医药营销人员提高客户信任度的行为策略研究

杜碧珊

摘 要：随着市场竞争的加剧，各种产品营销为占领行业的至高点，营销手段层出不穷，其中不乏恶性竞争混淆视听，从而使得人们对营销人员的信任程度大打折扣。医药行业是关乎人们健康乃至生命安全的重要产业，由于医药产品的多样性，效果的不确定性和生产企业的责任性等多方面因素的影响，人们对医药本身具有怀疑态度，直接导致对医药产品营销人员的不信任。而作为医药营销人员，介于自身利益、企业利益和他人安危之间，必须寻求平衡点，争取得到客户信任的同时，促进整个医药行业的有序发展。

关键词：医药行业；营销；客户信任；有序发展

医药行业本身就是一种需要注入高新科技、精湛技术的产业，药品的生产如此，对药品的营销亦如此。在我国日益激烈的竞争中，对于药品生产企业来说，只有自己的产品深入人心，才能在行业领域独占鳌头，进而实现企业利润增长。如何将药品推向市场，挤占市场份额，这需要缜密的营销策略和专业的营销人员。本文主要从如何让客户信任的角度出发，研究医药营销人员的营销行为和策略，探求最合理、最直接的方法，深入人心，满足客户需求，争取客户信任。医药营销的成功与否，在于营销人员是否能将产品介绍到客户的心坎里，当然不只是理论的空谈，还要有实践的辅助，医药营销往往需要营销人员的坚持不懈，要注重客户关系维系，历时之久任务之重，都是营销人员必须做好的心理准备。但是尽管有足够的理论支撑，营销人员也不断努力争取客户信任，但就目前来讲，仍存在部分问题亟待去解决。信任危机为何产生，如何将客户信任度不断提升？通过调查分析，我们会对这些问题进行合理的阐述，以求寻找最佳解决措施。

一、现阶段客户对医药营销人员信任状况

（一）现阶段下医药营销人员定位不够准确，市场上的医药营销人员像无头苍蝇一样没有追求目标。由于医药营销人员定位不准确，经常会看到在医院、药房等场所出现营销人员的身影。通过走访调查不难发现，多数“被营销”的人员很难决定购买其药品。市场上大多数的营销人员明白要获取客户信任的重要性，但是多数医药营销人员没有专业营销知识，自学或培训得到的也仅是皮毛而已，仅知道药品销售的终端是医院或者是药店，但是却不能定位到具体药品项目，这就导致有些医药销售人员带着自己的产品跑业务，勤于走访是提高客户信任和增加销售业绩的好办法，但是目标客户不对，一切都成徒劳。

（二）由于竞争压力和工作要求，过于追求自身利益的满足，缺少对客户信任的重视。现在多数医药营销人员工资和绩效直接挂钩，就导致自己若拿不到订单、售不出商品将面临生存问题。一些企业的领导只看重销售结果，不注重销售的过程和产生的社会效益，这在很大程度上导致了医药营销人员，只顾及自身利益的实现，给予客户“好处”和“回扣”的现象时有发生，这是导致不良竞争的原因之一。企业只注重业绩，根本上导致营销人员缺乏对客户信任的重视，更不会将客户的信任建立在实际行动上，对客户请客送礼不是建立信任的基础，这种目标客户是不长久也是与企业发展不协调的，最终会导致真个企业口碑变差，不利于今后营销业务的开展。

（三）营销人员不注重对客户的后续追踪，使得原有客户信任丢失。现阶段，医药营销人员认为只要自己的药品销售出去了，便是业务结束了，对于后续产品的维护，药品的补给等不再关注，这在一定程度上降低了客户信任，让客户觉得不靠谱。对于应当存在后续服务的医药器材没有建立跟踪机制，这样当医院或药店的医药器材发生故障，找不到营销人员解决，不能得到合理保障，这种情况下，即使是下次再有营销也不会得到客户的回应，心理上客户对企业产生质疑，没有良好的交流沟通，很难达到客户满意。还有医药企业由于营销人员的频繁变更，会导致原有的目标客户流失，营销人员跳槽会将自己发展的客户带走，这也导致了原有客户对现存企业的不信任，转而购买其他企业医药产品。

二、医药营销不能满足客户信任的原因

（一）医药营销人员综合素质不足。医药营销人员极少是正规营销专业出身，对于后来的业务培训和自主探索有偏差，导致个人能力缺乏，不能用专业知识说服客户，很难赢得信任。现阶段的专业培养与社会需求不匹配，医药营销人员医药知识或营销知识缺乏，并非专业人才，这使得医药销售大打折扣。即使是专业的医药培训也缺乏对药品知识的统一学习，多数只是纸上谈兵，营销人员不能走进企业基层，或是不能跟进医药使用效果，对实际效果缺少实践，专业的医学人员对营销知识不了解，专业的营销人员对医药行业不精通，这导致了高素质全面人才急缺，社会营销人员素质参差不齐。

（二）医药营销人员营销策略、方法欠缺妥当。根据现在市场上较多的营销途径，大多有客户走访，宴请客户，通过礼品回访等方式，这种营销策略对一般客户有效，但是对于长期客户关系的建立很难起到良好作用。医药营销人员在对客户走访时，一般是自顾自的讲解自己的产品，却不在乎客户真正想要的是什么。产品的功能、价格、疗效这些其他的营销人员并不比你介绍的少，客户还会给时间让你来浪费吗？营销人员营销策略不对口，只考虑自己的利益是理所当然的，但真正的客户不会在意这个必然的问题，他们在意的往往是你能不能站在他的立场，考虑他的利益，这是赢得客户信任的关键。一个对他没用没价值的药品他何必浪费时间听你的寒暄，因此抓住目标客户很重要，营销策略更重要，恰当的营销策略既可避免无功而返又可避免客户厌烦，而这正是现在社会营销所缺乏的，是多数医药企业面临的问题。

（三）未能维系现有客户，对于客户的不信任没有采取相应补救措施。以上我们也对现行条件下客户不信任的状况做了描述，导致客户不信任，一是医药营销业务初期营销人员不能巧妙合理与目标客户沟通，再者就是对已经拥有的客户资源不加以维护，争取客户是一项长期的艰巨的任务，既然能够得到客户的一次订单，那么应当对这样的客户进行后续的拜访，以谋求更好更多的合作机会。在现有条件下，一些营销人员只顾探求新客户，争取更多客户，而忽略了原有客户才是真正的人脉资源。如果能将现有客户留住，那么通过关联关系，会给自己带来更多更大的利益空间。还有一些企业，由于各项奖励机制不够健全，对营销人员的素质不能及时测评，这导致医药营销人员产生失落感，工作没有斗志，跳槽现象随时可能发生，这就不能保证原有客户的维系，如果更换营销人员，则不能完全满足客户需求，重新了解客户的成本和时间也是一项资源浪费，而且频繁的更换人员会给客户产生危机意识，认为这个企业是不稳定的，极有可能是不可信任的。endprint

三、提高客户对医药营销人员信任的具体行为策略探讨

（一）培养营销人员素质，建立与陌生客户友好关系。医药营销人员是要直接面对目标客户的，应当在营销时首先给人以真诚的回应。营销人员给人留下第一印象的机会只有一次，“只说不练是花架式”，因此要注重营销人员个人素质的提升，无论是在衣着还是个人谈吐上都给人热情、开朗的印象。此外营销人员专业知识不只是要了解自己的产品，还要了解客户的需求。如果你比客户自己还了解自己的需求，那么你就赢得了客户的心理，让客户觉得足够信任。对陌生客户，可以运用赠送礼物或者免费试用等服务展开交流，这样可以拉近与客户的距离，在初次拜访客户，如出入医院药店等场所时，最好进行事先预约，得到肯定之后的拜访成功率往往更高，也能从行动上得到客户的肯定。还要避免多次频繁拜访，这样可能会干扰客户的正常生活，效果则适得其反。

（二）注重营销沟通细节，实现客户对产品和营销人员的信任。医药营销现状有待改进，但并不是全盘的否定，而是要“破中有立”，对传统的机构加人员的营销不能舍弃。培养营销人员专业知识一直是营销工作的重点。注重营销沟通细节，就是对接近的目标客户进行医药产品的介绍，传统的单一对产品的描述已经不被社会所认可，倘若客户对此没有需求，则营销计划马上宣告失败。但是创新型的营销就是要取得客户信任，不管这次的营销是否成功，至少交流沟通的过程是双方满意的。这就要求营销人员对客户表现出足够的关心和耐心，让客户觉得你是站在他的角度，维护他的利益。信任是相互的，要做到对客户的信任，才能满足客户对你的信任。客户提出对营销人员或营销产品的问题和质疑是在所难免的，对于此，营销人员要对自己的产品有信心，注重详细的分析和合理的解释，而不是反驳争辩，用行动得到客户认可，以求进一步合作。此外实践证明，关注目标客户的个人利益，往往能促成客户信任，达成购买协议，现阶段盲目的“回扣”未必解决实际问题，而切实从客户角度出发，分析自己的产品对客户带来什么样的利益，反而能赢得客户信任。这一方面使得客户得到尊重，有了以他为主的优越感，也让客户觉得营销人员策略更得体，真正实施起来也更切实有效，能促进信任度的提升。

（三）维系已有客户关系，避免信任危机产生。医药营销人员在工作时要保证有始有终，不能在这次产品已经销售完成，就对客户不管不顾。应该是定时定期对客户做好回访工作，不断进行交流沟通，这样在下次工作开展时可能会更加顺利。再者，若营销人员变更，应及时告知客户，并做好营销人员交接工作。在对医药营销方面，有些医疗器械等的销售还应定期做好维护和修整，确保客户满意度。医药营销人员对已有关系的维系，从另一方面也可以增加自己的客户群体，目标客户信任的前提下，会引荐介绍给更多的关联群体，这样不仅利于扩大自己的业务群体，也是对自身利益的一种实现，全面提升客户信任的前提下，保证了业务的长期开展，可谓两全其美。

企业的发展壮大很大程度上在于业务状况的发展，只有足够多的销售自身产品，才能不断扩大生产，实现企业价值。尤其在医药行业，医药营销人员的营销能力是否强大，具有代表企业生产发展的作用。发展目标客户、维系原有客户，注重客户关系和谐，不断对营销知识学习，对药品专业技能提升，对营销策略进行反思，需要医药营销人员不断探索。医药营销同其他产品的销售一样，关注自身利益也维护客户利益，只有这样才能赢得客户满意，得到客户信赖，实现销售中的互利双赢。通过上文分析得出，虽然现在医药营销人员整体素质仍有不足，但经过不断学习与战略调整，立足实际发展，不断谋划未来，定能使得客户信任度不断增强。

参考文献：

[1] 巫文宇. 医药企业营销人才的培养研究[D]. 陕西师范大学 2013

[2] 桑叶斯，王剑平. 赢得消费者满意和信任是药品营销制胜的关键[J]. 经济师. 2011（10）endprint