“好想你”进军商超 价格体系需接地气

许莉芸+朱玲

“好想你”枣业似乎铆足了劲大打营销牌，这或许与公司的大众化战略转型有关。

虽然进驻商超，“好想你”产品规格上区别于专卖店，但是商超和电商渠道产品的价格体系却依然没有“大众化”。

在‘价和‘量之间，在消费人群的定位上，‘好想你恐怕还需要好好权衡。

去年，“三公”消费限令一出，让主打商务礼品的枣业一哥“好想你”的礼品市场整体萎缩，也提出从礼品向大众休闲食品转型的战略目标，从去年底“好想你”大举进入商超。但今年1季报显示，其净利润仍同比下降5.14%。进入商超后，“好想你”的产品却仍旧复制了专卖店体系，无核即食枣60g售价高达9.8元，价格高于同规格产品一倍。业内人士认为“好想你”今年仍为转型阵痛期，究竟这样的转型阵痛期将持续多久，“好想你”能否利用枣业一哥地位撬动万亿元的休闲食品市场？

商超、电商将成增长点

健康零食，“好想你”枣——枣业一哥“好想你”目前在上海市场的广告已经铺天盖地。从去年底开始，“好想你”枣业似乎铆足了劲大打营销牌，这或许与公司的大众化战略转型有关。

“上市以前，我们的竞争对手很少。那时候，公司依靠市场的自然增长，就能取得业绩的快速增长。但是到了2012年，红枣大丰收，各种专卖店纷纷出现，专卖店渠道的竞争由蓝海转为红海。这是公司转型的一个很重要的原因。”董秘石聚领此前曾公开表示。

更重要的是，限制“三公消费”让主打商务礼品的“好想你”盈利受到重创。公开数据显示，2012年净利润同比下降10.74%。公开资料还显示，2013年是“好想你”的转型年，公司制定了“三驾马车”力促转型，包括由生产主导型向市场主导型企业的转型；产品结构由商务礼品为主向大众休闲食品转型；销售模式从以专卖店渠道为主向专卖店、商超和电子商务等多渠道并举模式转型。

石聚领透露，目前专卖店是第一大渠道，商超为第二，电商是信息化后的另一条渠道。商超、电商将作为专卖店的补充。“有可能今年商超和电商的比例可能会超过10%，最终可能是专卖店和这两个渠道各分秋色。”同时，他透露，未来专卖店将转型体验中心、配送中心、销售以红枣为主的木本粮，包括核桃、板栗、枸杞。

售价并未大众化

渠道转型成为公司能否实现产品转型乃至整个企业转型的关键中的关键。据悉，“好想你”自2012年10月份成立了商超部，开始启动进入商超系统并重点开发郑州、上海、武汉、北京四个样板城市。

根据2013年年报，在全国各大省份及主要市场，进入乐购、大润发、大商、世纪联华、沃尔玛、家乐福等大型国际、国内连锁卖场，目前已经进入商超KA门店1550家，在重点市场上海、武汉、郑州，商超KA系统渠道覆盖率已达到90%以上。据了解，“好想你”从去年底已经开始进驻广州商超，目前其产品在沃尔玛、百佳、好又多等超市均有售。虽然进驻商超，“好想你”产品规格上区别于专卖店，但是商超和电商渠道产品的价格体系却依然没有“大众化”。比如在超市售卖的“好想你”无核即食枣有60g和260g两种，售价分别为9.8元、39.8元，与其他品牌相比，“好想你”零售定价偏贵。比如山东东阿阿胶金丝枣（即食无核360g）只卖29元。以“好想你”无核即食枣（60g）和山东东阿阿胶金丝枣（即食无核360g）为例，换算成同样规格100g，“好想你”售价为16.3元，而山东东阿阿胶仅为8.1元，高于山东东阿阿胶一倍多。

消费人群定位需权衡

“好想你”过去以专卖店渠道为主，进入商超渠道也才一年的光景。品牌营销专家许茗表示，“好想你”从一个特产、商务品牌转型为健康零食品牌，首先必须要扭转对消费者的认识。“商超渠道，很大程度是移植了专卖店的价格体系，虽然商超渠道的定位是高端白领女士，但我觉得260g39.8元、60g9.8元这个价位还是太高了”。

上海某券商食品饮料行业研究员刘刚指出，“去年‘好想你在上海的商超渠道促销力度非常大，260g规格的即食枣一度只卖20多元钱，当时消费者非常多，但是促销活动一结束、260g即食枣又重新回到39.8元的价位，一下子流失了很大一批顾客。所以，在‘价和‘量之间，在消费人群的定位上，‘好想你恐怕还需要好好权衡。”

某券商投资顾问李先生也表示，目前“好想你”产品在休闲食品中定价偏高，要么价格下降，走平民化路线，但相对于此前的高端礼品必然毛利下降，要么继续坚持高端路线，但将面临销量上不去的问题。

除了消费人群定位外，多年从事快消行业的王先生还表示，渠道成本不菲，转战商超需要长时间的投入，短期很难见成效。

不仅如此，有业内专家表示，产品转型和渠道转型如何推进，产品和渠道又该如何匹配，转型之中的“好想你”仍然在仔细拿捏。更为重要的是，专卖店、商超、电商三大渠道短期内如何实现渠道隔离，避免内部竞争，长期又如何实现渠道融合，发挥协同效应，显然是对“好想你”更大的挑战。endprint