“体验营销”的误区及实施要点分析

李红利

摘 要：体验营销并不是一个新的话题，但时至今日仍有许多企业对体验营销的理解存在误区。从体验营销的常见误区入手，分析体验营销的关键内涵，对体验营销的实施要点提出若干建议。

关键词：“体验营销”；认知误区；实施要点

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）22-0078-02

说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。

一、体验营销的误区

虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。

（一）认知层面的误区

什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。

（二）操作方法的误区

在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？

（三）执行层面的误区

我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感的话，建议你还是不要做了。

（四）策略层面的误区

曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人问津的。

二、正确认识体验营销

前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？

首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。

因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。

三、体验营销的实施要点

正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。

（一）以目标顾客的价值体验为中心点

以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。

（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂

在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。endprint

（三）创意是体验营销成功的关键

创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验营销成功的关键。

（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量

体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。

（五）内部营销是体验营销成功的保证

体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。

（六）公共关系，让体验传播得更广

这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。

总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客体会到深层次的品牌内涵。

参考文献：

[1] 张萍.体验营销的战略分析[J].商场现代化，2007，（34）.

[2] 黄志红，侯杰.论中国体验营销实践中的误区[J].集团经济研究，2007，（1）.

[3] 郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济，2008，（6）.

[4] 党夏宁，张莉云.关于体验营销模式的实践应用及深层思考[J].商业时代，2010，（22）.[责任编辑 陈丽敏]endprint

（三）创意是体验营销成功的关键

创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验营销成功的关键。

（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量

体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。

（五）内部营销是体验营销成功的保证

体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。

（六）公共关系，让体验传播得更广

这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。

总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客体会到深层次的品牌内涵。

参考文献：

[1] 张萍.体验营销的战略分析[J].商场现代化，2007，（34）.

[2] 黄志红，侯杰.论中国体验营销实践中的误区[J].集团经济研究，2007，（1）.

[3] 郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济，2008，（6）.

[4] 党夏宁，张莉云.关于体验营销模式的实践应用及深层思考[J].商业时代，2010，（22）.[责任编辑 陈丽敏]endprint

（三）创意是体验营销成功的关键

创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验营销成功的关键。

（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量

体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。

（五）内部营销是体验营销成功的保证

体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。

（六）公共关系，让体验传播得更广

这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。

总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客体会到深层次的品牌内涵。

参考文献：

[1] 张萍.体验营销的战略分析[J].商场现代化，2007，（34）.

[2] 黄志红，侯杰.论中国体验营销实践中的误区[J].集团经济研究，2007，（1）.

[3] 郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济，2008，（6）.

[4] 党夏宁，张莉云.关于体验营销模式的实践应用及深层思考[J].商业时代，2010，（22）.[责任编辑 陈丽敏]endprint