为什么培训客户比培训员工更重要

林艳

为什么培训客户比培训员工更重要

林艳

一谈起银行培训，人们首先想到的是对员工的培训，至于如何培训客户，大多数银行管理者视为畏途：现在竞争激烈，“求”客户尚且来不及，还敢以教师爷自居？

作为资金密集型企业，创新是商业银行基本生存之道。过去我们总是目光向内，闭门“创造”出新的产品和新的运营模式。但由于银行业高度同质性的行业特点，这样做即使偶有所为，很快也会被他人掌握，并不能维持长远的竞争优势。

培训客户的意义就在于，它不但可以成为商业银行创新的源泉，而且可以产生出竞争对手难以复制和模仿的核心竞争力。

首先，对客户的培训可以使其更好地了解银行内部运作，减少商业银行产生声誉危机几率。近年来针对银行发生的负面新闻事件层出不穷，但经过事后冷静思考并调查取证后，真相往往与媒体报道大相径庭。究其根源，是过去我们有意无意将银行工作流程神秘化，客户无从了解实际操作情况，一旦遇到问题，很容易就道听途说，甚至添油加醋，客观上对银行声誉造成损害。

其次，对客户的培训可以增加创新成功的可能性。客户培训的过程实际上就是了解市场的过程，只有真实掌握了客户的需求，提出解决办法，并得到认同，客户才会接受培训，培训也才会长久持续下去，否则只能是昙花一现。而了解客户正是创新成功的必要前提，培训则为实现这一前提提供了一块很好的跳板。

第三，差异化的客户培训有助于银行形成独特的创新路径。不同客户对银行的关注点是不同的，市场交易经验丰富的客户更关心银行产品的盈利性；人际资源丰富的客户更关心银行服务的易获得性；财力雄厚的客户更关心银行资金的安全性；喜好虚荣的客户更关心银行服务环境的可炫耀性。选择什么样的客户进行培训，所得到的反馈结果完全不同，对应采取的创新手段和创新行为也大不一样。一旦创新成功，竞争者可能会复制创新的结果，但复制不了创新的过程。因为客户培训构成在短时间内是无法予以复制的。换言之，同行可以得到“鱼”，但永远得不到“渔”。

第四，通过客户培训可以更好地筛选客户。美国西南航空公司总裁凯勒有句名言：“如果认为顾客永远都是对的，那就是企业主对员工最严重的背叛。”每家银行都有其特有的企业文化，包括服务程序及用语、柜员服饰、网点装修风格、招牌色彩、产品设计的特点，等等。没有一家银行可以取悦所有的客户，对那些不能认同本银行文化传统的客户，可以通过培训的方式，宣讲银行企业文化。

从实践情况看，当前商业银行客户培训工作甚为草草，不但与客户营销混为一谈，而且没有统一的机构、规划和经费安排，随意性很大。加之片面理解“二八定律”，对中端客户和潜力客户的培训基本被放弃。如何做好客户培训，已经成为商业银行当务之急。

1.将银行网点转变为客户获取异质化和个性化金融知识的场所。随着网上银行、自助终端的快速发展，当前银行与客户的距离在不断拉大。如果继续以柜台交易为纽带来整合规划银行网点所有的活动，围绕柜台交易来考虑网点的总体布局、功能配置、人员安排、产品设计和营销方式，网点将很快失去存在的价值。网点必须从交易场所转型为提供知识的场所，通过面对面的交流，银行理财人员评估客户的风险承受能力和行为偏好，为客户设计独特的金融产品消费方案，从而实现财富的保值增值，发挥银行知识密集优势，使客户重新走进网点。

2.更新观念，确保客户获取准确的金融信息。推销与培训的差别就在于，前者的出发点是卖产品，尽可能夸大优点，少说乃至不说缺陷；后者是让客户全面掌握产品信息和背景知识，根据情况自行选择产品。只要银行从业人员转换思路，对客户的培训不一定都是要在教室里完成，每一个广告牌、走马灯、宣传折页，都是很好的培训载体，每一次解释，都是很好的培训实践。

3.建立客户消费行为动态监测机制。我们针对某银行客户的调查发现，有超过80%的被调查者认为银行的LED、跑马灯和宣传折页对客户帮助不大甚至没有帮助，只有7.25%的认为有帮助。主要原因是银行对客户消费行为不了解，基本上是全权委托广告公司办理，仅仅满足于将产品信息发送出去，至于受体接受程度如何就不再关心了。所以，定期实施针对客户的大规模问卷调查，以及实地观测分析，是做好客户培训的关键。

4.依靠核心客户群体，建立“银行创新陪审团”制度。客户培训的目的是实现金融创新，维持长久的市场竞争力。可以借鉴司法界的“陪审团”制度，从核心客户中抽取数名“陪审员”，从客户感知的角度，评判其是否值得推向市场，存在哪些不足，是否具有修改的价值。这样客户在“陪审”过程中，不但起到了参谋作用，更增进了对银行的认识，从而使培训和创新进入双向的良性循环。