基于蝴蝶效应的微博营销价值研究

王海霞，陈楚鸿

（广东培正学院 管理学院，广东 广州510830）

微博是一个高度社会化的传播平台，它集中了我们熟悉的三种沟通方式——电子邮件、即时通讯工具、媒体的优点，又分别赋予了他们社会化的特征，微博＝社会化收件箱＋社会化即时通信＋社会化媒体。正如创新工场CEO李开复在2010年所说的：微博，改变一切。互联网发展到今天，它已经与我们每个人的生活息息相关，与我们生活的每个领域密不可分。无论是个人还是公司，都加入到了微博的浪潮中。如何使微博的营销价值发挥的更加淋漓尽致，利用微博的“蝴蝶效应”实现个人与企业的增值，成为了当前企业最为关心的问题。

一 蝴蝶效应

蝴蝶效应（The Butterfly Effect）是1963年美国气象学家爱德华·罗伦兹（Ed ward Lorenz）提出的，是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统长期的巨大的连锁反应。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，而微弱的气流的产生又会引起四周空气或其它系统产生相应的变化，由此引起的一个连锁反应，最终导致其它系统的极大变化。最初，蝴蝶效应用在气象领域 。它是气象学家在解释空气系统理论时的一种比喻。［1］

演绎到管理学，是指起初一点非常微小的变化，经过一系列复杂的因素的演化，对最终的结果会造成难以想象的影响。它常常被用来说明一个坏的微小的机制，如果不给以正确的指引和控制，最后将会给社会带来非常严重的危害。一个好的哪怕是再微小的机制，经过不懈的努力，也将会产生巨大的轰动效应。［1］因此，蝴蝶效应在管理学中的应用，既有正向的，也有反向的。正向蝴蝶效应可以帮助我们达到事半功倍的效果，所以我们要积极引导。对于反向蝴蝶效应，我们要及时阻止，避免出现负面效应。

二 微博营销

微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字或图片甚至音频视频内容来更新信息，实现信息的即时分享。［2］

（一）微博用户类型

微博有两大类用户群，个人用户和企业机构。其中，微博中最为活跃的个人用户是大学生、白领阶层的青年及事业有成的名人。他们使用微博主要是表达自己的观点、参与讨论社会话题、了解社会最新资讯及他人动态，分享好用的产品等，是一种个人品牌的营销。而企业使用微博的目的是进行企业品牌的营销，包括宣传企业理念、发布企业最新动态、促销、与消费者进行互动等等。从根本上说，企业使用微博是为了提高企业知名度，给公众树立良好的企业形象，增加收益。

（二）个人微博使用情况分析

据速途研究院调查，有31．82%的网民每天花费半个到一个小时去刷微博；有接近三成的用户少于半小时。因为微博的信息形式很好的与移动终端结合，更适合用户在碎片化时间浏览，因此一般用户的使用时间基本是在2个小时以内。

图1 2013上半年网民每天花在微博上的时间［9］

企业微博是消费者在微博上获取商品、行业信息等的直接来源。据速途研究院调查，2013上半年用户关注的企业微博类别中，网络购物类微博成为关注度最高的企业微博类别。

表一 2013上半年用户关注的企业微博类别分布情况

据速途研究院调查，企业官方微博影响力排名前十的分别是：京东、音悦台、天猫、艺龙旅行网、携程旅行网、同程网、苏宁易购、蚂蜂窝旅游攻略、阿里巴巴中国、途牛旅游网。其中，天猫的微博价值达到2241万，用户关注率是8%；京东的微博价值达到1256万，用户关注率是7%。此外，人们对于精神文化的追求越来越多，因为旅游类企业占据半数名额，且关注率都大于3%。

从以上的图表中，我们可以看出个人用户使用微博的心理及行为。人们更多的是利用碎片化的时间使用微博，除了发表微博、关注好友动态，他们会以消费者的身份关注企业微博，从中了解相关产品与服务的信息。对于网上消费类企业，甚是关注。微博的影响力及其价值对企业进行营销的作用是巨大的。微博营销是一股不可阻挡的潮流。

表二 2013上半年网络购物领域的企业官方微博影响力排名

（三）微博营销的优点

微博平台上的传播模式综合了前媒体时代传播模式和媒体时代传播模式二者的优点。在微博这个自媒体时代，信息内容的传播是通过人与人之间的“关注”、“被关注”网络的一层层传播。这种传播方式既像媒体时代的传播模式一样覆盖面广、速度快，也像前媒体时代的传播模式一样，因为有信任关系的存在，信息的被接受程度会更强一些。［2］由此可见，从内容的展现、传播速度到影响深度，微博的营销价值远远高于以往媒体。以微博为平台的营销区别于传统营销有以下特点及优势：（1）立体化，微博可以借助多种媒体技术手段，从文字、图片、视频等展现形式对产品或服务进行描述，从而使产品或服务更形象更具体的被潜在消费者所接受。（2）成本低，自媒体的形式，无需严格审批，不需要给予其他媒体广告费，大大的降低了企业的广告成本。（3）传播快，微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博可以在很短时间内被无数次转发，传播于微博世界的每一个角落。（4）便捷性，可以任意时间、任意地点地使用和推广，从而节约了大量的时间和成本。（5）广泛性，通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。

三 “蝴蝶效应”与微博营销价值

（一）蝴蝶效应与微博营销的共性

“蝴蝶效应”理论的本质在于事物之间都是相互联系的，都处在一个巨大的相互关联的复杂系统中。在微博营销中，“蝴蝶效应”说明了140字以内的文字、图片或视频的微博，无论其传递的是正能量还是负能量，在不加管制的情况下，其后果都将得到无限的放大。［3］

“郭美美事件”引发的一场“蝴蝶效应”导致社会各界人士对于红十字会的强烈不满，并使得正常的捐款业务无法运作。据民政部有关数据统计2011年6月，全国社会捐款为10．2亿元，但自6月下旬的“郭美美事件”以及该事件所引发的一系列事件后，社会总捐款数额及慈善组织捐赠数额均出现锐减。其中，全国7月份社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50%，慈善组织6到8月接收的捐赠数额降幅更是达到86．6%。这一巨大变化，正是发生在6月下旬“郭美美”事件引发慈善信任风暴的背景之下。

（二）基于蝴蝶效应的微博营销价值

1．裂变式（病毒式）的传播功能（转发功能）。在微博时代，内容的创建者和内容通常是联系在一起的。你的关注者是基于信任才在那么多信息发布者中选择关注你发布的信息内容的。这种选择与微博本身实名或半实名的特性、微博的人性化特征、微博的实时性综合作用，造就了微博基于信任链的模式，类似于病毒营销的病毒传播模式。用户基数大、平台开放性正是网络口碑传播的两大先决条件，而微博正具备这两种特性，它将用户的主动性发挥的淋璃尽致。其传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网络媒体的网络传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N），口碑传播速度呈几何形态，优于以往任何一种媒介的传播速度和传播广度。［4］

的确，一个吸引人的信息内容一旦在微博上发布出来，首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒传播”的第一级传播通道，按照一个人平均有100个粉丝计算，被自己的第一级粉丝中的10%即10个人转发后，就会增加1000个人读到该信息。如果这1000个人中再有100个人转发，再过几层，信息将被阅读的次数可达到几十万甚至几百万。因此，微博上流传着这样的一段话：你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV 了。［5］因此，微博的营销空间显而易见，其价值将是巨大的。嗅觉敏锐的企业早已经看到微博上粉丝的价值，纷纷通过微博建立起自媒体平台，宣传企业理念、及时发布信息、提供服务、促销产品等等，同时收集市场信息，与消费者实现近距离互动。但是，个人品牌比企业品牌更有传播优势。因为个人微博受粉丝信任的程度要更高一些，原因如下：（1）企业的官方微博账号往往是由企业公关部维护的，而个人微博账号更具有个人特点。（2）企业微博通常对言论发布十分谨慎，比较单一，而个人微博发布言论时，相对随性一些，具有多元化的特点。（3）企业微博以推广公司品牌、产品、服务为主，而个人微博则以表现自己的思想、增加影响力为主。因此，要经营好企业微博，企业领导者应先先经营个人品牌，再通过个人品牌提升企业品牌。

2．危机公关的好平台。任何企业都有出现危机的可能性，微博是企业快速发现危机且化解危机的最佳渠道。它可以帮助企业危机化解到最低，甚至可以成为塑造企业形象的一次机遇。

2012年4月底，微博大号“互联网的那点事儿”发布了一条微博：“美的惊动了党！要火啊！”随后“美的惊动了党”这句话在微博上引起了热议，由于“美的”和国内知名家电品牌商美的的名称相同，于是一场莫名其妙的危机降临到了美的身上。眼看这只“魔鬼蝴蝶”要给美的带来一场风波，但是美的将它变成了一只“天使蝴蝶”，成功的化危机为转机。事件当晚凌晨1点，“美的小美”转发了此次舆论其中一条微博，但并未发表任何评论。在事件真相查明之前，对事件正式表示介入，美的采取的做法是关注但不发表言论。事件第二天早上，美的通过官方微博“美的小美”用简短的“昨晚，小美好委屈”的卖萌语气再次做出了回复。该微博得到良好的传播效果，获得超过600次的转发和超过400次的评论。而此时危机的源头“互联网的那些事儿”也发微博证实纯属误会，危机也终于出现了转机。

3．名人的“广告”效应。微博的大热，很多名人拥有众多粉丝的关注，因而，这些名人在微博上的言论也便有了更加广泛的传播力度和影响力。名人与企业之间的结合，使名人便成为了企业的广告牌，从而也就具有了广告效应。

雕爷牛腩作为中国首家“轻奢餐”餐饮品牌，成立于2012年，主营新中式创意料理，尤以牛腩菜品最为出色。经过半年的封测试吃广受好评，于2013年5月20日开始正式营业。在这半年的封测期间，雕爷牛腩利用微博进行营销推广，进行饥饿营销，目的是引来高关注度。“封测”二字源于网络游戏，这里是指在雕爷牛腩的封测期，只有通过微博受邀请的人才能来吃。受了邀请的，往往会发微博，说说自己的消费体验。因此，我们常常可以看到各路明星、达人、微博大号们在微博上发表对雕爷牛腩 的夸赞或喜爱之情等，即网络式的口碑营销，于是就有了最初的传播效果。典型的一个例子是微博大号“留几手”在雕爷牛腩餐厅“偶遇”日本女星苍井空。开业前夕，雕爷牛腩在微博上不断邀请苍井空到店品尝，而苍井空也在微博上宣传。巧合的是，当天苍井空本人被微博草根大号“留几手”“偶遇”并发微博，3秒后苍井空在自己的微博上证实了。“留几手”的这条微博引发了网友3万次转发，成了当天微博热门话题。

雕爷牛腩从前期传播，到后期对用户评价的监测和迅速反馈，雕爷的微博营销值得很多企业借鉴。譬如，当你发出一条关于雕爷牛腩的微博后，几分钟内就会收到官微账号针对你的评价进行的留言和互动，这种个性化的服务也正是其成功之处。

四 微博营销的发展趋势

2013年4月29日19点45分，新浪CEO曹国伟在i Pad客户端上发布了一条微博：“新浪与阿里巴巴的战略合作马上要公布了。阿里巴巴战略投资新浪微博，双方会共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。”新浪宣布：其子公司微博公司与阿里巴巴集团的子公司阿里巴巴（中国）签署战略合作协议。双方将依托各自领先的社交媒体和电子商务优势，打造更为活跃的微博平台，探索和建立更具想象力的微博开放生态体系及商业模式。

在媒体采访中，曹国伟提到，电子商务在构筑微博开放平台的生态系统方面扮演着非常重要的角色，电子商务与微博的合作，将使得微博在建立独特商业化模式的道路上更加稳健的向前进。而且，随着互联网的进一步发展，微博与电子商务的合作将创造更多个性化和人性化的产品及服务。同时，马云也提到，微博与电子商务的合作将使得社交媒体（微博）更加健康和活跃，并传递更多的正能量。此外，微博与电子商务的合作，不仅有助于电子商务在移动互联网的布局和发展，而且也会给微博用户带来更多独特、健康和持久的服务。

由以上我们可以看到，基于数亿的微博用户与电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式将会不仅会促进电子商务和微博的进一步发展，而且也将给消费者和微博用户带来更多的价值。

［1］ 桂全宝．微博传播的“蝴蝶效应”及舆情引导应用研究［D］．重庆：西南大学硕士学位论文，2012：4－6．

［2］ 新奇e族．微博营销——技巧·策略·案例［M］．北京：化学工业出版社，2013：38－39．

［3］ 姜珊珊．基于微博平台的受众营销研究——以新浪微博为例［D］．北京：北京邮电大学硕士学位论文，2012：12－13．

［4］ 李德军．微博的营销价值及其利用策略研究［D］．湘潭大学硕士学位论文，2011：15－16．

［5］ 文武赵．微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略［M］．合肥：黄山书社，2011：121－123．