旅游法实施背景下网友对“导游员”工作的感知——基于新浪微博文本分析

董斌彬

（国立华侨大学 旅游学院，福建 泉州362021）

2013国庆黄金周的香格里拉导游宰客、九寨沟大量游客滞留、导游大量转行、鼓浪屿野导殴打游客等各种现象经过媒体曝光，引起了网友对旅游现象的关注以及旅游法实施后旅游行业的一系列变化的讨论。在旅游法实施后网友对作为旅游企业和旅行社、旅行社和旅游者之间联络人的导游员的工作关注度非常高。人民网旅游频道从《旅游法》中挑选出22个具有代表性的条例，请网友投票评选出“我最关心的旅游法十大条例”，5301条有效投票中涉及导游条例占比过半。因此，开展旅游法实施后网友对“导游员”工作的感知研究具有重要的意义。

一 研究资料及方法

（一）资料收集

通过互联网搜集研究资料正逐步成为开展学术研究的重要途径，新浪微博作为一种非正式信息交流的迷你型博客，用户可以非常便捷地通过手机、QQ、平板电脑等多种途径随时随地发布微信息，信息量大、信息传播快速及时。个人建构理论认为，事件意义是由人们的期望、态度和情感所构建的。［1］本研究尝试以包含“旅游法”、“导游”的原创微博为研究对象，从微观个体出发，通过分析微博来探究网友感知的旅游法对“导游员”工作的态度、期待和情感，进而分析旅游法实施对导游工作的意义。

在研究资料的获取途径方面，本研究选取网友对导游员工作的感知为研究案例，在新浪微博获取2013年国庆黄金周期间网友对“旅游法”“导游”的原创发帖作为研究资料文本，分析网友所构建的旅游法对导游职业的意义。选择新浪微博网友原创发帖进行分析是因为：“原创”发帖的网友具有强烈的阐述个人观点、表达自我情感的倾向；网友个人身份的多样性，来自不同职业、不同年龄、不同地域的网友，超出了旅游相关部门、旅游经营者、旅游从业人员的范畴，从不同的角度感知旅游法实施后导游的工作现状，动机和体验都可能有所不同，使获取研究样本最客观最有代表性；2013国庆黄金周是对旅游法的检验，可以直接的分析出网友感知的旅游法实施对导游工作的态度、期待与评价。

（二）研究方法与步骤

1．数量分析法。根据网友微博中包含“旅游法”“导游”关键词的“原创”发帖数量变化，分析网友对旅游法实施后导游工作关注度的变化原因。根据网友微博中包含“旅游法”“导游”关键词的“原创”发帖数占包含“旅游法”关键词的“原创”发帖数的比例，网友微博中包含“旅游法”“导游”关键词的“原创”发帖数占包含“导游”关键词的“原创”发帖数的比例分析网友关注旅游法对导游工作的关注度。

2．内容分析法。作为一种定量研究与质性研究相结合的方法，网络文本分析既是一种主要的文献资料分析方法，又是一种独立、完整的科学研究方法，广泛地应用到基于网站内容的旅游研究当中。［2］［3］内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。［4］内容分析法包括分词、字频统计、词频统计、共现分析、聚类分析、语义网络分析等方法。［5］本文主要选用词频统计、共现分析和聚类分析等三种方法。运用Rost Content mining软件进行样本微博词频统计分析，提取高频特征词。运用共现分析法，分析高频词汇之间的关系，借助Netdraw软件绘制高频词汇共现网络图，为进一步的分析提供依据。使用Ucinet软件进行共现高频词的聚类分析，并把这些特征词归纳出类别，将词频分析的结果置于原始微博中加以考量，分析旅游法实施背景下网友对导游工作的感知。

二 研究分析与结果

（一）微博数量分析与结果

1．网友对旅游法实施后导游工作的关注度分析。2013年国庆期间新浪微博包含“旅游法”“导游”关键词的原创微博（1390条），包含“旅游法”关键词的原创微博（14089条），包含“导游”关键词的原创微博（94310条），每天的微博数量占总数量的百分比（见表一）。包含“旅游法”“导游”关键词的原创微博在国庆期间的变化情况（见图1）。结合图表可见，在10月1日和10月2日的微博数达544条，占总数量的39．14%，原因在于“10月1日旅游法出台后开出的导游首张罚单”事件的曝光；在10月6日和10月7日的微博数达416条，占总数量的29．93%，原因在于10月6日“香格里拉导游宰客”事件的曝光。第二天微博数比第一天高的原因在于事件的发酵效应。可见，旅游事件的发生对网友的关注度有较大的影响。

表一 2013年国庆期间各关键词样本的数量及百分比统计

图1 2013年国庆期间包含“旅游法”“导游”关键词的微博数量变化曲线

通过包含“旅游法”“导游”两个关键词的原创微博与包含“旅游法”关键词的原创微博的比例，分析关注旅游法的网友中，关注导游工作的网友的比例（见图2）。从图2可见，关注旅游法实施的网友中，关注导游工作的网友随着时间的推移而增加。而关注“导游”的网友，对于旅游法对导游的影响的关注度并不高。

图2 2013国庆期间各关键词样本的微博数量比例变化曲线

2．网友感知的旅游法实施对导游职业的影响分析。根据微博原始语境分析网友感知的旅游法实施对导游工作的影响（见图3），明显表示旅游法实施对导游职业有正效应（支持）的有710人，负效应（不支持）的有387人，有利有弊（中立）的有293人。引起网友对旅游法实施后导游工作的不同感知主要在于以下几方面：对导游隐性收入的遏制程度；是否有益于导游服务的规范性；导游服务的监督状况；导游权益的保障状况；旅行社、导游、游客间的关系。

图3 网友感知的旅游法实施对导游工作的影响

图4 认为旅游法对导游工作有正效应的网友微博分析

认为旅游法对导游职业有正效应的网友中（见图4），认为“严禁强制购物和索要小费，有助于规范旅游市场，治理旅游乱象，杜绝导游隐性收入”的有355人；认为“严惩无证导游”的有231人；认为“让游客拥有维权渠道，有利于发挥对导游服务的监督作用”的有54人；认为“规范导游服务”的有36人；认为“保障导游权益”的有10人；认为“规范游客文明行为”的有9人；认为“旅游法的出台让治理旅游乱象‘有法可依’，将来需要‘有法必依，执法必严，违法必究’”的有7人；认为“保障游客权益”的有5人；认为“规范游客维权行为”的有2人；认为“旅游法有积极意义，但是旅游法发挥作用的关键在于国民素质的提高”的有1人。

认为旅游法对导游职业有负效应的网友中（见图5），认为“导游收入下降，而导服费、保险却并未到位，导游权益未能得到保障”的有154人；认为“旅游法对杜绝导游隐性收入的遏制非常有限”的有63人；认为“由于导游限于旅游法的规定，造成导游服务的困惑，对购物、自费景点等相关事宜避而不答，给游客旅游带来不便”的有57人；认为“旅行社、导游、景区、游客多方不得利”的有42人；认为“旅游法有许多不合理之处，缺乏实施细则，无法切实保护游客、导游权益”的有25人；认为“旅行社产品价格上涨，导游服务未随着上涨”的有14人；认为“导游大量转行，不利于旅游业发展”的有3人；认为“旅游法导致自驾游人数上升，而造成景区拥堵，垃圾成堆”的有24人；认为“执法部门无法做到‘有法可依，有法必依，执法必严，违法必究’，将使旅游法成为一纸空文”的有1人；认为“旅游法不应治理无证导游”的有1人；认为“旅游法严禁购物、回扣、索要小费的方法欠妥”的有1人；认为“旅游法严禁回扣的方法欠妥”的有1人；认为“旅游法严禁小费的方法欠妥”的有1人。

图5 认为旅游法对导游工作有负效应的网友微博分析

图6 认为旅游法对导游工作有正负效应的网友微博分析

持中立态度的网友中（见图6），认为“旅游法对导游隐性收入的遏制有限”的有148人；认为“旅游法保障了游客的权益，未保障导游权益”的有8人；认为“旅游法虽然使导游不再承受买团的压力，也不用费尽心思的赚取回扣，但是收入减少了，基本权益未得到保障”的有9人；认为“导游消极怠工而导致游客体验不佳”的有12人；认为“导游由于失去回扣而转行”14人；认为“旅行社和导游对旅游法的贯彻矫枉过正”的有9人；认为“旅游法实施后，旅行社、导游、景区等正在经历‘阵痛’，旅游市场的变数很多”的有25人；认为“旅游法对于旅游信息真实性的规定难以执行”的有28人；认为“旅游法严禁强制购物导致购物店生意冷清”的有2人；认为“对游客不文明行为的约束有限”的有1人；认为“旅游法发挥作用需要国民素质的提升”的有7人；认为“旅游法能否真正发挥作用需要一段时间来证明”的有1人；认为“良心和责任心才是治理旅游乱象的根源”的有1人；认为“旅行社团费上涨，接团量下降”的有6人；认为“给游客出行带来不便”的有9人；认为“旅游法导致自驾游游客增多而引起了一系列不良现象”的有4人；认为“旅游法虽然有积极作用，但仍存在许多不合理的地方”的有5人；认为“需要执法必严，违法必究”的有4人。

（二）微博内容分析与结果

1．频率分析。将2013年国庆黄金周新浪微博包括“旅游法”“导游”两个关键词的发帖保存成．txt文档，导入Rost Content mining软件进行词频分析。首先由软件对文本进行自动分词。查看分词结果，修正错误的分词结果，例如“旅游法规定”分词结果为“旅游 法规 定”修正为“旅游法 规定”。将正确的分词加入用户词典，词汇表命名为“导游员工作感知”。其次，过滤掉与研究无关的单字和词汇以及合并同义词后，进行中文词频分析，生成词汇频率表。按照词频由高到低选取与“旅游法”、“导游”有关的30个高频词汇（见表二）。

表二 与“旅游法”“导游”有关的30个高频词汇

由表二可见，“旅游法”、“导游”是在网友微博中被重复使用，1638次和1503次均超过了微博条数。旅行社、游客出现的频次也较高，充分说明了，网友感知旅游法对导游工作的影响的同时，旅行社和游客是与“旅游法”“导游”关联度很高的两个群体。“罚单”、“执法”、“带团”、“无证导游”、“持假证”、“假导游证”、“违法所得”、“处罚”等几个词汇出现频率较高，原因在于网友对“旅游法实施后第一张罚单”、“导游执业资格”、“无证导游处罚”的关注。“旅游部门”、“执法”、“乱象”、“投诉”、“购物”、“强制消费”、“不得”、“购物点”、“自费项目”、“强制购物”等几个词汇表明了网友对“香格里拉导游宰客”事件及事件背后导游收入渠道不正常的关注，网友们对旅游法严惩诱导消费是非常赞同的，但是部分网友也表达出少数导游对旅游法条款的矫枉过正的不满。同时，网友们认为旅游乱象的整治必须“自上而下”，否则旅游法实施的效果将大打折扣。“收入”、“团费”、“零负团费”、“回扣”等词汇反映出了网友对旅游法实施后旅行社产品价格上涨的直接感受，也同时关注导游失去了购物回扣和加点回扣之后的收入变化。

将30个高频词置于微博原始语境中加以考量，可见旅游法实施后网友感知的导游工作主要在以下几个方面：导游、旅行社、游客之间的关系；对无证导游的惩罚；对导游诱导消费的约束和惩罚；导游收入的影响。

2．共现分析。共现分析主要是对一组词两两统计它们同时出现在一条微博中的频率，一次共现不能说明问题，但是多次共现有利于说明高频词之间的关系，借助社会网络图，可以对各种网络关系进行精确的量化分析，有助于揭示高频词所代表的内容类属（如导游收入、无证导游、强制购物、导游服务等）之间的内在相关性，挖掘背后更深层次的逻辑联系，从而为某种中层理论的构建和实证命题的检验提供量化的工具。［6］通过软件分析，将同义词合并，如“强制消费”和“强迫消费”合并为“强制消费”，统计出各高频词的两两共现频率次，得到一个30×30的对称方阵（见表三，由于篇幅所限仅列出表格的一部分）。截取前60组共现词汇（见表四）。

表三 高频词汇两两共现词汇表

表四 高频词汇前60组两两共现词汇表

从表四中可见，“旅游法”与20个词共现，共现频数达4945次，占总频数的47．92%；“导游”与17个词共现，共现频数达3148次，占总频数的30．50%。“旅游法”与“导游”两个关键词的共现频次占总频数的78．42%，原因在于本文所选取的样本是以这两个关键词进行搜索。与“旅游法”、“导游”两个词汇同时相关的词汇有“不得”、“持假证”、“处罚”、“带团”、“罚单”、“罚款”、“购物”、“回扣”、“假导游证”、“旅行社”、“强制购物”、“强制消费”、“投诉”、“无证导游”、“小费”、“游客”、“执法”。可见，网友感知的旅游法实施后对导游工作的影响主要集中在对导游资质、行为规范、收入来源等方面。

许多减脂者发现因摄入优质肉类而急剧增加了每月开支的“痛点”，“生酮饮食”也被开发成一桩生意。在一家号称全国第一家的生酮饮食商城的淘宝店中，几款速溶防弹咖啡成为了主打产品，“生酮低碳无糖代餐”，根据分量不同，价格在88-188元不等。此类的线上店铺在加速增长，但产品的安全性却无法得到保障。

“带团”与表中8个词共现，共现频数达1442次，占总频数的13．97%；“罚款”与表中9个词共现，共现频数达1407次，占总频数的13．63%；“持假证”与表中8个词共现，共现频数达1239次，占总频数的12．01%；“罚单”与表中7个词共现，共现频数达1001次，占总频数的9．70%；“假导游证”与表中6个词共现，共现频数达743次，占总频数的7．20%；“执法”与表中8个词共现，共现频数达1295次，占总频数的12．55%；“无证导游”与表中6个词共现，共现频数达826次，占总频数的8．00%。经过共现词汇交叉对比，“旅游法 导游”、“带团”、“罚款”、“持假证”、“罚单”、“假导游证”、“执法”、“无证导游”在高频词中的共现关联度很高，与旅游法实施后对无证导游的处罚密切相关。

“购物”与表中4个词（“旅游法”、“导游”、“回扣”、“旅行社”）共现，共现频数达620次，占总频数的6．01%；“旅行社”与表中5个词（“旅游法”、“导游”、“购物”、“罚款”、“游客”）共现，共现频数达1145次，占总频数的11．10%。经过共现词汇交叉对比，“旅游法”、“导游”、“购物”、“回扣”、“旅行社”、“罚款”在高频词中的关联度较高，与旅游法严禁导游诱导购物而导致回扣减少密切相关。

图7 共现频次超过30的高频词汇共现网络图

为了更好地分析高频词汇的共现情况，运用Netdraw软件绘制了共现频次超过30次的高频词汇共现网络图，并进一步进行中心性的可视化分析（见图7）。方块的大小、线条的粗细和密集表示词语间联系的紧密程度。结果显示，网络图以“旅游法”、“导游”为基点词，以“旅行社”、“游客”、“购物”等为核心词分布。图片左侧与旅游法实施后对无证导游的严惩密切相关，图片右侧与旅游法严禁强制购物、自费项目、零负团费等而引起导游回扣和小费的变化密切相关。此外，围绕“旅游法”“导游”还有一些词汇呈零散分布。

3．聚类分析。聚类分析旨在将高频共现词根据彼此之间的相关程度划分成不同类群，尽可能保证群内相似和群间相异，借以提炼中层理论。［5］利用Ucinet软件对高频共现词汇进行聚类分析，通过Concor方法得到聚类结果，整体上看是一个横向的树状图，所有的小类经过3级聚合成为一个整体，见图8。可见，第一层级可分为6类，每个小类之间的关系最为紧密：（1）旅游法实施后，旅游各利益相关者之间的关系：“旅游法”、“导游”、“游客”、“旅行社”、“消费”、“投诉”、“景区”等；（2）旅游法对旅游乱象的遏制而引起的导游收入的变化和团费的上涨：“乱象”、“收入”、“团费”等；（3）旅游法在旅游市场规范性方面的作用：“旅游市场”、“零负团费”、“强制购物”、“强制消费”、“自费项目”等；（4）旅游法对导游行为的规范：“小费”、“购物点”、“不得”、“回扣”、“购物”等；（5）旅游部门对持假证导游的处罚：“假导游证”、“罚单”、“旅游部门”、“持假证”等；（6）执法部门对无证导游的处罚：“处罚”、“带团”、“无证导游”、“罚款”、“执法”等。从分类可以发现第（3）和第（4）两个小类涉及旅游法促使旅游市场规范化而引起的网友对导游服务规范化的关注；第（5）和第（6）两个小类涉及旅游法对导游资质的规定及违反规定的处罚，可见网友对导游资质的关注度较高。

图8 高频共现词汇聚类结果

综上所述，两两共现分析与高频词汇分析得出的结论是基本一致的。旅游法实施背景下网友们对导游工作的感知主要集中在四个方面：（1）导游与旅行社、景区、游客之间的关系，导游工作需要健康的旅游环境支持；（2）对导游资质的规定以及违反规定的处罚；（3）导游行为的规范化，主要关注于导游诱导消费和强制消费的约束；（4）导游收入的变化，主要关注回扣、小费等问题。

4．结果分析。（1）导游、旅行社、游客之间的关系。网友普遍认为旅游法的实施需要一段适应时间，游客、导游、旅行社等利益相关者，需要互相体谅互相促进，寻找旅游法实施后的新的平衡，以促进导游职业的良性发展。

例如，微博名为“行－－at－－路上”（2013年10月1日23：42）（注：括号内为发帖时间，下同）说：“……《旅游法》出台了，虽然貌似保障了导游的基本利益，但却忽略了导游个人实力的差距。虽然有利于规范旅游市场，不过对于一些小的旅行社及其导游人员来说，都是不小的冲击！也许，大的、正规的旅游企业会遵守，但是对于小规模的旅行社来说，实行起来有些困难。我想，《旅游法》还需要时间去成长。”“小花生老板”（2013 年 10月 1 日 23：44）：“……旅游法实施的第一天，因为家里是搞旅游的，我想说点什么。你们总是说旅游坑爹，旅行社导游心黑。但是游客素质就高？交一点点钱就跟当上城管似的大呼小叫，导游欠你们吗？导游每天都这么累钱又少你们理解吗？我还是一句话，嫌旅游团品质不好，你可以报名钱多的。旅游也是一分钱一分货的。”

（2）对无证导游的惩罚。网友们非常支持旅游法对导游执业资格的规定以及无证导游的处罚，但是也反映出对违法犯罪的惩戒力度不足，对旅行社的追加处罚不到位等观点。

例如，“马克能”（2013年10月1日 16：35）：“……上海某旅行社组织的来苏旅游团队时，发现带团导游赵某系持假证带团，按照《旅游法》第一零二条之规定，旅游执法队员为该无证导游开出了《旅游法》实施以来，全国第一张罚单。”“爱浪漫的磬苑人”（2013年10月2日15：54）：“我国的法律对违法犯罪的惩戒力度太小，执法力度太弱才让违法犯罪现象那么猖獗的。这用假导游证就罚款一千块？过阵子他还敢干，怕什么，逮住顶多一次的收入没了，逮不到就赚到了。”

（3）对导游诱导消费和强制消费的约束。网友们期待旅游法能够对旅游乱象起到遏制作用，但是旅游执法人员素质的提升、执法和监管力度的增强、执法和监管方式的改善、旅游从业人员素质的提高、旅行社运营方式的改变等都需要时间，短时间内让旅游市场规范化是不现实的，也有少数网友表达出对旅游法的失望，但是也可以明显发现网友们表示旅游法实施后强制购物的状况已经得到很大的改善，但部分旅行社和导游以消极的态度迎接旅游法的做法引起了网友们的不满。

例如，“夜猫－z”（2013年10月7日14：38）：“香格里拉导游强制消费。……我认为对于问题我们应深入的看待，旅游法刚施行，不可能几天就出现效果，香格里拉导游强制消费存在于整个旅游业，转变凡事需要有个过程。相关人员，相关部门不道歉，香格里拉不再‘香’了。”“s weetsai1988”（2013年10月7日13：31）“……《中华人民共和国旅游法》10月1日起施行，但有法难依缘由何在？旅游强制消费背后是什么？香格里拉导游的暴戾只是一个表象，背后一定有很多不为人知的内幕。一个利益链上往往会充斥着诸多利益关系，这个上下传导的逐利链条，需要的是集中整治。”“我们坚强的”（2013年10月1日23：09）“说实话《旅游法》的实施我很不满，旅游活动中，安排购物和强制购物是不同的，不能一棒子打死说不能安排购物！就算安排购物游客不买又怎样，我觉得要严惩强迫消费的导游，以及购物点，旅游中安排购物也是应该的，毕竟旅行社还有导游就是吃这碗饭的！”“没心没肺 Miss”（2013年10月2日22：52）“……新旅游法出来了，导游都不带我们去购物了、就连购物的地方在哪都不说了，回来没法带手信给你们了……”

（4）对导游收入的影响。旅游法实施后，旅行社产品价格的上涨是直接反应，导游收入的下降也是短期内不可避免的，在各方博弈至达到均衡状态之前，导游权益的切实保护仍需要一段时间。

例如，“CZJA舒心”（2013年10月2日23：53）“旅游法对导游收入影响有多大？举个例子，以前跑闸坡可以推自费、购物、加餐等，两天下来，导游可以收入1500－2000元，外加工资300元。现在工资600两天，完全没有其他收入。影响大吗？”“小老头3901”（2013年10月2日22：26）“……首个‘十·一黄金周’，首天的访港中国内地团便已较去年同期少三成，而购物团更大减八成，令不少假期时人山人海的定点购物店和名牌店铺生意冷清。有导游大叹收入大减六至八成，前线零售人员亦忧虑过往火爆情况不再，不过，高阶管理层则较为乐观，期望余下日子，销情炽热。”“蒋文晋居然要毕业了”（2013年10月7日14：35）“总体来说这部旅游法还是比较完善的，并不像一些心智不太成熟的从业者所说的那样，只保障的是游客的利益，从业者的利益也得到了基本保障，旅游成本的增加起码避免了从前为了抢占客源而不得不采取零负团费或是又（“又”应为“由”——编者）导游人员垫付的情形。”

三 结 语

旅游法实施后网友对导游工作的高关注度从一侧面表明了导游在旅游活动组织过程中的重要地位。导游作为旅游活动过程中协调各方关系的重要角色，本应该发挥其自身的作用，但长期以来恶性的收入方式不利于导游形象的树立，也造成了游客和导游关系的恶化，旅游法的实施有利于导游重新找准自身的职业定位，重回提升自身职业素质、提供优质旅游服务的职业提升之路，有利于重塑导游与旅行社、导游与游客之间的关系。

网友们肯定了旅游法实施凸显出的正能量，导游强制购物的现状得到改善、对无证导游和导游宰客的执法力度正在加强，同时也提出了旅游乱象的治理难度很大，旅游法出台虽然为治理乱象提供了法律依据，但是离“有法必依，执法必严，违法必究”仍有较大的差距，旅游法真正作用的发挥需要“自上而下”的一致努力，导游工作环境的改善需要政府、旅行社、游客和导游自身的支持与配合。

部分网友认为旅游法实施过程中，由于缺乏实施细则，导致了保障导游权益的条款无法务实，将在一段时期内给导游收入带来冲击，如果不及时解决，将给导游行业带来负面影响。由于旅游法“严禁强制购物”的条款，虽然只是对强制购物进行限制，但是旅行社和导游怕触犯法律，对于购物环节“避之犹恐不及”，给游客的旅游体验带来了不便。

部分网友已经认识到导游在旅游过程中发挥的重要作用，对导游工作充满期待，但同时也对导游消极对待旅游法的态度感到不满。导游应以积极的态度面对旅游法，知法守法懂法用法，在做好本职工作的同时努力维护自身权益。

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