高校体育赛事市场化运作的策略

（福州职业技术学院，福建福州，350007）

近年来，随着国家政策的落实，高校体育产业也迎来了一个新的春天，2012年体育以及有关产业从业人员数量为375.2万人，实现增加值3135.95亿元，其中几乎占到了国民生产总值的0.6%，同比递增14.44%。

一、高校体育赛事的市场优势

（一）体育消费潜力庞大

市场营销是围绕着需求展开的，随着市场经济的飞速发展，市场由原来的卖家主导逐渐变为买家主导。2014世界杯取得了良好的收视成果，累积有7.9亿观众通过央视收看了世界杯，人们关注度如此之高，商家当然不会忽视如此巨大数量的潜在消费群体。体育赛事当中插播的电视广告带来的收益是其他的广告媒介难以企及的，所以，有眼光的商家都会抓住体育赛事的这项特点，来与其目标受众进行宣传互动。此外，对大多数商家来说，牢牢把握住大学生这一消费群体，是占领市场份额的重要手段。

到2014年6月为止，中国共有两千两百余所普通高等学校，在校大学生约有两千四百万。以《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）》发布来看，当前，中国大学生人均月消费支出945.6元，人均全年消费总额达到11 347元，超过全国城镇居民人均可支配收入水平的50%，并且这个数额每年都在增长。因此，谁牢牢把握住大学生这一消费群体，就能在市场竞争中占领先机。所以，商家会在权衡利弊后，对高校体育赛事进行投资，用其进行自身品牌或产品的宣传，在大学生中传播自身企业形象，赢得大学生的好感，也能为市场竞争赢得更多的潜在客户。

（二）赛事影响力日渐扩大

体育事业已经成为盈利较多的产业，中国大学生篮球联赛的成功，代表性地证明了高校体育赛事的市场价值和市场优势。一是由于高校体育赛事有着稳定且数量较多的观看群体，两千四百万在校大学生，可能有着大于六千万的亲属，他们都可能成为高校赛事的固定观看群体，相信这个数目的观众足以让任何其他赛事的组织者赞叹不已。二是高校赛事由于特定人群的特点，年轻、阳光、激情、活力……这些朝气蓬勃的标签，都赋予了高校赛事无与伦比的优势。虽然从专业水平上看，高校体育赛事还不能与专业的比赛相比较，但它表现出的不仅是一种竞技的魅力，而且更是一种年轻人激情和活力，带给观众全新的视角享受。通过对高校体育赛事的投资，商家可以把大学生积极健康阳光的形象与商家形象联系在一起，不仅带来了经济利益，而且也为商家带来文化方面的无形收益。

（三）赛事运营成本较低

消费水平也可称作消费者的购买力，消费者在有一定的购买能力的情况下，才会对商品产生需求，而市场营销正是围绕着需求展开的，营销的作用只是尽可能地让商品具有吸引力，尽量满足消费者的需求。在高校体育赛事当中，不管是参加比赛的成员还是观看的人员都是在校学生，主要任务是完成课业，与职业联赛相比，他们营销的竞争压力要小很多。所以，在高校体育赛事的营销中，营销人员可以根据市场，采用价格竞争战略，用相对低廉的价格来赢得市场份额。例如，可以调低门票的价格，增加比赛的观看人数，提高比赛的整体气氛。国内职业联赛的赞助费用往往非常高，让一些中小企业望而却步，高校体育赛事不用如此，整体的运营成本较低，大可以用相对合理的价格来吸引更多企业进行投资。

二、赛事市场化开发存在的问题

（一）赛事运作资本单一

一直以来，社会对于高校体育事业发展和运作都没有准确的认识。近些年来，全国各大高校在不断地扩大招生人数，学校内的人数不断增多，但原有的设施和资源并没有得到同步的增加，势必导致高校设施使用的紧张。体育方面也是如此，学校并没有对高校体育提高重视度，总是优先把资金投给那些有利于学校形象提升的知识设施建设方面，分配给体育项目的资金少之又少，更不用说赛事组织承办了。同时由于学校自身封闭的特点，一般与企业很难有交集，再加上高校体育赛事在市场化进程中还处于起步阶段，对于自身的经营和管理缺少相关经验，一方面，不能拉动企业为其投资；另一方面，不能很好地管理资金，所以运营资金十分短缺，在一定程度上制约了高校体育赛事的发展。

（二）专业管理团队匮乏

目前我国高校中参与体育赛事管理的人员大都为表现优秀的在校学生或是本校的体育教师，具有专业体育营销经验的人才少之又少。虽然在高校中负责体育教学的教师有着丰富的体育教学经验和相关专业知识，但他们在营销方面的经验几乎为零。加上体育事业在中国起步较晚、发展较慢，专门从事体育营销的人才本来就很少，所以高校体育赛事经常会出现管理理念陈旧、经营策略失败的现象。

（三）媒体宣传力度不足

通过问卷调查大学生对高校体育赛事的熟悉程度，结果显示（见图1）：当前很多大学生对于高校体育赛事并不是非常的了解和熟悉，新闻媒体也鲜有报道，至于对赛事的推广就更无从下手了。

图1 普通大学生对高校体育赛事的了解实际情况调查结果

（四）组织机构亟待完善

高校体育的比赛大部分是校内范围的比赛，参加人员都是在校学生，参赛者的水平相对专业赛事来说并不高，关注的人数也比较有限，所以增加了市场营销的难度。在高校体育赛事中，很少会有水平很高的精品赛事，高校联赛的忠实观众局限于那些本来就有狂热的运动热情的学生，其他的人对于比赛知之甚少。在这种较为松散的局面中，健全的组织机构的意义就十分重要，可以对高校赛事起到协调领导的作用，为市场营销奠定基础。然而目前组织机构严重缺失，难以对高校赛事展开统一的管理，制约着高校体育营销的发展。按照一项调查报告可以看出，在某些地方的高校中，组建高水平运动队的高校只是占该地区高校不到3%的数量。

三、赛事市场化策略分析

（一）积极引进社会资本运作，拓展资金来源

一个赛事的运作，需要大量的资金投入，这是赛事运作的基本保证。根据调查显示，目前的高校体育赛事资金来源过于单一，主要依靠政府的投入和一些中小企业的赞助，资金比较匮乏，这在一定程度上制约了赛事的发展。因此，建议在一些较为成熟的赛事上，积极引进社会资本进行运作，共同进行赛事的开发和推广，做大做强赛事。并以此为借鉴，逐步积累经验，将其运用到其他赛事的开发上，逐步实现高校体育赛事的商业化运作。

（二）加大宣传力度，提升媒体的关注度

随着信息时代的到来，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，各行各业都积极借助各种媒体平台，主动进行宣传，扩大自身的影响力，在当今这个信息时代，传媒起到了相当重要的作用。因此，高校体育赛事要发展，就必须在做好赛事运作的基础上，加强与媒体的合作力度，通过媒体的宣传和推广，把精彩的赛事奉献给观众，让高校体育赛事成为一个家喻户晓的比赛。

（三）提高比赛整体水平，打造精品赛事

赛事要朝市场化运作，就要求赛事本身有一定的观赏性、可看性，这样的赛事才有推广的价值。因此，不能把所有的高校体育赛事全部推向市场化运作，而是在赛事达到一定水平的基础上才推向市场化的运作。因此，这就要求各级赛事努力提升自身的水平，打造精品赛事，提高比赛的推广价值，才能为市场所接受，满足市场化推广的要求。

（四）组织专业团队运作赛事

一个赛事运作的成功与否，其判断的标准不仅仅是赛事精彩程度，更重要的是它的运作是否流畅，这就要求专业的组织团队进行运作。因此，建议高校的体育赛事应该引进专业的管理团队，全方位对赛事进行打造。

总之，高校体育赛事的营销可以促进大学校园的体育文化发展，使高校运动队水平得到提高，也加强了高校之间的交流与沟通，提升了高校的知名度。高校体育市场已经有了长足的发展，虽然赛事经营中仍然有着许多问题，但整个市场前景十分良好。我们要看到营销过程中的缺陷与不足，更要看到高校体育赛事的独特市场优势，运用良好的经营策略，推动高校体育赛事的持续发展。

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