创业机会对商业模式的作用机理研究

王佳　吴满琳

摘要： 创业机会与商业模式作为创业研究中的重要问题，长期以来并未有效地联系起来。本文在理论与实证研究的基础上，构建创业机会对商业模式的作用机理模型，探索机会的不同特征对商业模式的影响差异，验证了创业机会对商业模式具有显著影响作用，并提出建立机会与企业内外环境相协调的商业模式有助于提高创业成功率和创业绩效。

关键词]：创业；创业机会；商业模式

中国分类号：F270 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn1003-8256.2014.05.008

1 引言

创业活动是在动态竞争的环境中的机会驱动过程，是创业者通过大量不确定因素的分析进行机会识别、评估和开发的一系列选择性投资决策行为。Shane和Venkataranman （1988）首次提出，创业研究的核心问题是创业机会，创业就是识别和开发有利可图的商机[1] 。Timmons（2003）等人认为，创业成功的首要元素是商机，创业的核心环节是发现和开发机会，并且利用机会实施创业[2] 。创业机会研究作为动态过程研究克服了基于创业者的主体研究和基于创业环境的客体研究的局限，有助于降低创业者创业过程中的失败率，张玉利（2008）提出创业是基于创业机会的市场驱动行为过程，在可控资源匮乏的前提下的机会追求和管理过程，表现为创业者以感知创业机会，识别能为市场带来新价值的创新型产品或服务为基础抓住商机并最终实现新企业的生存和发展，即创业机会通过影响商业模式中客户价值来影响创业企业绩效[3]。创业往往意味着高风险，国内外很多资料表明，创业存在着很高的失败率，即使有些创业机会能被准确的识别和评价，其原因之一就是没有清晰合理的盈利思维，也就是商业模式。

关于创业者回答利用商机怎么赚钱的问题关系着创业基金或投资资金的申请、创业资源配置、战略选择、市场定位等关键环节，更关系着创业者创业成功与否。但是，目前学术界关于创业机会与商业模式之间的研究相对匮乏。本研究深入探讨创业机会对商业模式的作用机理，建立创业机会对商业模式的影响模型，为创业者利用商机构建合理商业模式，提高创业成功率提供帮助。

2 理论背景与研究假设

2.1 创业机会及指标设计

基于机会视角的创业研究将创业团队与个人、创业环境和创业资源结合在一起，进行机会识别、评价和开发，一直是国内外学者关注的热点。

林嵩，姜彦福等人（2005）认为，创业机会一方面源于市场供给方的创新行为引起的市场变化，譬如具有前景的新技术、新工艺的发明所带来的新市场；另一方面源于市场需求的变化，譬如市场出现新的需求或需求方式的改变等[4]。在机会存在理论基础之上，学者们已经先后开发出一系列机会评价指标，Timmons（1999）提出了一个评价创业机会的包括8个一级指标，53个二级指标的指标体系[5]。Ardichvili等（2003）从机会的价值特征出发，通过机会的潜在市场价值和创业者的机会创造价值两个维度将创业机会分为四类进行评价[6]。林嵩等（2006）提出，创业机会的特征主要表现为市场环境特征和产品特征，市场环境特征表现为市场规模、成长性和竞争性，产品特征表现为技术优势等[7]。陈海涛等人（2008）在Timmons的研究的基础之上建立了创业机会二维评价维度，分别是机会的盈利性和机会的可行性[8]。

本文对创业机会的界定建立在Schumpeter的观点之上，创业机会是市场环境中孕育的一种不均衡状态，通过把资源创造性的结合起来，满足市场需求，创造价值的一种可能性，对于这种可能性（机会）的识别和开发利用在一定程度上依赖于创业者的主观价值判断、理性决策和盈利思维的塑造

为了保证变量设计质量，本文在文献归纳法的基础上，制定引导底稿，然后组织创业研究者、创业基金和投资的评委老师和资深创业者进行头脑风暴。首先确定创业机会的测量维度，然后确定机会各维度的评价指标。

本研究分别从创业机会的主体价值和客体价值两个维度评价创业机会，创业机会的主体价值包括经济价值和生命力强度。经济价值反映其创业机会市场价值可预见性的一系列财务指标；生命力强度，反映机会的市场竞争优势强弱的指标。创业机会的客体价值包括机会的市场价值和机会开发的创业者价值。机会的市场价值，反映行业吸引力、市场潜力和市场规模的指标；机会开发的创业者价值，指创业者的素质和能力，本文假设创业者素质和能力越高，对机会开发的可行性程度和机会的可利用程度就越高，一定程度上修正了文亮（2012）的关系模型[9]，提高了模型的有效性和可靠性。

2.2 商业模式及指标设计

初创企业普遍面临着比成熟企业更大的环境不确定性，降低潜在的风险，企业必须通过盈利思维的创新，建立环境适应性强和企业自适应强的商业模式。Teece（2010）指出，企业可能通过商业模式的运作使自己的一套程序、机制、资产变的差异化，从而使企业容易获得竞争优势[10]。卓越的商业模式不仅促使着创业企业发展，而且凝聚着企业资源和产品市场的企业价值。

Aldrich等人（2001）提出，组织生存不但依赖于战略选择和环境自身，而且取决于创业组织努力与环境力量之间的匹配关系，即商业模式的变化会影响企业的生存[11]。Osterwalder等人（2005）年提出，商业模式是在公司战略目标指导下的有效协调企业各方面资源的一套机制，它能保证企业最大化客户价值和企业价值[12]。有关商业模式的评价Mark Johnson， Clayton Christensen等人（2008）提出了一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模型[13]，叶利生（2008）提出，商业模式是信息经济下企业竞争的关键，并对商业模式进行定量或模型化研究，认为商业模式的核心内容和内涵可以分别归纳到客户价值，内部价值和供应链价值三方面[14]。

本文通过对大量商业模式的文献研究与案例分析，提出商业模式是一种基于企业所处内外环境在一定的战略定位指导下做出的企业运营设计，目的是协调配置企业资源，实现企业战略目标，包含价值创造和价值获取的要求和功能，决定着企业的生存和成长状态。

对商业模式的变量设计建立在Mark Johnson等人和叶利生的研究基础之上，它包含客户价值、成长价值和协同价值三个维度。客户价值指企业提供什么特征的产品和服务来满足客户需求，是企业的价值创造的源泉；成长价值主要是反应创业企业自身的指标，以及企业内部资源、管理机制、企业文化等等对客户价值和协同价值的支持；协同价值是基于供应链管理的概念，是企业在供应链横向、纵向上的协同合作价值，主要反映企业在供应链中的协同合作程度和在价值链中的影响力，它决定了企业能够获得的价值大小。

2.3 研究假设

创业作为一种高风险活动，很多案例表现出创业失败的共性之一就是没有成熟合理的盈利思维，缺乏明确科学赢利点的创业机会只能是商业创意。可见随机会开发过程中的商业模式构建是创业过程中的关键所在，Amit（2001）把商业模式看作一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构[15]。陈晓红（2009）认为，在现实经济运作中，企业必须抓住机会进行商业模式变革，建立领先于竞争对手的商业模式，才能获得持续的竞争优势和源源不断的回报[16]。一个商业概念或者商业创意如何满足市场需求，如何利用资源，如何开发盈利点，是创业者成功创业的关键。创业机会开发过程中，机会的不同属性所决定的盈利思维的新颖性和前瞻性，顾客行为的可预见性和可引导性，协同合作者的可预见性和竞争优势的可控性等等一定程度上影响着创业活动过程中商业模式的设计和构建。

本文借鉴国内外有关学者关于创业机会与商业模式的关系研究，通过对创业案例与创业模型的分析，可知创业机会对商业模式存在一定的影响。综上所述，本文提出以下假设：

假设H1a：经济价值对商业模式的客户价值产生显著正向影响；

假设H1b：经济价值对商业模式的成长价值产生显著正向影响；

假设H1c：经济价值对商业模式的协同价值产生显著正向影响；

假设H2a：市场价值对商业模式的客户价值产生显著正向影响；

假设H2b：市场价值对商业模式的成长价值产生显著正向影响；

假设H2c：市场价值对商业模式的协同价值产生显著正向影响；

假设H3a：生命力强度对商业模式的客户价值产生显著正向影响；

假设H3b：生命力强度对商业模式的成长价值产生显著正向影响；

假设H3c：生命力强度对商业模式的协同价值产生显著正向影响；

假设H4a：创业者价值对商业模式的客户价值产生显著正向影响；

假设H4b：创业者价值对商业模式的成长价值产生显著正向影响；

假设H4c：创业者价值对商业模式的协同价值产生显著正向影响。

3 研究方法设计

3.1 调查对象和样本描述

由于创业企业公开信息中提供的信息数据不足以支持本课题的研究，因此，我们决定采用数据调查。本研究在正式调研之前选取上海理工大学国家科技园、上海复旦科技园创业中心、上海创业者公共实训基地进行小规模预调研。对预调研收集的数据进行信度效度分析，根据结果对问卷内容进行修改，最后得到正式调研问卷。正式调研的对象主要是上海地区的创业企业。为了保证问卷质量并有效回收，调研前我们均与被选取的调研企业进行了电话或e-mail沟通，并以上门走访的方式完成问卷调查和相关信息数据的采集。被调研的创业企业中67.4%的企业成立3年以下，23.5%的企业成立3-5年，9.1%的企业成立五年以上，所选取的企业分布于各行业，包括商贸业、服务业、金融业、制造业、高新技术等等。调研对象的87.66%为创业企业的中高层管理人员，共发放问卷320份，实际收回261份，回收率为81.56%，剔除其中不合格的问卷，有效问卷236份，有效回收率为90.42%。

3.2 变量测量

创业机会是本文研究的自变量，对创业机会各指标设计测量题项时，本文参考了Timmons的两级机会评价框架，王伟、朱燕空（2010）基于平衡积分卡理论的创业机会评价模型[17]、陈海涛、蔡莉（2008）关于机会特征维度测量量表的实证研究和彭云芳、朱满红等人（2013）关于创业机会理论的研究和对机会识别与评价的成果[18]，提出机会评价的主体价值和客体价值两维度，包括经济价值、市场价值、生命力强度和创业者价值四个指标的评价体系。机会的经济价值从取盈亏平衡点（BEP）、投资回报率（ROI）、毛利率、销售增长率和现金流量5个方面来测量，市场价值从市场可开发潜力，市场饱和度、市场规模3个方面来测量，机会的生命力强度从机会的成本优势、技术优势和政策优势3个方面来测量，创业者价值在此基础上参考了毛翠云、梅强（2009）关于创业者素质综合测量评价的研究成果[19]，从创业者的知识技能、心理素质、社会资源、组织管理能力和学习创新能力5个方面测量。商业模式是本文研究的因变量，本文参考Casadesus-Masanel and Ricart等人（2011）关于如何设计商业模式使企业价值链上各要素合理整合并匹配以提高企业绩效的研究[20]，借鉴Mark Johnson等人和叶利生的商业模式测量评价模型研究基础之上，设计商业模式的客户价值、成长价值和协同价值三个评价维度维度。客户价值本文从产品、服务和品牌3个方面来测量；成长价值是基于企业的自评，本文从企业内部资源、管理机制、企业文化和核心竞争力4个方面来测量；协同价值本文从企业供应链链价值和企业在供应链中的影响力2个方面测量。

3.3 信度与效度检验

3.3.1信度检验

测量量表的信度和效度只有达到一定的标准，才能够对假设进行检验，本研究采用Cronbach's α值检验各因子衡量测量量表各问项之间的稳定性和内部一致性，设定的α值的接受区间为大于0.5。对创业机会的因子分析得出机会的市场价值、经济价值、生命力强度和开发者价值四个因子。机会的市场价值包括5个题项，经济价值包括3个题项，生命力强度包括3个题项，创业者价值包括5个题项，分析结果表明它们的Cronbach's α值依次为0.742、0.816、0.758和0.873，这四个因子的内部一致性系数α值均大于0.5，符合统计要求通过变量的内部一致性检验，具有较高的信度。另外采用同样的方法对商业模式的因子分析，商业模式包括3个各因子，分别为商业模式的客户价值，包括3个题项；成长价值，包括3个题项；协同价值包括2个题项。分析结果表明它们的Cronbach's α值依次为0.764、0.695和0.740，均通过内部一致性检验，具有较高的信度。

3.3.2效度检验

效度是指量表的指标能正确测量所要测量事物的真实程度，包括内容效度和结构效度。本研究设计问卷时在文献探究的基础上，咨询从事创业的经验创业者和资深创业研究者，并通过预调研结果分析对问卷内容进行修正；其次为了保证潜变量的结构效度，在提取因子之前进行KMO检验和Bartlett球体检验。创业机会的探索性因子分析中，KMO值为0.759，Bartlett's 球形检验卡方值为583.692，P值为0.000小于显著性水平，故原有变量适合因子分析。根据因素负荷量大于0.5的变量，且累计方差解释变异率大于50%来提取公因子，共提取4个公因子。根据前述研究和假设，4个因素分别命名为创业机会的经济价值、市场价值、生命力强度、开发者价值。商业模式的探索性因子分析中，KMO值为0.883，Bartlett's 球形检验的卡方值为794.367，P值为0.000小于显著性水平，故原有变量符合效度要求，适合因子分析。提取商业模式的3个公因子分别为商业模式的客户价值、成长价值和协同价值。

通过表4可以看出，机会的经济价值和市场价值对商业模式的客户价值、成长价值和协同价值3个维度的回归路径系数显著，生命力强度仅对成长价值影响显著，创业者价值分别对商业模式的客户价值和成长价值影响显著，因此假设H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3b、H4a、H4b得到验证，假设成立；假设H3a、H3c、H4c不成立。

4 研究结论与启示

4.1 研究结论

通过理论与实证分析，本文研究了创业机会对商业模式影响的作用机理，主要得到了3个方面的研究结论。首先，宏观层面上，创业机会对商业模式具有显著的正向影响，机会各维度对商业模式的不同程度的影响必将产生不同机会背景下的差异性商业模式开发路径。其次本文的研究结果未能证实创业机会的主体价值和客体价值对商业模式的影响具有显著差异，可能原因在于创业机会的主体价值和客体价值之间存在着交互作用共同影响商业模式。再次，微观上，机会的经济价值和市场价值对商业模式的三个维度均有显著影响作用；生命力强度的作用力较弱，仅对商业模式的成长维具有显著作用；创业者价值的作用力聚焦在商业模式的客户价值和成长价值，对协同价值的影响没有得到验证。

进一步分析认为，创业机会对商业模式三个维度的不同程度的聚焦影响作用会在创业活动中形成自由组合维显性的七大商业模式类型，有机构成商业模式的生命周期。机会开发过程、创业过程和商业模式的构建过程是相互协调的，创业过程中竞争优势的可控性、顾客行为的可预见性、盈利思维的前瞻性和协同合作者的可预见性等等作为创业机会对商业模式的作用黑箱，有助于商业模式生命周期理论的创新新研究。

4.2 研究启示

创业机会的识别，评价与定位，关系到创业企业盈利思维的构建，商业模式的开发，这是成功创业，提升创业绩效的先决条件。未被发掘或未被满足的市场需求、未被充分利用的资源、能力或技术等等，孕育着丰富的商机，但是根据机会的背景，酝酿的环境以及机会的潜在客户的不同，他们的盈利点径截然不同。如“未被发掘的市场需求”和“或未被满足的市场需求”前者更体现机会的开发者价值或者更体现机会的市场价值，“未被利用的技术”更体现机会的生命力强度等等，针对不同属性的创业机会，差异性的开发路径必须形成差异性的商业模式，也就是说成功的盈利思维不是放之四海而皆准的。创业机会的市场价值和经济价值对商业模式产生的影响倾向于创业企业的市场定位，产品市场细分、客户市场细分、产品差异化等更是商业模式开发的重点要素。机会的生命力强度偏重体现在创新性创业行为，通过资源优势、技术优势获取可持续的竞争力，创业者价值更体现战略选择与企业发展，一定程度上影响创业企业的资源配置。当创业者创业时首先应为所识别的商机建立合适且独特的商业模式，帮助企业最优化资源配置和正常运转，随着机会开发过程中市场环境的变化而动态调整，确保企业最大化客户价值。通过对创业机会的分析与评价，构建基于创业企业自身与市场环境相协调的商业模式，从战略层面、运营层面和经济层面指导创业企业进行价值创造和获取持续竞争优势，进而提高创业者创业的成功率和创业绩效。

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[20]Ramon Casadesus-Masanell and J. E. Ricart. How to Design a Winning Business Model [J]. Harvard Business Review， 2011. （1-2）.

（责任编辑：龙 蓉）

Abstract： Entrepreneurial opportunity and business model are important issues in the entrepreneurship research. However， the combination of them has been not effectively studied. Based on the theoretical and empirical research， this paper， through the construction of the mechanism model of entrepreneurial opportunity for the business model， explores the differences of the different characteristics of opportunity to business model. The paper verified that entrepreneurial opportunity has a significant impact on the business model， and proposed the establishment of opportunity coordinated with internal and external environment of the entrepreneurial business model is helpful to improve the success rate of entrepreneurship and entrepreneurial performance.

Keywords： Entrepreneurship；Entrepreneurial opportunity；Business model

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Abstract： Entrepreneurial opportunity and business model are important issues in the entrepreneurship research. However， the combination of them has been not effectively studied. Based on the theoretical and empirical research， this paper， through the construction of the mechanism model of entrepreneurial opportunity for the business model， explores the differences of the different characteristics of opportunity to business model. The paper verified that entrepreneurial opportunity has a significant impact on the business model， and proposed the establishment of opportunity coordinated with internal and external environment of the entrepreneurial business model is helpful to improve the success rate of entrepreneurship and entrepreneurial performance.

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（责任编辑：龙 蓉）

Abstract： Entrepreneurial opportunity and business model are important issues in the entrepreneurship research. However， the combination of them has been not effectively studied. Based on the theoretical and empirical research， this paper， through the construction of the mechanism model of entrepreneurial opportunity for the business model， explores the differences of the different characteristics of opportunity to business model. The paper verified that entrepreneurial opportunity has a significant impact on the business model， and proposed the establishment of opportunity coordinated with internal and external environment of the entrepreneurial business model is helpful to improve the success rate of entrepreneurship and entrepreneurial performance.

Keywords： Entrepreneurship；Entrepreneurial opportunity；Business model