品牌战略助推企业文化建设

孙晋芳

摘 要：品牌战略相对企业文化建设而言，就好比企业魂，好比企业精神。企业可以通过品牌战略的高效管理职能，促进企业文化建设。随着时间的流逝，需要不断通过提出新的具象品牌战略来实现一个品牌的基业长青。

关键词：品牌战略；企业文化建设

品牌是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌有利于产品参与市场竞争，有利于提高产品质量和企业形象，有利于保护消费者利益。

战略的本质是塑造出企业的核心专长，是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。即选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，强化消费者购买该产品和选择该品牌的理由，以及消费者对产品的体验和感受。它能够使消费者在与之接触的过程中产生品牌拥有者所期望出現的联想，是消费者对品牌的感觉实在化，从而以具体、明确和深层的内涵，产生对消费者极强的吸引力。它对产品市场所产生的影响将是持久、长远和根本的，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

企业文化一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映。包含价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。它以全体员工为工作对象，通过宣传、教育、培训和文化娱乐、交心联谊等方式，以最大限度地统一员工意志，规范员工行为，凝聚员工力量，为企业总目标服务。企业文化建设是指企业文化相关的理念的形成、塑造、传播等过程。企业文化建设是基于策划学、传播学的，是一种理念的策划和传播，是一种泛文化。

在市场经济时代，品牌已成为企业占领市场的重要工具。经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌，充分认识品牌战略在企业发展中的作用。

那究竟品牌战略与企业文化建设的关联度有多大，以品牌战略为引领的企业文化建设与非品牌战略为引领的企业文化建设又有多大差异。可以简单这么说，品牌战略相对企业文化建设而言，就好比企业魂，好比企业精神。对内而言，有品牌战略引领的企业文化建设更容易在企业员工这个大群体中引起共鸣，达成共识，更容易入脑入心，更容易凝心聚力。对外而言，有品牌战略引领的企业文化建设更容易在企业受众这个广阔群体中求同存异，更容易建立信任感，更容易打造合作平台。品牌战略是在与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。企业可以通过品牌战略的高效管理职能，促进企业文化建设。原因一品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是企业文化建设最快捷、最有效的突破口。原因二品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化建设过程。原因三品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的性。

就像我们日常工作中接触、运用比较多的中交股份VI视觉识别系统，比如工作环境的LOGO墙、企业旗帜、带LOGO的门牌、桌牌、信封、纸袋、纸杯等等都是比较直观的品牌运用，都属于我们日常工作中的视觉品牌推广。可以说，中交股份VI视觉识别系统和VI视觉识别系统运用都属于品牌，但属于表象的品牌，还不是我们题目中涉及的品牌战略。但就是这些日常的看起来不太起眼的品牌运用为我们的品牌战略打下群众基础，提供具象形象，帮助我们深层次理解品牌战略。

提出一个品牌容易，但要长期维护一个品牌的良好社会形象就不太容易了。随着时间的流逝，有些具象的品牌内容还需要不断修订一契合社会发展的需要，这就需要通过不断提出新的具象品牌战略来实现一个品牌的基业长青。

我们的集团公司“中国交建”之所以能在近年实现跨越式发展，其中就与作为企业发展软实力的品牌战略引领的企业文化建设密不可分。集团之所以以“中国交建”品牌助推企业文化建设并取得了长足进步，正是了解到品牌战略引领对企业文化建设的巨大弹性助力。最近，集团公司提出的“率先建成世界一流企业”战略目标正是基于集团公司被列为“培育国际竞争力世界一流企业”10家重点联系企业和“国际化经营战略”10家重点联系企业的国家宏观战略。而今年从集团到子公司再到三级公司全面宣贯的升级版“中交”（全方位、全系统的战略升级），暨“五商中交”（全球知名的工程承包商、城市综合体开发运营商、特色房地产商、基础设施综合投资商、海洋重型装备与港口机械制造及系统集成总承包商），正是在“中国交建”这个品牌的基础上，打造特色化品牌，逐步通过打造“五商中交”战略引领整个集团未来的发展，全局系统谋划集团发展，暨实现转型升级的顶层设计，进而实现“率先建成世界一流企业”的中交梦。五商中交是实现由“技”到“商”的文化重塑，打造“五商中交”就是要在继承中国交建优秀传统文化的基础上，不断吸收借鉴崇尚长期价值创造、基业长青的现代商业文明，培养全寿命周期、与城市共进退、与社区和谐发展、创造长期价值、提供超值服务的文化理念。

由上可以梳理出，“中国交建”是我们的企业品牌，中交股份VI视觉识别系统是直观的品牌运用，“率先建成世界一流企业”是我们整个集团的战略目标暨“中交梦”，而升级版“中交”暨“五商中交”则是我们近期很长一段时间的品牌战略，旨在引领整个集团未来的发展暨实现转型升级的顶层设计。