跨国公司本土化经营战略及其实施

赵婧

摘 要：在经济全球化潮流的推动下，全球企业界发生了巨大变化。跨国公司在世界经济中扮演着越来越重要的角色，本土化经营作为跨国公司开疆拓土的重要手段，已成为跨国公司实现其全球发展目标的必要战略之一。本文在介绍跨国公司概念和本土化经营战略内涵的基础上，分析了跨国公司实施本土化经营战略的动因及其表现形式，希望对我国企业的跨国经营之路带来一些启示。

关键词：跨国公司；本土化；经营战略

一、跨国公司本土化经营战略概述

（一）跨国公司的概念

跨国公司，又称多国公司、国际公司、超国家公司等。1974年，联合国经社理事会第57次会议后“跨国公司”这一名称开始被世界各国广泛采用。跨国公司主要是指从事国际化生产和经营活动的发达资本主义国家的垄断企业。具体是指在两个或两个以上的国家建立分支机构，由母公司统筹决策和控制，从事跨国界生产经营活动的经营实体。

（二）本土化经营战略的内涵

本土化通俗的说就是要入乡随俗。就是从原材料采购、产品的差异化、员工配备、经营管理以及企业价值文化等方面，都要反映本土国家的社会特色。本土化这一概念也广泛的适用于不同行业，其核心是：企业的一切经营活动都要立足当地，以本土消费者为核心，而不以商家的倾向为标准，企业规范必须随区域而定，随群体而变。它强调企业需适应环境以获得更大的发展空间。

跨国公司本土化就是跨国公司为了适应东道国市场所做出的一系列调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需求，降低当地社会对外来资本的敌对情绪，同时也可节省海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，从而提高了企业的市场竞争力。

二、跨国公司实施本土化战略的动因

（一）合理配置全球资源

本土化战略是跨国公司为实现在全球配置和吸纳整合资源这一全球战略的重要工具和手段。本土化意味着企业要与当地社会高度融合，对东道国的风土人情深入了解，并能灵活运用当地的资金、人力和技术等资源，这样跨国公司便可利用其布局全球的优势，对各地资源进行灵活调配，实现物尽其用、利润最大化。着眼全球、立足当地是跨国公司进行全球资源有效配置的两个基本点。

（二）降低企业经营风险

在国际经营活动的过程中，往往面临着各种风险，如汇率风险、利率风险和政治风险等。如果跨国公司建立海外子公司并对其实行本土化经营管理，那么跨国公司在分散化投资的同时还可避免其经营活动受单一国家或地区的经济影响和政治波动，风险得到了极大的降低。

（三）解决市场准入问题

首先，东道国政府出于保护本国经济利益的目的往往对跨国公司规定了诸如当地股权、当地采购、当地雇员等比例要求，只有满足这些“本土化”的硬性条件，才能进入东道国市场。其次，本土化可使跨国公司取得“国民待遇”，甚至享受税收等方面的“超国民”待遇，使其在当地的经营受益颇丰。最后，就跨国公司自身而言，其在本国已近淘汰期的夕阳技术和过剩资本还能继续在更广阔的市场上进行增值，而同时作为发展中国家的东道国也可利用外资以及对本国而言仍属先进的技术和产品，最终实现双赢。

（四）降低生产经营成本

企业的经营目标是追求利润最大化，跨国公司实施本土化经营也是服务于之这一目标。本土化经营可以有效降低成本、增加利润。跨国公司海外子公司在当地实行本土化经营，有助于跨国公司的全球采购战略，利用世界各国具有比较优势的生产要素进行生产，通过降低成本的方式，来获取更大的利润。

（五）市场利益驱动

根据产品生命周期理论，同一种产品在不同的技术水平的国家里处于生命周期的不同阶段，例如在创新国家已处于成熟或衰退期的产品，在一般发达国家正处于成长期，而在发展中国家却还处于引入期。如4G网络技术在欧美等发达国已得到成熟运用，但在中国才刚起步。跨国公司利用产品生命周期的在不同国家的差异性，可以更大范围地占领市场并赚取更多的经营利益。

三、跨国公司本土化战略的形式及实施

（一）产品品牌本土化

纵观世界现实，一个国际化品牌能否成功的关键在于其能否适应不同文化与思维。跨国公司在推广全球化品牌的同时还关注产品品牌的本土化。通过调整产品的名称、外观、性能等方面以适应不同国家、地区和民族的社会结构、宗教信仰、价值观念和消费水平。跨国公司高质量的产品及其品牌是其在全球市场攻城掠地的重要武器，这与跨国公司长期重视当地的市场特点和居民的消费偏好密切相关。自1988年进入中国市场以来，宝洁公司推陈出新了一系列不同种类的产品，其名称都是经过广泛调研尤其是本土调研后产生的。联合利华公司专门为中国市场重新设计新的企业标识，采用中文表述，树立了一种全新的与中国文化相符的品牌形象。而杜邦先锋为了坚定地走本土化经营之道，将国外及国内的种质资源优化服务于中国，研发出适应于中国市场的先玉335位玉米品种资源，成就十数年骄人业绩的同时，也使杜邦先锋的品牌实在在地在中国老百姓心中成为了“本土品牌”。

（二）营销方式本土化

企业进行跨国经营最大的阻碍是没有自己的营销渠道。许多跨国公司由于忽视了销售渠道的重要性和差异性，结果吃了大亏。杜邦先锋公司在进入中国之初并不重视自有渠道建设，产生了诸如渠道资金投入过大、品牌效应不强、渠道宣传能力差等问题。基于上述问题所产生的负面影响，杜邦先锋开始重视建设自有渠道，建立了丛省、市、县到乡村的四级经销商、零售商渠道结构，同时还在终端渠道建设了对构建品牌效应有益的专营店、零售旗舰店、村级服务站、营销管家项目。基于以上项目的建设，扩大了品牌在终端市场的认知度。

（三）人力资源本土化

人是组织中最可宝贵的资源，为了在东道国市场竞争中赢得先机，跨过公司大量启用具有当地背景的高管和普通员工。管理人员的本土化有利于跨国公司熟悉东道国的国情，并有助于深入了解当地市场的消费文化、生活习惯，使公司的运作更好地“入乡随俗”，确保平稳运行。此外，东道国多为发展中国家，人才成本低、优势多，启用当地人员既能缩短跨国公司与东道国消费者之间的距离，为公司本土化经营发挥管理作用，还可以大大增强公众的认同感，提高企业影响力和产品竞争力。目前，ITT在华直接雇用本地员工已近7000人。在ITT中国区员工中，外籍员工占0.2%，本地员工在管理层中人数众多。UPS也非常重视人才的本土化。这种本土化不仅仅体现在重视当地人才的发掘，更着眼于人才的全球化培养。

（四）技术研发本土化

随着中国自身国力的不断增强，中国市场在吸引劳动密集型产业投资的同时，也愈加吸引技术密集型跨国公司的重视和投入。跨国公司在中国建立研发机构或研发中心已成为新亮点。截止目前，众多世界知名跨国公司都在中国建立了独立的研发机构。其中杜邦在上海、深圳设立了生化、防护科技、基础耐火材料、涂料等产品线的研发中心，大量启用当地优秀人才，开发适合本土市场的产品，更好的满足消费者需求。英特尔相继在中国设立了一系列研究机构，主要针对计算机的未来应用和产品进行研发，通过与英特尔全球其他实验室开展协作，并资助国内高校的研究机构，促进国内互联网经济的发展。

此外、企业文化本土化、生产采购本土化等也是跨国公司本土化战略的重要表现形式。

四、结论

经过近四十年的发展，跨国公司通过贸易、投资以及资本市场运作，成为中国经济重要且及其活跃的组成部分。跨国公司在中国的蓬勃发展，给中国经济带来了活力的同时也给中国本土企业带来了挑战和启示。一批优秀中国企业也开始将眼光投向海外。但正如国外跨国公司在中国不可能一帆风顺一样，中国企业的海外投资之路也是任重而道远。中国企业要想适应国际竞争并在竞争中取得优势，就要分析国外跨国公司本土化战略的成长轨迹，学习他们在本土化战略中的成功经验和失败教训，充分利用和发挥自身的优势，建立有效的本土化经营战略，才能实现国内企业由中国企业向“东道国企业”的转变。

参考文献

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