了更好的环境。

最后，新媒体在我国乃至世界范围内都是一个比较新的事物，新媒体营销还存在着许多问题，目前还没有相关的法律监管体系和配套措施能解决，故有关部门应尽快建立起和新媒体相关的法律机制，以从国家宏观层面来把控新媒体营销市场的规范运作，确保企业和微信用户的切身利益。

综上，微信营销的发展是有可持续性的，要大力发挥微信平台自身的优势并及时改正不足，而通讯运营商应着力加快发展、提升移动互联网技术，政府在提供政策支持的同时也应做好宏观把控，微信用户自身在寻求个性化需求的同时，要提高自身的辨别能力。只有这样，微信本身和微信营销才能朝着更好的方向发展。

[1]胖胡斐.微信营销分析[EB/OL].（2012-10-10）[2015-08-22].http://www.huxiu.com/article/4496/1.html.

[2]南都网.新媒体是满足用户个性化需求的极致舞台[EB/OL].（2013-11-06）[2015-08-22].http://ndauto.oeeee.com/html/201311/06/466406.html.

[3]南都网.“强关系”与微信营销[EB/OL].（2013-04-01）[2015-08-22].http://www.nandu.com/nis/201304/01/32145.html.

[4]艾瑞资讯集团.2014年第一季度移动互联网核心数据发布[EB/OL].（2014-11-10）[2015-08-22].http://www.iresearch.com.cn/coredata/2014q1_7.shtml.

[5]DVBCN数字电视中文网.国家再次发力三网融合 统一标准势在必行[EB/OL].（2014-06-06）[2015-08-22].http://www.dvbcn.com/2014/06/06-111467.html.

[6]谢一泽.微信公众平台的实名制与认证[EB/OL].（2013-04-20）[2015-08-22].http://www.xyize.com/4-3/.

[7]通信世界网.微信云技术保障二维码支付安全[EB/OL].（2014-03-17）[2015-08-22].http://www.cww.net.cn/article/article2013.asp?id=251125&bid=8102.