高职院校市场营销专业学生职业能力培养途径研究

基金：湖南省教育厅2013年立项科学研究一般项目《基于“B2B”的高职院校市场营销专业学生职业能力培养研究》（张馨仪主持，项目编号：13C089）阶段性研究成果

摘 要：电子商务不断影响着市场，也影响着市场营销专业的就业形势。市场营销专业学生的培养应当摒弃传统的单纯课堂教学模式，结合市场需求确立明确的培养目标，创新教学方法，采取有效的评介模式，适应电子商务发展的需要。

关键词：高职院校；市场营销专业；职业能力；培养途径

随着计算机技术的不断成熟，网络的不断普及，电子商务正在逐步改变市场营销的方式。高职院校市场营销专业学生职业能力的培养也势必要顺应时代潮流，从实践出发，改变市场营销专业学生的培养途径。

一、市场营销专业学生应当具有的职业能力

1.市场营销专业学生应当具备的基本能力

市场营销专业学生与其他专业学生稍微有所不同。通过向121家企业发放调查问卷，调查发现，企业对市场营销专业学生的能力要求排序如下: 沟通能力（108家，占82.96%）、交际能力（97家，占80.17%）、应变能力（82家，占67.77%）、组织管理能力（65家，占53.72%）、观察的能力（43家，占35.54%）、创新能力（24家，占19.83%）、抗压能力（11家，占9.09%）。这些能力都是从事市场营销工作不可缺少的能力。尤其是沟通能力是从事市场营销工作不可缺少的首要因素。不论是传统的营销模式，还是电子商务营销，沟通能力都是摆在首位的。不同的是传统的营销更着重于在人与人之间的当面交流和沟通，所以语言表达能力更为强调语义表达清楚和负有感染力。电子商务营销中更着重于网络之间的沟通，对于市场营销人员的网络语言表达能力要求较高。高职院校市场营销专业学生培养目标就是要提高学生的基本能力。

2.市场营销专业学生应当具备的基本素质

市场营销专业学生应当要有渊博的知识、热诚的生活态度。市场营销专业学生首先要有渊博的知识，有了渊博的知识支撑，才能有自信。市场营销人员的自信是营销能否成功的关键，要想推销产品，必须要对自己的能力有充分的自信。营销人员也要对产品的了解度有充分的自信，只有在充分了解产品之后才能向客户介绍产品，让客户对产品有好感从而促成交易的完成。市场营销人员还要有热诚的生活态度。人的生活态度决定了人的性格，也决定了生活方式。所以，市场营销人员要能感染客户，必须要有热诚的生活态度。

3.市场营销专业学生应当具备的技能

通过向企业的调查发现，企业对市场营销专业学生的基本技能要求排序依次如下：推销技能（92.11%）、市场调查分析技能（87.23%）、营销策划技能（81.72%）、商务谈判技能（78.21%）、口头表达技能（75.25%）、网络营销技能（56.65%）、信息处理技能（32.48%）。其中推销技能是首要技能，这也决定着高职院校市场营销学生的就业形势和培养方向。

二、高职院校市场营销专业专业能力培养存在的问题

1.人才培养目标与市场需求没有完全吻合

通过调查发现，企业对于市场营销专业学生应当学习的知识要求排序如下：营销知识（91.21%）、管理知识（89.12%）、行业知识（87.33%）、客户管理知识（78.13%）、心理学知识（77.31%）、商务礼仪知识（67.21%）、法律知识（56.23%）、网络传播知识（43.25%）。通过对湖南23所设立市场营销专业的高职院校进行调查，大部分高职院校在专业培养目标中明确要培养市场调研、产品推销、客户服务、营销策划等岗位的技能型人才，专业课程设置为《管理学原理》、《市场营销学》、《市场调研与预测》、《营销策划》、《商务礼仪与公共关系》、《商务谈判》，这些课程基本能满足市场营销人员的需求，但应对B2B模式下的市场营销，很多学校仅仅开设《电子商务》课程，而没有相对应的组织学生进行电子商务方面的实践活动。没有单独开设《心理学》课程的学校，只是在营销课程中夹杂着浅显的心理学知识，没有理论知识的指导，市场营销学生更深层的理解客户的需求和心理得依靠学生的摸索。另外，由于企业对行业知识的要求较高，市场营销专业不可能开设所有行业的专业课程，所以，在市场营销专业学生就业时，会面临这来自于其他专业的学生的冲击，企业为了能让营销人员更快的熟悉产品，可能会选择本行业的专业人才从事营销工作。

2.教学理念没有与时俱进

进入21世纪以来，我国高等教育事业迅猛发展，尤其是高职院校的发展更是取得了引人瞩目的成绩。高等职业教育培养的是既具有高等教育学历又有专业技能的人才。但是，高职院校的教育理念尚未与时俱进。部分高职院校沿用着普通高校的教学方法，对学生进行强化理论教学，过分强调理论教学的重要性，忽视实践内容的有效开展。部分高职院校是由原来的中专升级而成的，在教学过程中，也受到原来中专教学模式的影响。甚至部分学校的教学方法还是以教案、粉笔、黑板为主要载体，照本宣科对学生进行教学活动，学生根本无法理解实践中可能遇到的情形，造成知识的缺乏、能力的欠缺。电子商务时代的市场营销教学，更应该糅合电子商务知识。市场营销专业毕业生的就业方向应当更为宽广，但大部分学校既没有对电子商务进行详细的讲解，也没有安排学生进行电子商务方面的实习或者创业，造成毕业生将来与时代脱节。

3.市场营销专业缺乏和市场相结合的实践教学活动

市场营销专业是直接面向市场，也是最接近市场的专业。市场营销专业学生的能力体现也与市场反映直接相关。所以，市场营销专业学生的学习活动应当与市场紧密相连。但是目前市场营销专业教学活动缺乏行之有效的市场实践活动。企业顶岗实习对于动手操作能力的锻炼是一个很好的实践途径。但市场营销专业学生的企业顶岗实习很难开展，企业也不希望市场营销专业学生在岗位上顶岗实习。很多学校用软件模拟和学校内部进行市场营销实践活动，这种推演性的市场营销活动无法很好的提高学生的专业能力和技能。

4.市场营销专业培养缺乏科学的评介体系

目前，市场营销专业培养以老师课堂教学为主，对应的评介方式也就以教师命题进行笔试为主。但是笔试不能充当科学评介学生职业能力的有效方法。笔试的成绩受到教师命题取向、题型分布、知识内容的分布、学生复习情况的影响，不能直观反映学生的职业能力。尤其是市场营销专业的职业能力不是学生的掌握的书本知识所能检验的。正如前所述，企业对市场营销专业学生所看重的能力和素质都不能通过笔试的方式来进行简单的检验。

5.市场营销方面专业教师欠缺

市场营销的知识不单纯是来源于书本，更多的专业知识是来源于实践经验，并由实践所检验出来的。但高职院校教师来源于高校毕业生，其社会经验相对也较为欠缺，很多都是纸上谈兵，无法较好的传授市场营销中的实践经验。

三、高职院校市场营销专业学生职业能力培养途径

1.制定明确的培养目标，确保职业能力培养途径不走样

市场营销专业学生的培养目标应当结合时代需要，以社会需求和时代需要为出发点。以培养适应社会需要为目标的市场营销人才为培养目标。既开设专业的时候要充分考虑与市场的契合度，在开设专业课程的时候也要进行充分的市场调研，根据市场来调整课程。明确的培养目标是培养高职院校市场营销专业学生的纲领，有了正确的培养目标才能确立正确的培养途径。

2.创新市场营销课程教学方法是提升学生职业能力的基础条件

市场营销教学不能单纯依靠书本知识。所以，在市场营销专业教学过程中，应当摒弃传统的单纯课堂教学的教学方法。应当结合市场营销专业有针对性的开展教学活动。在课堂教学过程中要充分运用案例教学培养学生的职业能力。市场营销的成功与否，直接体现在营销案例过程中。所以，课堂教学过程中，要充分认识到案例对课堂的重要性。经典案例的讲解和讨论，能让学生理解市场营销技巧，提升职业能力和拓展知识面。案例教学应当让学生充分参与讨论，在讨论过程中改进教学内容，提升学生自身能力。通过讨论或者是模拟案例教学，让学生的沟通能力、语言表达能力、交际能力、应变能力、管理能力得到进一步强化。教学过程中也要强调教师与学生的交流和沟通。高职院校市场营销专业教师不一定具有市场营销方面的从业经验，但教师可以通过教学活动增长市场营销方面的专业知识，也可以通过教学活动强化自己的市场营销方面的实践能力。为培养学生的职业能力打下基础。

3.重视市场营销实践活动的开展是培养学生职业能力的关键所在

职业能力的培养不是单纯从理论中来，更重要的是要从实践经验中获得。市场营销过程中，职业能力体现在市场营销的每一个环节。让每一个学生都能参与到市场营销实践活动中，从实践活动中查找自身的能力缺陷，从而有的放矢，促进学生职业能力的提升。电子商务日趋发达的市场环境下，高职院校开设电子商务实践课程对学生职业能力的培养尤为重要。传统环境下的市场营销过程必须要有产品，也必须要有特定的客户，学校为实践活动的开展必须要有详细的准备和指导方案。但电子商务模式下，学校可以指定学生通过淘宝、天猫、京东、当当等电子商务平台注册自己的账户，并在网络上开展市场营销，网络上既能提供平台，也能提供客户，这就能充分检验学生的市场营销能力，实战能力极强。

4.采取有效的评介办法，是市场营销专业学生职业能力促进动力

传统模式下的分数是检验学生成绩优劣的唯一途径。但市场营销专业学生是否受到市场欢迎，能够通过市场的检验才是成绩所在。所以，建立科学的评介办法，是对市场营销专业学生职业能力的一种促进。据报道，温州多所高职院校学校开设“淘宝班”，以淘宝的交易量、淘宝店家等级作为决定学生成绩甚至是毕业的依据。这样的考核方式虽然看似简单，但行之有效，因为淘宝平台就是一个电子化的市场，学生在这个市场中能够得到认可，自然是对市场营销专业知识和职业能力的一种全方位的检验。所以，对市场营销专业学生职业能力的检验，应当采取有效的评介办法。

参考文献：

[1]蔡岷雯.高端职业技术人才培养的现状及发展思路——以市场营销专业为例[J].职业技术教育，2009,(14):64.

[2]叶秀敏.我国电子商务B2B服务市场发展现况分析[J].信息化建设,2010(09).

作者简介：张馨仪（1975.5-），女，湖南长沙人，讲师，硕士，主要研究方向宏观经济学及市场营销管理

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