从社群电商视阙探讨小微企业OTO 的商业模式

■ 徐 艟 副教授（镇江高等专科学校财经商贸学院 江苏镇江 212003）

引言

OTO 即Online To Offline，是将现实门店的经营业务和顾客体验与线上支付相结合，让网络支付演变为线下交易前台，其理念是通过网络媒体推广，实现把线上用户引导到现实店铺中，顾客在线选择商品并完成在线支付后，到线下实体店享受优质产品体验和服务（林小兰，2014）。也可以反过来，即消费者先在线下实体店选购或体验后，再通过线上的方式支付。这两种模式在社群电商营销实践中均可找到，社群在这里指的是互联网上对于某种商品或者服务产生相同爱好的网络群体，是一种基于相同价值观的社会网络，彼此经常产生互动和分享，早期表现形式是电子布告栏和网络讨论区，如今更多地出现在社交媒体。

社群电商是基于网络的双向沟通模式，同时由于传统商业的渠道消失，企业和消费者之间沟通的距离变得更短，加上双方网络的互动，使得企业和产品被长期关注，并通过网络和关注者群体长期发生电商交易。这种社群电商模式随着移动终端普及和社交媒体发展而不断崛起，使得社群电商顾名思义被理解为社交媒体和电子商务的结合。

小微企业社群电商OTO 商业模式分析

（一）社群电商快速崛起的原因

传统的营销基于建立4P理论，需要先定义产品和价格、构建渠道、广告宣传，对于任何一个规模企业来说巨大的前期资金投入往往是必不可少的，阿里巴巴的传统电商粉碎了渠道，拉低了产品价格，让小微企业看到了低成本营销成功的曙光，于是阿里平台的小微电商企业便雨后春笋般冒出，如今互联网时代，产品已经不仅仅是提供消费者功能上的需要，口碑、文化等功能之外的精神层面的产品诉求更是消费者的需要，一旦受众在产品上建立了感情纽带，这群有相同价值观的消费群体将抱团一起互动，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，从而形成良性循环的社群经济系统（李文明等，2014）。因此传统的电商运营模式已不能适应小微企业快速发展的需要，互联网的信息透明化打破了过去利用信息不对称的商业盈利模式，同质化产品规模日益扩大的今天，投入巨资传播产品广告，向受众“硬”推产品的促销远没有注重用户体验，通过社群的互相点赞、好评分享，让用户主动关注企业和产品的“软”营销更能起到事半功倍的效应。“果粉”对苹果手机的偏爱与重复购买，主要原因就在于乔布斯打造的苹果手机品牌有着极致的用户体验，“果粉”社群在社交媒体为苹果手机创造口碑传播，最终导致“果粉”产品社群蜕变为一个“生活方式”社群，基于社群成员的情感与价值认同使苹果手机快速创造了品牌（王佳炜等，2014）。

随着互联网第一代以雅虎、新浪门户网站为代表的信息化过渡到社交媒体为主的第二代服务信息化，第三代基于移动终端的互联网化正在以给大众提供极致体验的生活方式走向历史舞台。更多带有互联网思维的产品或服务变成了去中心化的零散碎片，在以人与人之间相互关系为纽带的社群互动中，传播状态也以共同价值观与生活态度为基准，从而使得用户粘性成为小微企业用户忠诚度的重要指标，要知道培养一个新用户的成本是相当于维护十个老顾客，在诸多社交媒体渠道中所分享的对小微企业品牌、产品或服务的相关讨论以及多媒体信息内容，使得构建一个稳定的社群资源体变得可能，这种基于社群成员的情感和相同价值观为连接的商业基础，可以根据成员需要开发系列产品和服务，用户参与企业品牌传播和产品开发，变成高品位的目标受众，可见社群经济模式造就了新的用户经济模式，其以双方共赢方式获得优异经济效益，彰显了带有强烈个性和消费者归属感的社群电商已经快速崛起（李文明等，2014）。

（二）运用OTO 商业模式的必要性

社群电商在现今移动电商的消费时代确实走在了前面，因为它们拥有着流量巨大的粘性用户的平台，社群电商进入的低成本正是符合了小微企业规模小、资金少的特点。不可否认阿里巴巴的电商平台造就了小微企业创业的神话，在社群电商平台上照搬阿里巴巴商业模式，不仅是东施效颦的幼稚，更是忽视了社交媒体所固有的用户属性的巨大优势，基于这个用户特征，在社群电商平台上采用OTO的商业模式更能使小微企业展开拳脚，首先OTO商业模式强调的是线上支付的便捷性，线下实物商品体验的真实性，这一切都归根于消费的服务性，而过去阿里巴巴电商平台强调的是标准化的商品陈列、交易过程及支付方式，唯有简单、固定、模式化的操作程序才使得电商平台的方便快捷得以充分体现并受到消费者的青睐；其次OTO所带给现场消费者的服务有着时间的限制性和实物体验区域的专属性，它是依托实体门店的线上线下的总体服务，这种真实场景的体验式文化是阿里电商平台所没有的，阿里电商平台除最后的物流传输商品是真实交换之外，买卖双方的所有贸易过程都在电脑终端的二地实现；最后还需要明确的是社群电商平台OTO虽然也有库存的概念，但它仅仅是线下的服务，而不再是阿里电商平台中传统意义上的库存商品。由此再根据小微企业的特点，可以看出其和大企业激烈竞争下，单纯从产品及外延的核心竞争力来看，小微企业能够获得生机，更多应是体现在对顾客的良好服务。而这正是社群电商平台所能构建的OTO模式中所必备的要素。

普通的电商模式发展到一定程度便会产生了OTO商业模式，伴随着移动端的支付和渠道的越快越多，这一将网上购物消费的资讯和线下用户商品体验结合起来的社群电商交易模式越发成为主流。毕竟有一些商品和服务难以通过固有的电商平台模式来完成，唯有借助社群电商线下的交易流程，方可满足顾客的真正需求。于是十五亿港元入股华南城的大手笔正是微信社交化媒体的腾讯母公司构筑社会化电商的步伐，同样阿里巴巴五点八六亿美元入股新浪微博，也是传统电商平台渴望变身社群电商的最好佐证。品牌企业的大手笔进入社群电商更是带动了众多小微企业趋之若鹜，服务个性化、定位小众化、社群标签化让小微企业在社群电商平台发现了众多可以展开OTO商业模式的契机（陈凯歌，2014）。

（三）将社群理念植入OTO商业模式

由于广告收入，拥金和会员费构成了OTO商业模式的主要赢利点，这三者的利润提高都依赖于受众群体的庞大，做大做强社群，提高成员粘性就成了小微企业OTO模式的成长基础，反之依赖于企业在传统电商平台通过宣传推广和广告促销来增加流量的固有方法，远不如自己主动建立社群，把定位准确的成员吸纳进群、以内容体验来驱动、用群内线上下的互动活动吸引关注、建立可以灵活满足社群用户需求、提供全面的产品资讯、为企业保证稳定客源的价值主张，在已经确立的产品及服务需求标签的目标社群客户基础上，完善OTO模式的支付渠道，针对社群成员的不同特点打通微信、微博、APP、支付宝、网银等不同支付链接，强化线下的资源配置，从而构建社群用户需求为基础的服务供应链，通过模块化的服务场合满足社群受众差异化需求，进一步拓展lbs的位置营销，运用线上平台充分整合线下服务资源，从而吸引商家加盟，建立牢固的合作伙伴关系，这些都是以社群理念构筑OTO商业模式的基础。

同时应强调正确地理解社群理念，它不等同于社区、粉丝，后者关心的是数量而非质量，这种关系本身就是一种单向的关注。而社群建立需要双方的互动沟通和认知，定向发布符合社群成员需要的产品资讯，是基于协作和社交关系的好友群。现在社交媒体的微信、微博正是一种体现了高效率协同的互动工具，也使得社群电商的存在成为可能。小微企业完全可以借助社群电商跨越互联网商业1.0 的广告时代和商业2.0流量为王的桎梏，进入一个依托移动互联网的全新OTO商业模式。由此可见，社群商业理念的引入是小微企业OTO商业模式在web3.0 时代获得长足成长的动力所在（蒋侃等，2013）。

社群电商平台小微企业OTO商业模式的运营策略

（一）明确社群受众标签并夯实电商目标市场

在社群电商模式下，好的内容和产品使用户聚合成社群，如何构建一个符合自己企业产品和服务卖点的社群，当然是完成自己社群商业变现的关键。首先我们必须整合一个有着共同需求标签的消费者群体，无论是线上还是线下，对于当今社会结构和思潮变迁能够准确地把控和理解，以至于可以引导贴有这一潜在需求标签的消费者，在企业完成对产品最终构想并推出时，这一明确的电商目标市场可以水到渠成地完成对于商品的最大数量购买力。正如社区老人对西餐的理解和同样年纪的西班牙国王卡络斯肯定不可能归于同一个西餐消费社群，这种对社群受众的严格细分是展开电商精准营销的基础。

小微生鲜电商企业“新味”定位半成品西餐生鲜电商，它所聚集的社群成员标签是渴望自己调理出一款时尚西餐大餐而又省却超市购买各种肉品和蔬菜的繁琐，更有买后理菜辛劳的白领，上线3 个月就已经覆盖近二十个一、二线城市，随着其消费群体彼此间的分享和互动，一个最终建立在目标社群需求驱动的食品电商OTO平台开始获得了强大的生命力（郭颖哲，2014）。

（二）线上线下共推创意互动活动且媒体关注促进品牌传播

社群一旦建立，增加社群成员的粘性应该就摆在了企业的议事日程，一个近30万成员的社群如果四分之三的成员都处于不活跃的状态，这个社群起作用的就是四分之一的成员，只有增加社群成员的活跃度，社群的真正价值才得以体现，线上电商的积极成交才可体现线下服务的价值，OTO的商业模式才可以正常运行。唯有深谙互联网思维，让社群成员通过线上下的充分沟通和交流，才能提高对社群电商价值的进一步认同，还可以通过社群成员的朋友圈衍生出子社群，通过成员间的互动将彼此的资源充分挖掘，在线上下的互动版块中将成员的时间、精力、金钱、人脉等资源综合成一个社群资源联合体，使得社群中的个体共同发展和赢利。

社群电商成员的互动活动创意性很重要，只有与众不同的互动活动才能吸引成员的参与，同时博得媒体的关注，一旦这些互动活动获得成功将在社群内外获得良好的联动效应，从而进一步壮大社群电商的成员，并反过来增加社群成员对企业和产品的忠诚度。以《罗辑思维》为例，在拥有26 万粉丝的微博平台大力传播节目资讯，再在节目对应的论坛、贴吧引导话题讨论和内容炒作，线下展开新书签售会、演讲会令人眼花缭乱的活动，这些创意互动方式大大增强了用户的参与度，从而构建了《罗辑思维》有灵魂的知识社群，这些铁杆社群成员基于相同价值观的认同，创造了一种强连接的社群互动活动，能够夯实社群关系，正如“罗辑思维”招募的第一批号称“史上最无理的会员方案”：不承诺会员福利，也不附加任何优惠，只可以通过微信支付，短短 6 个小时，5500 个会员名额即告售罄。这一创意互动活动的成功借助媒体传播迅速放大，社群会员获得社群价值回报的同时，又给《罗辑思维》营造了口碑效应（张婵，2014）。

（三）社群成员众筹参与并双赢驱动社群扩大

小微企业牵头的各类线上下活动，吸引了众多社群成员的参与，确实也促成了众多商品的成交率，社群OTO商业模式的展开也借助于社群的互动增加了拓展空间，但是获得盈利的依然是企业，社群成员始终是买方。如果每一个社群电商成员能够获得企业的一份股份，企业的任何一次商业活动他都有权参与，也有资格作为卖方获得盈利。这种基于众筹模式筹集的社群电商成员将对企业更具粘形，社群成员便和企业的利益绑定在了一起，这无形中更加激发了社群成员参与企业活动并推广产品的积极性。考虑到小微企业成立之初的资金匮乏，以众筹模式拓展社群成员，一方面筹集资金，另一方面也使得社群成员的属性更加明确，简单的过路者将被剔除，聚集在企业周围的是具备相同价值理念的忠诚受众。以收费会员的形态所构建的众筹商业模式可以按照会员属性划分为不同层次的会员，高级别的会员变身意见领袖，构成整个社群关系的主要节点，借助节点意见领袖个人资源，可以展开社群内外更大范围的信息推广，这更符合了分众传播的特点，不再是主流媒体的单向传播，也不是普通网络个体的人际传播，凭着精英阶层意见领袖的公信力，在网络媒体平台营造出有利企业的信息氛围，并向遵循帕累托法则的社群“长尾”受众散播，构造出愈益庞大的网络社群组织（王泽华，2015）。

随着“自商业”模式在社群电商的发展产业中产生，整个社群电商将焕发出集体的资源优势，每个成员都可以用自己的很多资源去完成各自类似OTO等商业模式的运作，从而以强大聚合效应共同赚取社群外的钱并形成多赢局面（邱飞，2014）。

最典型的当属《罗辑思维》借助众筹的方法已经短时间内成功吸纳了数万会员，凭着罗振宇意见领袖的魅力，再次发起仅限社群会员的“真爱月饼”众筹销售活动，通过OTO形式在其微店与顺丰优选上架销售。其社群电商互动实验的创意核心是：会员在《罗辑思维》的店铺内确定月饼的种类、数量后下单，然后选择找人代付，愿意真心代付的会员朋友则点击其发送微信朋友圈内链接完成付款，短短100 天售出40380 盒月饼。本次社群电商的众筹活动成功完全得益于《罗辑思维》的众多会员参与、多样的OTO支付形式和丰富多彩的创意互动活动。

（四）建构以人为中心的社群商业OTO新型服务模式

在OTO模式下小微企业可以避免品牌企业线上下的产品价格冲突，也无需构建二个不同品牌以应对线上下的不同价格，它可凭借单一品牌优势迅速在线上通过社群的互动、传播展开推广，当然小微企业缺乏大企业纵横交错的门店网络布局，唯有将线上下相结合的营销工作做精做细，才能在激烈的竞争中博得一席之地。在以人为本的互联网商业时代，用户体验是彰显企业服务优劣的衡量标尺，用户回应效率很会影响用户体验。尽管移动互联网可以随时利用情景营销触发受众的实时需求，小微企业都应做到无论是线下用户收到商品后的评价反馈、产品及服务质量投诉，还是第三方物流的服务问题都必须立刻响应，企业的服务形态才会与时俱进地不断完善。

仅仅是做到线上下与消费者的实时互动，及时应对各种服务问题，终究还是一种被动的事后反馈。随着以人为中心的社群电商构建了资源、产品、信息都围绕着人来运转的新型商业模式，可以发现整个社群集体的特征和生活规律，群内成员基于信任更易产生成功的商业交易，构建社群的企业通过收集这些交易的数据，在社群电商的这一大的商业生态平台上可以引导成员消费、开发出最适合成员需要的产品和服务，随时把握社群成员消费需要，让社群成员支配物流和信息流的流动和运转。企业的任务就是了解社群的消费需求规律，建立大数据库，将线上下不同层面、互相独立的数据库彼此融合，将诸多用户数据协调好，从而更好地适应以人为中心的OTO商业模式的社群需要。社群中人人都是中心，成员之间的关系纵横交错，每个人不同阶段、地域，时间的生理和安全、社交、尊重及自我实现的立体式的多样消费需要，社群电商都可以作出反应，并启动对应的OTO商业模式来满足，这正是一种人类生活方式的改变。用小米手机可说明其不同功能对于社群不同层次需要一一对应关系，miui 系统、米聊及包装盒正是基于生理需求的产品体验；在小米论坛公布的发烧友测评加上米聊里用户体验的分享发声，突出了社群成员的安全需要；通过社交媒体、小米同城会朋友圈的社群认同度的不断提升，拥有一台适合成员自我个性的小米手机正是应了社群成员的归属需求；粉丝参与小米手机的产品设计，并相互在小米粉丝会吐槽互动，通过一起策划产品发布会，很好体现了社群成员的尊重需求；在小米发烧友圈子中炫耀自己获得的可以不用排队而直接购机f码，正是体现价值认同的自我实现需要（张学高，2013）。如果社群成员要旅游，就会需要登山包等户外用品，社群朋友就会发送购买链接推荐，借助成熟的OTO商业模式，产品马上就会送到用户手中。可见建立了以人为中心的OTO新型社群商业形态，将整个颠覆传统的围绕着“物”的商业营销思维，小微企业可以借助这一巨大的社群商业平台不断发现商机，获得长足发展（曾响铃，2014）。

结论

用传统的互联网观念依靠电商平台的流量来实现商业交易已然背离了小微企业在当下注重用户体验的新型互联网思维的发展趋势，很多大型企业已直接进驻微信和手机QQ建立自己的商城，凸显了众多企业面对碎片化的用户购物时间和渠道迫切求变的心态，大企业对传统电商平台的流量控制权尚且慢慢被削弱，小微企业更应该另辟蹊径以新型社群电商的面目在竞争中立足。简单复制传统电商货架流量贩卖的商业模式已经落伍，建立社群电商高质量的内容创造，利用社群成员共建信息分享、反馈推荐、响应预测、共同价值观连接、鼓励创意的新式商业机制，综合社群电商线上线下的聚合效应，用切合以人为中心的OTO商业模式，再综合运用各种有效运营策略，小微企业可以在互联网发生新的商业模式变革的今天获得新的生机。

1.林小兰.OTO 电子商务商业模式探析[J].中国流通经济，2014（5）

2.李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）

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11.曾响铃.颠覆天猫的会是移动电商？No社群电商！[J/O L].创业邦，http://www.cyzone.cn/a/20141120/265987.html，2014-11-20