网络经济下中小企业营销策略研究

胡忠任

（山东管理学院，山东 济南 250012）

随着信息技术的迅猛发展，网络基础设施的完善和智能手机的日益普及，目前我国已经真正进入到网络经济时代，互联网金融、打车软件、O2O等新型商业模式大大改变了国人的生活消费方式，网购已成为一种潮流。在此情况下，企业“触网”不再是一种选择，而是一种必须。作为在我国经济和社会发展中具有重要地位的中小企业，应发挥船小好调头的优势，抓住网络经济迅猛发展的机遇，及时调整营销策略，开辟新的销售渠道，降低销售成本，提高市场份额，不断提高企业竞争力。

一、网络经济时代消费者现状

在市场经济条件下，营销成功的关键在于准确的市场定位并及时掌握客户需求。因此，中小企业要调整传统的营销模式，适应网络经济时代的营销策略，应从分析网络经济时代的消费者的现状入手，分析网络消费者的规模、结构与行为，制定以消费者为导向、追求消费者满意的营销策略，以最大限度促进企业产品或服务的销售。

1.网络消费者规模与结构①本文数据除说明外均来源于CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告

2014年1月CNNIC发布中国互联网络发展状况统计报告显示，2013年底我国网民规模达6.18亿，其中，网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%。2013年底我国手机网民规模已达5亿，较2012年底增加8009万人，使用手机上网人群占整体网民中的比例已达到81%，较2012年底提升6.5个百分点，意味着手机是网络消费者上网的主要设备，并继续保持稳定增长。

在网民年龄结构上（见表1），我国20-29岁年龄段网民2013年的比例为31.2%，在各年龄段中占比最大，低龄和高龄网民比2012年略有提升，意味着互联网普及继续深入。在网民收入结构上（见表2），月收入为3001-5000元和2001-3000元的上网群体规模最大，合计占33.6%，分别占15.8%和17.8%。500元以下及无收入人群占比也较多，达到20.8%。此外，在职业结构上，学生是中国网民中最大的群体，在总体网民中占比25.5%；个体户与自由职业者占比第二大为18.6%；企业一般职员占比为11.4%，管理人员占比为2.5%。

表1 网民年龄结构

表2 网民收入结构

2.网络经济时代的消费者行为

互联网的快速普及，移动互联技术的成熟，移动终端的迅猛发展，社交媒体的盛行，打造了人人都是自媒体的网络生态环境，人们的消费行为呈现出新的特点与趋势。

消费者崇尚个性追求独特、消费主导权更大。在网络经济时代，一方面企业与消费者之间的沟通越来越便捷，能以较低成本获取消费者的个性化需求信息，另一方面，随着消费水平的提高，消费者不再满足于标准化的产品或服务，追求个性化的产品或服务的需求愈加明显，消费日益体现着个性化特征。他们拥有更加独立的意识，更喜欢自由自主的选择，喜欢创新，彰显个性，传统的营销宣传手段对他们来讲并没有多大吸引力。“80后”、“90后”占据着网民的主体，逐次进入社会主流，衣食无忧是他们的特点，基本的生活消费需求并不能引起他们的兴趣，而他们在意的是“原创”、“独一无二”。他们的消费观也从“基本需求”转向“愿望满足”，能满足他们新鲜感、好奇感的产品会受到他们的追捧，他们不会在价格上斤斤计较，较少迷信品牌，坚持自己所喜爱的。据CNRS（中国城市居民调查）36城市数据库（2012.1-6）显示，对“我很乐意多花钱去购买那些我认为是原创的或独一无二的”完全同意和比较同意的“80后”和“90后”分别占56.6%和54.9%；对“只要喜欢，不实用不需要的东西我也会买”完全同意和比较同意的“80后”和“90后”分别占40.2%和44.5%。因此，打造出满足消费者“愿望”的产品要比通过低价促销满足其“需求”能带来更大市场利润和发展空间。

越来越多的消费者利用手机搜索查询与购物消费。首先，手机的便携性、上网成本的下降、相对PC电脑而言手机技术门槛较低以及智能手机价格的平民化和Wi-Fi环境的发展，让更多的人使用手机上网搜索信息与购物。其次，条形码、二维码、购物比价、互联网金融等功能的发展，促使消费者不断尝试移动购物。最后，购物分享类APP的发展、网络应用的社交性、即时沟通的便捷性和手机支付的完善，满足了用户多样化的需求，手机端购物体验逐步提高，持续推动了网络购物市场的增长。根据CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》，2013年手机网购用户达到1.44亿，年增长率高达160.2%。网购时使用手机浏览查询用户占比58.2%，利用手机搜索查询与购物用户规模还在呈现较快增长。另外，有86.7%的消费者在家休闲时使用手机购物，有60.0%的消费者是在无法使用电脑联网时才使用手机网络购物，有20%的消费者在上班或上学时用手机网络购物；此外还有13.3%和40.0%的消费者是在排队等候时和乘坐公共交通工具时用手机网络购物。

二、网络经济下中小企业营销面临的机遇与挑战

随着网络经济时代的到来，网络经济在国民经济中的地位显著增强，促进我国经济转型升级扩大消费作用日益明显。网络经济的迅猛发展为广大中小企业提供了很大的机遇，也带来了严峻的竞争压力和生存危机挑战。互连网和移动互连不断冲击着传统营销模式，不断考验着中小企业，中小企业应抓住互联网浪潮机遇，大力促进企业转型升级，赢取广阔的网络商机。

1.网络经济下中小企业营销面临的机遇

（1）网络经济的发展提升了中小企业营销竞争力。网络经济下，企业不论规模大小都可以获取全球各地的信息并展示企业自身相关信息，分销成本降低，流通环节减少，只需花很低的成本，就能够通过互联网将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能涉及到的市场中去。因此，中小企业获得了平等地与大型企业竞争的发展空间。此外，网络经济的发展，使得企业可以采用轻资产经营方式，使得固定费用大幅降低，盈亏平衡点下移，企业最优运作规模趋向小型化，更有利于中小企业优势的发挥。所以说，网络经济下的营销为中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

（2）网上消费成为趋势。随着网络信息化的快速发展，以及成长在互联网环境中“80后”、“90后”渐渐成为消费主力，网上消费在整体消费中所占比重将越来越大。网上消费以其便利性、互动性、社交性以及满足个性化产品的定制需求性越来越受到消费者的喜爱。网上消费已成为趋势，这为中小企业发挥产品或服务个性化的优势提供了良好的机遇。许多电商企业开始从早期的价格战转向服务竞争，提升了消费者网络购物的消费体验；网络安全环境的改善，比价搜索、移动支付等符合消费者需求的应用发展，为网购创造了更为便利的条件；新《消费者权益保护法》首次将与网购相关的追溯责任、个人信息保护等内容纳入，为消费者网购的基本权益提供了保障。2013年底我国网络购物用户规模达到3.02亿，比2012年增加了 5987万，增长率为24.7%。

(3)开展网络营销的技术和基础设施越来越完善。首先，国家越来越重视网络基础设施建设，实施宽带提速工程，家用网速从700K，到1M、2M、4M直至现在的6M、10M，网络资费也不断降低；智能手机不再是高收入人群专用品，千元以下智能手机迅速占领主要市场份额，2G、3G、4G网络迅速发展升级，使得消费者浏览网页、发送图片、观看视频速度更快，更流畅。2013年8月，《“宽带中国”战略及实施方案》由国务院正式印发，强调推动我国宽带基础设施健康快速发展。可以预见，未来基础网络设施建设和服务能力必将进一步提升。其次，网络营销的物流配送环节也在迅速崛起。国家把物流行业列入十大扶持行业之一，通过一系列税收、土地、融资等优惠政策大力扶持物流行业的发展，不断降低社会物流成本。申通、圆通、顺丰、韵达等快递公司网点遍布全国，一些大电商在自建物流的同时，未来也会提供第三方物流。马云2013年成立菜鸟网络科技公司，投入3000亿进行物流硬件和信息系统建设，提供社会化物流服务，目标是24小时内将产品送达全国各地。再次，网络支付日益快捷安全。银行电子支付安全技术日益发达，支付宝、财富通等第三方支付平台日益赢得消费者的信任与喜爱，为中小企业顺利营销结算创造了条件。

2.网络经济下中小企业营销面临的挑战

互联网是全球性的，意味着中小企业要和来自全国乃至全球的企业进行竞争，面临着更残酷的生存环境。中小企业在资金技术投入上无法和大企业相比，只有创新营销模式，走差异化营销之路，才能在激烈的市场竞争中立足并寻求发展壮大。此外，如何取得消费者的信任，树立企业网络信誉也是中小企业需要直面的问题。网络营销中由于买卖双方没有实际交往，取得互信是达成交易的关键。中小企业规模小实力弱，因此，抗风险能力差，信用程度低，造成了取得消费者信任比较困难的问题。再加上目前我国信用体系还不健全，虚假网站、虚假宣传、假冒伪劣商品等欺诈消费者的现象时有发生，这些都将影响中小企业网络营销的效果。

打造一支高水平的网络营销团队，这是诸多中小企业网络营销中面临的最大挑战。中小企业由于资源和规模的限制，吸引人才、留住人才普遍较难，中小企业开展网络营销面临着专业人才缺乏的局面。目前很多中小企业网络营销仅停留在网络上发布企业相关信息、建立企业网站等层面上，对于基于互联网的营销运作、渠道建设等方面，还缺乏高素质的网络营销人才来解决网络营销中遇到的技术与商务问题。解决团队建设需要考虑两点：一是要通过招聘专业人才或与专业电商服务公司合作来引进外部专业力量；二是要从优化业务流程、改进组织结构、建立绩效体系等方面构建团队运营体系。

三、网络经济下中小企业营销主要方式分析

随着网络经济和网络技术的快速发展，基于网络经济的中小企业营销方式也不断创新，涌现出网站建设、搜索引擎、网络游戏植入营销、互联网广告投放、博客、微博营销、邮件营销、论坛、微信营销、数据库营销等众多方式。梳理总结并分析其中主要的营销方式，对中小企业选择适合自己的营销策略开拓市场扩大销售很有必要。

CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，2013年，全国开展互联网营销推广活动的企业占比为20.9%。利用互联网开展营销活动的受访企业中使用率最高的是即时聊天工具营销推广，达63.1%（见图1）。搜索引擎营销推广和电子商务平台推广占第二和第三位，分别达到56.0%与47.6%。综合上述，中小企业开展网络营销的主要方式有四种：网站推广营销、搜素引擎推广营销、电子商务平台营销、社会化平台营销。

图1 2013年各种网络营销方式的使用率

1.网站推广营销，包括自建网站推广和商业网站广告投放推广。企业通过自建网站并在网站上呈现需要传递给顾客的诸多信息，如产品图片与功能介绍、企业资质与取得业绩、企业文化等，使得顾客能够快捷地获得企业和产品的相关信息。网站建设是网络营销中最重要的一环，也是其它网络营销活动例如在线顾客服务、搜索引擎营销、电子邮件营销的基础[1]。相对中小企业难以承受较高费用的传统大众媒体广告投放，商业网站广告投放是一个较好的广告推广方式。中小企业根据自身产品特点和目标客户情况，可选择新浪、搜狐等门户网站或诸如建材网、家居网等行业性网站或面向本地市场的地方性网站，如某某城市信息港、某某城市在线等等。随着社会经济的发展，人们信息获取以及消费习惯越来越网络化，受到网络广告的影响而采取购买行为的消费者将会越来越多。中小企业应适应这种趋势，充分利用这种较低推广费用、很强交互性的广告推广方式，提高知名度，扩大市场，增加销售额。

2.搜索引擎营销。搜索引擎以其海量的信息搜索、精准的信息定位和快捷的信息获取越来越受到大众的欢迎，“有问题，找百度”的理念已被广大中国网民所接收。中小企业如何让潜在客户和目标客户迅速找到本企业的产品信息，引导他们进入本企业网站或本企业产品信息网页，就需要搜索引擎营销。但网民利用搜索引擎查找信息时，通常只看前两页，这就需要中小企业采取措施提高搜索引擎排名，尽量显示在前两页。一是通过网页优化设计，提高搜索引擎的收录，二是通过竞价排名提高搜索结果位次。搜索引擎营销以其投放精准、成本低、效果明显的优点越来越受到广大中小企业主的欢迎。此外，中小企业在搜索输入方式方面要适应新的变化，为网民提供多样化的输入方式。网民在手机端搜索时的输入方式2013年有了明显的变化，使用语音输入和二维码扫描输入进行搜索的比例比2012年大幅上升，使用语音输入搜索的比例从12.7%上升到了22.1%，使用二维码扫描输入搜索的从7.9%上升到了25.1%。

3.电子商务平台营销。电子商务平台是为企业或个人提供网上交易的平台，作用相当于线下的提供众多出租商铺的商业地产商。在传统零售市场增长乏力的情况下，电子商务平台销售市场却一片红红火火景象。2012年双十一节仅淘宝一天成交额就达到191亿元，2013年双十一节淘宝天猫一天成交额更高达350亿元，远远超出人们的预期。电子商务平台有B2B（如阿里巴巴），B2C（如天猫、京东商城、当当、1号店），C2C（如淘宝），O2O（如美团网、拉手网）等多种形式。中小企业可充分利用这些电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的营销活动。

4.社会化平台营销。社会化平台营销是指利用社会化媒体平台开展市场调查、客户开发与维护、产品信息发布、售后服务等营销活动。社会化媒体平台有着庞大的用户数量与丰富的管理工具，并且用户黏性较强，已成为企业营销的重要工具。近些年来，社会化媒体平台发展迅速，主要有QQ群、微博、微信、米聊、人人网、开心网等。利用社会化平台开展营销最核心的内容是与用户的互动分享，产生优质的口碑传播，提高品牌美誉度和知名度，达到促进销量目的。特别是移动互联网的迅速发展，更使得企业与客户可以保持随时随地沟通，实现实时互动，增强了消费者的体验。基于位置服务（LBS）技术的运用使得区域性的中小企业能根据消费者位置进行精准营销。

四、网络经济下中小企业营销策略分析

中小企业要做好网络经济下的营销工作，首先要做好两个定位，用户定位和产品定位。用户定位就是要选择目标顾客，细分市场，分类销售，提高营销针对性和效率；产品定位就是要找到独特的产品卖点，打造个性化产品，以从海量的网络产品信息中脱颖而出。

1.将互联网渗透到4P营销组合策略中，实现营销升级

网络经济时代互联网的出现，既是对实体销售思维的挑战，又是实现营销升级的重大机遇。产品策略上一方面要充分利用互联网收集调查消费者信息的便捷性，及时掌握消费者的需求，为消费者提供个性化的产品；另一方面由于网络信息传播的迅速性，产品设计要更加注重吸引眼球，从而引起网络围观和转发，激发消费者的购买欲。网络经济时代价格已经非常透明公开，消费者浏览网页或通过手机比价软件就很容易进行同类商品的比价，因此中小企业产品定价应以不高于市场同类产品平均价格为原则，在品牌形象塑造、销售服务、顾客体验等方面下功夫，提高顾客黏度和忠诚度，以“走量”来扩大利润。电商和各种社交平台的迅猛发展，为中小企业扩展销售渠道提供了多种选择。面对6.18亿如此庞大的网民群体，开展网络销售已经成为一个必须的选择，中小企业应充分利用有影响力的电子商务平台（如天猫、1号店、美团网等）和社交平台（如QQ群、微信、微博等）或自建网站销售，并通过电子邮件推广、互联网广告投放、社交论坛、搜索引擎优化与竞价付费、友情链接、网络视频和图片营销等多种方式推广促销企业产品和服务，扩大销量，不断提高市场知名度和占有率。网络经济时代赋予的4P营销理论的信息化内容，利用了网络媒体传播快、黏度高、互动性强、易产生口碑传播等特点，也是对由消费者、成本、便利、沟通构成的4C理论的很好实践。作为中小企业，要以消费者为中心，关注消费者需求和体验，充分发挥网络的集聚性和实效性，降低营销成本，方便顾客获取信息与企业保持沟通联系，建立直接主动的顾客沟通渠道，博得顾客信任，掌握沟通主动性，能针对性地服务目标顾客。

2.融合线上线下，形成整合的营销大系统

网络经济的迅猛发展已经超越了早期线上线下各自发展阶段和线上资源挤占线下资源阶段，进入到注重线上线下互相促进相互融合阶段，特别是以美团网、窝窝团、饿了么为代表的O2O模式的推出，更是在线上与线下资源之间架起了一座桥梁，很好地整合着线上与线下资源，拓宽了新市场，为企业赢得了竞争力。

作为中小企业，要充分利用线上线下各自的优势，不是简单地以线上取代线下，而是要实现线上线下优势互补，建立线上线下相互融合的营销大系统。一方面及时关注行业性和综合性的B2B网上贸易平台（如中国服装网、中国化工网、阿里巴巴等）上发布的供求信息，进行销售线索的收集，并直接与客户联系，然后线上线下联动，最终达成交易，为企业创造利润。另一方面，随着二维码、LBS等通讯技术的应用，特别是业务开展限于某地方并拥有实体店铺的区域性中小企业，如餐馆酒店、旅游公司，应利用互联网平台及时发布产品或服务相关信息，聚集有效的潜在客户，吸引其在线支付费用后到线下实体店体验服务或获取产品。这样把线上的信息流和资金流与线下的商务流和服务流很好地对接起来，将消费者从网上的虚拟世界带到了现实世界，实现了虚实结合，有利于解决消费者对线上店开设门槛低而产生的信任问题。当然，线上提供的产品和服务相关信息必须和线下消费者获取的产品或服务一致，并且客户线上下单后企业线下要进行及时地保障订单的落实，只有这样才能树立起良好的口碑。

线上线下融合的难点是线上线下的定价与利益分配。早期（现在仍有不少企业）企业采用区分产品线、区分款式的办法来解决线上线下定价与利益分配问题，但这种办法阻隔了线上线下的融合，实际上形成了各自独立运行的线上系统和线下系统，不利于企业整体形象的塑造和运营成本的降低。在线上线下融合理念下，线上付款下订单，离消费者较近的线下门店发货，这样物流成本低，发货速度快。但线下门店因为采用线上低廉的价格销售而导致利润微薄，影响了线下门店经销商或自营店送货的积极性。这就需要中小企业通过整体设计线上线下营销系统，对线上线下店进行合理功能定位区分和建立双方接受的利益分配机制来解决。譬如，将线下店定位于体验展示店或配送中心，线上利润回补线下；将线下店定位主营批发、线上店定位主营零售和客户信息收集中心等。应该说，像苏宁那样实行线上线下同价是大势所趋。线上线下融合不仅要做到客户从线上向线下单向流动，也要做到让客户从线下向线上流动，实现双向流动，形成信息闭环。当消费者到线下门店购物，由于异地收货、不愿自己拎回家或门店缺货等原因，消费者可以用手机扫二维码下单，再把这个二维码与导购业绩考核绑定，从而消除线下向线上流动的人员激励障碍。

3.抓住移动互联网大发展机遇，积极利用移动互联网开展营销

2012年我国智能手机出货量占全球26.5%，远远超过美国、英国、印度等互联网发展大国。2013年我国整体网民中手机网民已占81%，达到5亿。中国已成为全球最大的移动互联网络市场。据数字100公司调查发现，智能手机拥有者平均每天使用手机高达2.82小时，远远超过电视上的1.36小时。可见，移动互联网已变成一种非常主流的媒体形式，中小企业利用移动互联网来开展营销是实现营销创新升级的切入点。

消费者比较接受的手机传播四种方式是：微博、微信等软性传播，即不直接推荐品牌或产品，而是采用知识、幽默、兴趣的方式与消费者互动；企业开发APP，即通过免费的APP提供给消费者使用，进而加深消费者对企业品牌的好感和忠诚度；在浏览相关信息时弹出关联广告；手机视频的前贴片[2]。

近几年飞速发展的已拥有高达数亿的庞大的微博和微信用户正成为企业追逐的目标，低成本的微博营销、微信营销等新型营销方式的效用随着LBS功能、O2O二维码、寻找附近的人、摇一摇、手机支付等新功能的增加而日益增强。如利用公共微信号可以针对会员推送促销和活动信息、收集顾客使用体验、为分店做促销推广、根据用户的地理位置推荐商品等。过去消费者基于地面搜索或口碑传播来获得商家商品信息，现在更多地被手机搜索与手机在线地图导航所代替，消费者可以更便捷地获得，进而作出消费决定。消费者可以利用手机摄像头扫描条码完成支付，消费者在座位上就可以利用手机下单并完成购买，直接在移动终端消费。微营销可以实现“浏览—兴趣—下单—支付—分享”的一站式营销，可以实现市场调研、销售信息发布、消费者互动、新品展示、产品促销、在线销售、网上支付、客户关系管理、品牌传播、危机公关等一系列营销功能。作为中小企业，必须抓住移动互联网快速发展的机遇，加强新型营销方式的学习，与时俱进，不断提高营销创新能力。

4.充分利用数据营销，提高营销的科学性和有效性

由云计算、大数据、移动互联网、物联网等技术组成的新一代信息技术环境，正大幅度改变着企业经营管理与个人生活模式。中小企业应当借助当前开放互联网生态下的大数据，借助云计算，既可对少数的主流产品市场进行深入挖掘，又可对大量的长尾产品（非主流产品）开辟新市场。对少数的主流产品市场来说，通过对营销数据的分析与挖掘，获取消费者更多属性，充分了解消费者对产品和服务的需求，选择最佳的渠道与策略组合，实现营销策略与方法的持续优化，达到降低营销成本，提升营销精准性的目的；对大量的非主流产品市场来说，企业可以利用网络技术低成本地快速获得消费者大量的个性化需求信息，然后对这些数据进行深入挖掘，找出消费者尚未被满足的个性化需求，并把这些需求纳入到产品设计、渠道布局、营销策划等方面，最后利用社交化网络进行点对点、定制化的互动、宣传、销售，进而满足过去不值得满足的长尾需求，利用网络的力量将许许多多的小市场聚合成一个大市场，开辟新的营销利润增长点。大数据、云计算时代，中小企业应充分利用信息技术进行数据营销，提高营销的科学性和有效性。

五、结束语

网络经济的快速发展正日益改变着企业的管理模式和人们的生活方式，作为中小企业，应看清网络经济发展的趋势，认真分析现阶段消费者的现状和新型营销方式，积极应对互联网变化，把握机遇，抢占先机，根据自身情况积极调整创新营销策略，升级营销模式，不断提高企业市场竞争力。

[1]张瑞.中小企业网络营销的现状、问题和对策初探[D].厦门：厦门大学，2009：24.

[2]郑直.移动互联网时代的应用扫描[J].销售与市场（评论版），2013，(8)：47.

[3]王丽.地方性中小企业O2O模式应用的探讨和注意事项[J].电子商务,2014，（1）:12-14.

[4]胡卫夕,宋逸.微博营销[M].北京:机械工业出版社,2011.9：19-21.

[5]杨敏.网络经济下中小企业分销渠道决策研究[J].商场现代化，2013，（10）:145-146.