关于提升市场营销中的品牌效应的思考

张辛淇

【摘 要】人们对品牌城市的关注、信任与忠诚度是社会公众中普遍存在的一种心理现象。品牌靠创建、靠宣传、靠保护、靠扩散。实施品牌战略更应重视发挥品牌效应，促进资本扩张。在这种背景下，本文首先探讨了市场营销中的品牌效应内涵，进而分析了提升市场营销中品牌效应的策略，最后给出了建议。

【关键词】市场营销；品牌效应；提升

一、市场营销中的品牌效应内涵

品牌效应被视为连接品牌品名和符号的一种资产与负债的集合，可能增加或减少产品或服务对企业或消费者的价值，借助品牌潜力持续影响使消费者的购买行为常规化，可稳固现有产品的需求及扩张购买行为来创造对新产品的需求。Aaker主张品牌效应的要素为知觉质量、品牌忠诚度、品牌知名度以及品牌形象。

一是知觉品质。消费者会对一个品牌的整体质量有知觉的联想，而知觉质量提供给消费者的价值包括提供购买理由、差异化的品牌、吸引渠道成员兴趣、成为产品延伸的基础。二是品牌忠诚度。与消费者的品牌使用经验有密切关系，如果没有通过先前的品牌使用和购买经验，消费者无法对一个产品培养品牌忠诚度。三是品牌知名度。品牌知名度系指消费者对品牌的回忆与认识，是品牌能进入消费者的购买考虑组合之中，当一个品牌在消费者的心中建立起知名度后，品牌名称就构成一个基准点，许多的联想就可以由此出发，构成一个记忆网络。四是品牌形象。在消费者记忆之中品牌联想的事物包括产品属性、顾客利益、使用方式、使用者、生活型态、产品类别、竞争者和国家。可成为产品差异化及产品延伸的基础，并提供消费者一个购买的理由及引发正面的感觉。

二、提升市场营销中品牌效应的策略

1.产品策略

好产品是建立品牌重要的基石，而好品牌也可以大幅提升产品的价值。要想巩固一个成功品牌，产品质量自不在话下，伴随的价格也可较高。要塑造品牌，必须掌握创新，对味，以及与竞争者的差异化等。品牌的经营，关键在于产品、商业模式等的创新。必须对品牌先加以定位，让产品的设计都与定位一致，才能产生加倍的效益。

2.价格策略

价格定位关系着顾客对于产品的价值的判断，采取高价格策略未必能获得消费者的认同，未必有助于品牌的建立；然而，采取低价格策略是无法建立良好的品牌形象。价格策略可以清楚指出消费者对该品牌的价格认知与价格弹性，而价格与产品价值的关联更是消费者所重视并将之结合考虑的，品牌会在消费者心中建立价值认知，当价值超过价格时，消费者会愿意支付较多的价格；反之，价格也代表了期望，一旦消费者发现产品不如预期，则品牌也将大受伤害。

3.渠道策略

要能将产品顺利配送到消费者手中，仰仗的是流畅的渠道系统。Kolter 引用杜拉克所说： 最大的改变将来自于配销渠道，而不是新的制造方法或消费方式。他认为渠道越多，则市场占有率及销售成长率便会更高，创造更多利润。在中国市场，则充满更多挑战。中国市场渠道乱象丛生，有待企业重新建构与整顿，在混乱的渠道中，品牌俨然成为购买明灯，故对企业而言，品牌及渠道策略就成了最须着力的部分，利用迅速有效的渠道，让产品“一步到位”，直接卡在消费者心中领先的地位，超越其它竞争者。渠道是品牌商与消费者沟通和交易的平台，也是品牌商赖以建立品牌的媒介。渠道除由原来的生产者到消费者的单向及长度外，现在更延伸到“服务”，也即所谓的购后营销，也就是原有渠道的正向强化或反向运行。正向强化指通过渠道主动为消费者提供服务或关怀，让消费者感觉不只是买了一项商品，更包括了使用后的质量确保；反向运行则指消费者需要服务时再度回到渠道中的难易度，例如售后服务的有无或其质量的优劣等，这些都应被涵盖在渠道之中，以维持顾客的忠诚度并体现价值远大于价格。要完成这些工作，有赖于对渠道商的教育训练、培植计划、合作关系及售后服务网络的规划与建立。

4.品牌推广策略

好品牌无疑是好产品的代名词，推广是吸引顾客行动的诱因，但是要如何在消费者心中留下印象，有技巧的营销方式是成败绝对关键。推广乃在于利用各种传播媒介或方式，利用记忆联想，向消费者传递品牌信息，建立品牌认知，进而有所行动。因此品牌推广策略的重点在于“弹性”，除成本与效益的考虑外，应视消费者特性、需求等的差异，分别利用各种不同的媒介，例如电视、平面广告、运动营销及公关营销等手法，进行传递品牌信息。

三、建议

一是谨慎评估在中国自创品牌经营的必要性和体质。崛起的中国和开放的市场，对有意经营品牌的企业绝对是一个机会。然而，每个厂商有自己的愿景、定位和经营型态，并非每家厂商都有必要经营自有品牌，也不是每家厂商的体质都适合经营品牌，在做出决定之前必须谨慎评估。二是需有长期经营品牌的决心和坚持。经营品牌是一项长期的策略和目标，品牌需要长期用心耕耘、灌溉和呵护，才能成功，品牌是一条不归路。如果没有长期的决心和坚持，断难成功。三是打好基础，切勿急功近利。品牌是企业整体实力的体现，要想成功经营品牌，必须做好基础工作，包括产品研发、生产制造、产品质量、渠道布建、品牌推广、销售及售后服务等所有经营环节。四是融入当地市场，勿碰当地禁忌。要把自身当成是销售地的企业及当地的品牌，融入当地的社会，充分运用当地资源，包括当地的人力资源、材料、制造资源、营销渠道等等，并且参与当地的公益活动，建立归属感。

参考文献：

[1] 刘天聪.创新产品的品牌意识[J]. 包装世界， 2001（06）

[2] 刘宏伟，陈菲.造势与品牌——兵形势与现代市场经济的契合[J].中山大学研究生学刊（社会科学版），2001（03）