基于游客满意度的乡村旅游景区服务质量提升策略研究*——以安徽省宿州市为例

蔡雪洁，鲁林红

（宿州学院管理工程学院，安徽宿州 234000）

基于游客满意度的乡村旅游景区服务质量提升策略研究*
——以安徽省宿州市为例

蔡雪洁，鲁林红

（宿州学院管理工程学院，安徽宿州 234000）

游客满意度的高低在一定程度上能决定旅游景区竞争力的强弱。乡村旅游景区大多分布在农村，可进入性差，提高游客的满意度尤为重要。结合安徽省宿州市乡村旅游发展的实际，通过对其景观、基础设施以及管理服务等方面的游客满意度进行调查分析，发现游客满意度总体不高，并给出相应的对策建议：加强基础设施建设；切实改善住宿和餐饮；深度开发旅游产品；寓文化性和体验性于娱乐中；规范管理，完善旅游服务体系等。

乡村旅游景区；游客满意度；提升策略

有关乡村旅游游客满意度的研究，国内学者大多从游客的重游行为、乡村旅游满意度影响因子、乡村旅游服务质量等角度进行大量理论和实证分析［1－5］，取得了很多成果。这些研究多以成熟乡村旅游发展地或者大城市郊区为对象，对欠发达地区的乡村旅游景区游客满意度以及乡村旅游景区服务质量研究较少。笔者以安徽省宿州市为例进行问卷调查，分析宿州市乡村旅游景区游客满意度的现状，从中发现问题，并针对性地提出对策，为宿州市乡村旅游景区进一步提升游客满意度、提升景区服务质量、开拓更广阔的客源市场提供思路，同时也为其他欠发达地区乡村旅游景区可持续发展提供一些借鉴。

一 满意度相关概念

（一）满意度的含义

菲利普·科特勒认为，“满意度是一个人对一个产品和服务的感知的效果与他的期望相比较所形成的期望状态”。游客满意度是指游客对于目的地的期望与游客在访问该地的体验结果进行比较而产生的一种心理状态［6］。

（二）影响乡村旅游景区游客满意度的因素

笔者认为，满意度是用数字来衡量的一种心理状态，这种心理状态是一个人需求被满足后的愉悦感，是一个人对一种产品或服务的期望与实际使用这种产品或服务所得感受的相对关系。而游客满意度是指游客对旅游景区的产品以及服务，如吃、住、行、游、娱、购等要素的实际体验与事前期望的比较状态。影响满意度的因素，还要考虑基础设施状况，如交通、住宿、餐饮等因素。因此，文章主要围绕吃、住、行、游、娱、购这六大旅游要素以及基础设施、管理与服务这几个主要方面进行调查。

二 研究区域概况

宿州，位于安徽省北部，同时也是淮海经济协作区、中原经济区（CPER）、皖北旅游区的核心城市之一。同时，宿州是中国非物质文化遗产（梅花篆字）第十四代传人——王洪军的故乡，还是著名的中国观赏石之城、中国酥梨之都、中国国画之乡、中国书法之乡、中国马戏之乡、泗州戏之乡。近年来宿州市旅游经济持续增长，乡村旅游业也得到了迅速发展，从单一传统的农家乐向全面现代的乡村旅游转变。目前，宿州市共有星级农家乐5家，优秀旅游乡镇1个，旅游乡镇1个。

三 问卷设计及发放

（一）调查对象及内容

本次调查主要针对宿州市乡村旅游景区的游客进行，内容主要包括景区旅游者的人口统计特征及行为特征、旅游六大要素（吃、住、行、游、娱、购）、旅游景区景观、管理与服务、安全与便利设施、游客总体满意度以及与其相比较的满意度。每项具体评价项目有六个选项，即：很不满意（1分），不满意（2分），一般（3分），满意（4分），非常满意（5分），未使用或不清楚（0分）。

（二）调查实施过程与资料回收情况

本次调查实施过程从2013年8月1日至9月10日，对宿州市主要的乡村旅游景区如皇藏峪国家森林公园、虞姬墓、黄河故道、砀山梨园等景区的游客进行随机问卷调查。此次调查共发放400份纸质问卷，有效问卷共350份，有效率为92%。

四 调查结果统计分析

（一）游客总体满意度分析

由调查统计游客对宿州市乡村旅游景区的总体满意度均值为3.25，与期望值比较的满意度均值为3.01。游客对于宿州市乡村旅游景区的实际体验没有达到游客的预期值，这有游客主观因素，但最主要还是要从景区自身的不断改善和提高着手，以期达到甚至超过游客的预期值。

（二）游客满意度具体评价项目

对于游客满意度的具体评价项目，如下表：

表1 宿州市乡村旅游景区游客满意度评价分析表

1.餐饮满意度分析

由表1可以看出，游客对餐饮的满意度均值为3.02，处于“一般稍偏上”的水平，说明游客对餐饮的满意度不是很高，需要采取措施进行改进。景区的餐饮价格满意度甚至低于“一般”水平，无论是餐饮的价格还是特色方面都有待提高。

2.住宿满意度分析

游客对于住宿的满意度，和餐饮一样，满意度也比较低，平均满意度指数仅仅为3.01，同样，住宿价格满意度2.93，也低于“一般”水平，住宿卫生满意度3.09，比“一般”水平稍高。这表明，还要进一步改善住宿水平，完善住宿价格的调节，不仅使游客感到卫生舒适、宾至如归，而且使游客感到物有所值甚至物超所值。

3.购物满意度分析

在吃、住、行、游、娱、购六大旅游要素满意度中，游客对于购物方面的满意度均值最低，仅为2.92，低于“一般”水平，其中，对于购物环境和商品货真价实的满意度值都低于3。可以看出，旅游者对宿州市乡村旅游景区的购物满意度整体水平比较低，这也是妨碍宿州市乡村旅游经济发展的一个重要瓶颈。

4.交通满意度分析

表1中看出，游客对于交通舒适的满意度值在所有具体项目评价中最低。对于自驾游客来说，通往乡村旅游景区的道路，其交通不便性显得尤其突出，另外对于其他乘汽车前往宿州市乡村旅游景区的游客来说，他们普遍反应下车之后没有直达景区的车辆，只能步行才能到达景区门口。

5.景区景观满意度分析

由表1可以看出，游客对于自然景观美感的满意度（3. 38）和对于门票价格的满意度（2.84）形成鲜明的对比。一个处于“一般”水平之上，一个低于“一般”水平。据游客在问卷表上反应，游客觉得所得到的体验价值不值这个价格。

6.娱乐满意度分析

宿州市拥有丰富的自然景观资源，但是娱乐项目单一，且没有什么特色，游客在游览自然景观的同时，基本没有可供娱乐的项目。

7.安全、环境与便利设施满意度分析

由表1可以看出，除了环境卫生低于一般水平以外，其他设施都在一般水平之上。其中，公厕方便卫生满意度为3.50，休息设施满意度为3.39，安全设施满意度为3.21，环境卫生满意度为2.91，标识清晰度为3.40。这些评价项目虽然都超过了一般水平，但也没有达到满意的水平，而环境卫生甚至连一般水平也没有达到。

8.管理与服务满意度分析

在管理与服务调查中，此项满意度均值在七大项中满意度均值中最高，达3.36，每一个具体评价项目满意度都高于一般水平，其中游客对投诉处理结果满意度最高达3.65，在所有单项评价项目中也是满意度最高的。另外，投诉便利程度满意度为3.29，游客对导游的服务态度满意度为3.38，导游讲解水平满意度为3.17，咨询服务满意度3.31，员工工作效率3.37。可以看出，导游讲解水平还有待提高，其他管理与服务应当继续保持，再接再厉。

五 提升宿州市乡村旅游景区形象的对策建议

（一）加强基础设施建设，建立相对应的配套设施

基础设施建设是决定游客满意度最基本的因素，针对宿州市乡村旅游景区基础设施落后的状况，可以从以下几个方面着手：一是建设高速公路，完善交通道路标识，从而提高通往宿州市乡村旅游景区的可进入性；另外，可以建立通往重点乡村旅游景区的旅游公交系统，增加往返的班次，延长末班车停靠时间，为旅游者出行提供方便。二是建立宾馆、饭店、超市、茶室、咖啡厅等相对应的配套设施以便游客住宿和休闲，并赋予这些设施一些文化特色，从而提高游客满意度，延长游客旅游时间。三是使配套设施标准化、秩序化，如停车场地要有秩序，公厕要方便卫生，通讯网络要安全良好，游览图和解说牌要规范清晰，景区管理要井井有条。

（二）切实改善住宿和餐饮卫生状况

从调查结果看，游客不仅对住宿和餐饮的价格满意度不高，而且对住宿和餐饮的卫生满意度也不高，这直接影响到游客对宿州市乡村旅游景区的整体满意度。对于住宿方面，应注意改善客房的通风、采光条件，保持洗漱用品和床上用品的干净、整洁以及卫生，这是提升游客满意度的最基本的要求和途径。对于餐饮方面，还要结合蘑菇鸡、砀山酥梨、符离集烧鸡、萧县羊肉开发出有特色的菜肴，甚至可以将餐饮打造成一种时尚文化，让游客不仅为着游山玩水而来，也为着美味佳肴而来。

（三）深度开发旅游产品

针对旅游产品单一，特色不够鲜明以及购物环境满意度不高的状况，应从以下几个方面着手改进：一是挖掘当地民间的传统艺术品，比如说萧县素有“中国书画艺术之乡”的美称，可以此为依托，开发出一条集创作、装裱、展览、交易、鉴赏为一体的旅游产品道路。二是挖掘当地民间的手工艺品。宿州市资源丰富，可以进行可持续利用，继承当地居民的手工艺传统，比如皇藏峪当地居民可以对木雕进行深加工，可以雕刻出当地有名的人物、动物或者其他各种各样的形状，突出当地特色。三是充分开发当地的农产品，砀山盛产的酥梨，萧县盛产的葡萄，可以以酥梨和葡萄为加工原料，延长产品加工链，增加其附加价值。四是开发出具有地方历史文化特色的服饰，宿州市蕴含丰富的历史文化，尤其是汉文化比较突出，可以开发出汉服以及汉代手工艺品等作为旅游纪念品以供游客观赏和消费［7］。

（四）寓文化性和体验性于娱乐中

宿州市乡村旅游景区有着丰富的汉文化底蕴，可以汉文化为背景组织各种民俗表演，如戏剧、歌舞、曲艺、杂技等。同时，利用当今高科技手段以及地方文化博物馆的形式再现历史人物和事件，使旅游资源可以生动形象地表现出来，让游客可以身临其境地感受宿州的历史文化。通过举办一些富有地方文化特色的旅游节庆活动如砀山梨花节、萧县伏羊节等节庆活动来充分展现宿州市乡村旅游文化内涵。

（五）规范管理，完善旅游服务体系

要想提高宿州市乡村旅游景区的旅游品牌建设的综合性，就不能仅仅停留在景区基础设施的“硬件”设施上，而且还应该考虑如何提高乡村旅游景区旅游服务质量的“软件”设施。如加强对景区旅游从业人员尤其是导游人员的服务质量和态度的培训；建立服务质量监督、咨询以及投诉受理与处理机构；建立健全的管理与规章制度，加强服务指导，提供全方位的公共服务，如咨询服务温馨化，讲解服务生动化，投诉服务耐心化等；对景区工作人员进行规范化、人性化的培训，使其在对客服务过程中能够做到文明、细致、耐心，提高游客满意度。

［1］翁丽.上海城郊景区旅游者重游行为分析［J］.旅游科学，2005，（2）.

［2］王兵，罗振鹏.对北京郊区乡村旅游服务满意度的调查与思考［J］.北京联合大学学报（人文社会科学版），2006，（12）.

［3］朱华，李峰.乡村休闲旅游地游客满意度评价研究——以成都市三圣乡幸福梅林为例［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2007，（10）.

［4］张文萍.基于游客感知的乡村旅游服务质量的IPA分析——以成都市三圣乡为例［J］.乐山师范学院学报，2010，（12）.

［5］李秋云，韩国圣.基于游客满意度提高乡村旅游经济效益的研究——以威海市河口胶东渔村为例［J］.资源开发与市场，2011，（12）.

［6］Yvette Reisinger.旅游跨文化行为研究［M］.朱路平，译.天津：南开大学出版社，2004.

［7］徐燕.旅游城市的城市品牌形象设计与传播［J］.湖湘论坛，2014，（3）.

（责任编校：陈婷）

Study on the Strategies of Im proving Rural Tourism Service Quality Based on Tourist Satisfaction

CAIXuejie，LU Linhong
（School of Management Engineering，Suzhou University，Suzhou Anhui234000，China）

Through the investigation of the landscape，infrastructure，management services and other aspects of tourist satisfaction for the rural tourism in Suzhou，the article discovers that the tourist satisfaction level is not high in general，and thus puts forward corresponding countermeasures and suggestions.

rural tourism scenic spots；tourist satisfaction；promotion strategy

F590.7；F592.6

A

1008－4681（2014）06－0025－03

2014－09－04

安徽省高校省级人文社科研究一般项目“城乡统筹背景下的宿州市乡村旅游产业转型升级研究”，编号：SK2013B506；国家社会科学青年基金项目“基于城乡统筹的乡村旅游可持续发展战略研究”，编号：13CJY106。

蔡雪洁（1984－），女，安徽宿州人，宿州学院管理工程学院助教，硕士。研究方向：乡村旅游。鲁林红（1992－）女，安徽阜阳人，宿州学院管理工程学院学生。研究方向：乡村旅游。