研讨式教学在品牌管理课程教学改革中的应用

郑佳

摘要：品牌管理是一门综合性和应用性都很强的课程，通过将研讨式教学应用于品牌管理课程教学改革中，有利于提高学生的实践能力和创新能力，从而产生较好的教学效果，也符合培养复合型人才的大学教学改革目标。

关键词：教学改革；研讨式教学；品牌管理

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）18-0036-02

在高等院校的课程体系中，品牌管理通常作为市场营销专业的核心专业课开设，同时面对工商管理、人力资源等人文经管类专业开设选修课。这门课程在国外发展比较成熟，在大多数商学院都有相关课程开设，比较有代表性的是美国凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》课程和英国西尔维·拉福雷的《现代品牌管理》，他们的著作在世界范围内具有较大的影响，并且已经被翻译成中文，被我国的品牌管理相关课程广为借鉴。在我国，相关课程设置时间较晚，在最近十年内，全国部分高校陆续开设，课程名称并不统一，如品牌管理、品牌战略管理和品牌资产管理等，主要以介绍西方品牌理论为重点，部分讲师在实际教学中融入中国品牌管理实例，以反映中国企业品牌管理的实际问题。

一、研讨式教学对品牌管理课程教学改革的作用和意义

研讨式教学法源于早期的德国大学，现已成为西方发达国家高校中的一种主要教学方法。在我国，郭汉民教授为探索在高校实施素质教育的途径进行了教改实践，创造了全新的研讨式教学模式。此后，国内多位学者从不同侧面对研讨式教学提出自己的观点和看法，很多一线教育工作者也非常关注并积极推行这种新型的教学模式。

对于有志于将产品/品牌经理作为职业的学生，品牌管理课程聚焦了品牌管理的基础知识，同时讨论品牌化的新趋势和新议题，以及影响品牌管理的环境因素，可以帮助学生了解在市场上如何创建和管理品牌。对于非营销专业（包括理工科）学生，品牌管理课程提供这一学科的全面纵览，让学生理解品牌在经济生活中的重要作用，帮助其开拓视野，培养学生独立思考、探究创新的兴趣和能力，丰富其创造力和想象力。

研讨式教学模式是从实践中发展起来的一种课程形态，它的目的在于为学生提供思考问题和讨论问题的机会，在学习过程中创设一种有助于探索研究的开放的情景和途径，使学生围绕某一主题主动地搜本索、选择、加工处理信息，并应用知识解决问题。它不仅能使学生增长知识、开阔视野，有助于学生综合能力的提高，还有助于师生共同探索、发现和研究，进而密切师生关系，促进教学相长。

基于品牌管理的课程性质和特点，研讨式教学有利于提高学生分析问题和解决问题的能力，切实推进教学质量的提升。研讨式教学是以解决问题为中心的教学方式，通过教师创设问题情境，师生共同查找资料，研究、讨论、实践、探索，提出解决问题办法的方式，使学生掌握知识和技能。它包括阅读自讲式、讨论式、启发式、专题式、课题制式、案例和讲授式等多种具体教学方式。研讨式教学要求以“导”为主，设置贴近学生生活、富有吸引力的情境，提出有思考价值的问题，要求教师熟练地利用现代化手段，变原来组织教学为讨论讲解，引导学生利用资料，表达自己看法。

二、教学改革的目标

将研讨式教学应用于品牌管理课程教学改革中，要实现以下目标：1.激发学生的求知欲，激发学生课堂互动参与的积极性，将课内讲授学时压缩1/3左右。2.引导学生独立思考，课外主动学习，使学生课内外学时比达到1：3以上。3.培养学生钻研问题、探究创新的兴趣和能力。

三、教学改革的内容和方法

1.基础理论系统化，减少课堂讲授。课堂教授不仅要涵盖品牌管理最新的研究成果和发展趋势，还要对国内外品牌管理理论进行系统的阐述，融合大量的国内外经典和最新案例，将品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌扩张、品牌维护、品牌国际化和品牌诊断等过程作为一个系统来介绍，构建企业品牌发展的完整系统，使结构安排更为科学合理，逻辑性更强，脉络清晰，易于学生系统地把握整个品牌管理全过程，适合个性化学习的需要。通过安排学生课前预读指定的章节和补充材料，使教师的课内讲授学时压缩至1/3左右。

2.视频资料开拓视野，启发思考。为拓展学生的视野，在课堂教学中，选择播放经典视频资料，如中央电视台的经典纪录片“大国崛起”、“跨越中国制造”、“公司的力量”等片段节选，并引导学生自主思考，积极展开讨论，以激发学生对学习本门课程的兴趣和热情，明确本门课程学习的目的和意义。如学期开始的第一次课播放“跨越中国制造”的第二篇“跨越中国制造——品牌在缝隙中渐进”，使学生明确品牌在经济全球化的时代背景下对于企业发展的重要意义，从而产生学习这么课程的热情。

3.基于时事的课堂讨论，学生主导，强调互动。在课堂教学中，压缩课堂理论知识的讲授，强调学生的参与和互动，基于时事热点问题，通过多种趣味性的设计，设置学生讨论主题，在引导学生用所学理论分析现实品牌问题的同时，启迪智慧，鼓励学生发表自己的见解，形成自己的观点。如在讲授“品牌与商标”这一节内容时，就“唯冠与苹果的商标之争”这一新闻事件，将学生分成正反两方，让学生基于自己的立场展开辩论，预测该事件的结局并阐述理由。

4.案例分析注重启发与探索。在实际教学中，引导学生对国际与国内、经典与最新、成功与失败的案例展开深入讨论，培养学生分析问题和解决问题的能力。如在讲授“品牌诊断”一章时，以“诺基亚和苹果的前世今生”为主题展开讨论，对比苹果公司的成长，分析诺基亚曾经的辉煌和如今的危机，使得学生对于品牌老化和品牌诊断不仅停留在理论层面，而是能形成更为深刻的认知。

5.课外作业，课堂演讲，引导学生课外主动学习。在教学中，着力培养学生自主学习、钻研问题、探究创新的兴趣和能力。启发学生以创新思维完成各章节主题作业和完整的品牌策划方案，并以小组为单位展开讨论，进行课堂演讲与作业展示，以培养学生的创新能力、领导能力、沟通能力、团队合作能力和表达能力。如在讲授“品牌命名和品牌标志设计”一章时，讲授前布置课后作业“你身边的品牌”，让学生在课外有意识地去搜集吸引其的品牌名称和标志，并在课堂进行分享，结合学生的作业展示，教师讲授品牌命名和品牌标志设计的思路和原则，并在讲授结束后布置课外作业“设计你的潮牌”，让学生基于特定的目标消费群体，充分发挥想象力和创造力，完成品牌命名和品牌标志设计，并在下一次课进行作业展示，阐述其创意来源、思路和理由。

6.课程考核注重过程与实效。在教学中，实施小班开课，小组讨论，在每学期第一次课将学生分组，每组团队成员3～5人，此后，所有课程作业和期末的品牌策划方案都是以小组为单位完成，并演讲、展示，接受老师和全体同学的提问。在课程结束后的总评成绩中，注重学生平时表现，小组成员的每次课程作业展示后，由老师和所有同学分别打分，期末取平均分作为平时成绩，平时成绩在期末总评成绩中占60%，期末考试成绩占40%。课程结束后，由学生写出学习体会并装订成册，以检验和总结教学模式改革的效果。

参考文献：

[1]西尔维·拉福雷.现代品牌管理[M].北京：人民大学出版社，2011.

[2]凯文·凯勒.战略品牌管理[M].北京：人民大学出版社，2011.

[3]苗东利，雷佑安.研讨式教学在高校教学中的应用[J].大学教育，2013，（1）.

[4]张英彦.论高校实践教学目标[J].教育研究，2006，（5）.endprint