消费者对国产自主品牌轿车品牌认同情况的实证研究

周健明

【摘 要】本文以广州地区168名轿车消费者为调查研究对象，对我国国产轿车自主品牌的品牌认同情况进行调查实证研究。结果发现：（1）消费者对国产轿车自主品牌总体认同度较高；（2）相对于女性和高收入消费者，男性消费者和较低收入人群对国产轿车自主品牌认同度更高；（3）相对于有车一族，准购车人群对国产轿车自主品牌认同度更高。

【关键词】自主品牌；国产轿车；品牌认同；实证研究

一、前言

品牌认同，又称品牌识别（Brand Identity），是指消费者看待品牌的想法，包括对品牌本质的认同、强调精神的认同，以及品牌内涵延伸的认同（Kapferer，1992）。而从品牌元素观点看，Harris和Chernatory（2001）认为，品牌认同包括品牌视觉、品牌文化、品牌定位、品牌个性、品牌关系以及品牌表现的认同，消费者对某一品牌的认同程度，往往决定了消费者购买该产品或服务意愿的强烈程度，是激发消费者产生购买欲望的重要影响因素。

在我国轿车消费领域，在民族自主品牌轿车发展的初始阶段，外资品牌轿车凭借着优良的品质和过硬的前沿技术，在中国大行其道，长期主导着我国轿车市场的消费。尽管随着我国轿车工业的快速发展，奇瑞、中华、比亚迪等自主品牌轿车异军突起，使得我国自主品牌轿车市场份额逐步攀升，但自主品牌轿车市场占有率始终不过50%。鉴于品牌认同是消费者产品或服务购买意愿的重要影响因素，因此，本文拟以广州地区168名轿车消费者为调查研究对象，以了解当前消费者对我国国产轿车自主品牌的品牌认同程度，为我国国产自主品牌轿车的生产管理和营销决策提供相关依据。

二、问卷设计

为确保测量量表的有效性和准确性，保证较高的信度和效度，本研究在量表设计上尽量采用国内外文献中已经多方检验和长期使用的量表。而本文衡量品牌认同的量表主要参考Aaker（1996）的研究来设计问卷，从产品质量、企业信誉和品牌文化三个方面的认同情况进行衡量。衡量量表问题项由陈述句构成，要求问卷填写人对陈述句的看法按非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意五个等级进行评分，分别给予1分到5分的打分。通过对广州地区30名轿车消费者进行预测试后，通过对问题的分析，和内部一致性的测试检验，最终确定衡量问题项10项，其中，产品质量认同3个题项（问卷中的第1-3项），企业信誉认同3个题项（问卷中的第4-6项），品牌文化认同4个题项（问卷中的第7-10项）。

通过数据的回收以及使用SPSS19.0对数据的初步分析，结果表明调查问卷有效题项为10项。其中，产品质量认同信度系数Cronbachs α值为0.86；企业信誉认同信度系数Cronbachs α值为0.82；品牌文化认同信度系数Cronbachs α值为0.88；品牌认同10个题项的信度系数Cronbachs α值为0.92；均大于 0.7的要求。而品牌认同10个题项的二阶验证性因素分析的结果是：GFI=0.904、CFI=0.943、RMR=0.030、RMSEA=0.106和 χ2/ df=92.163/32=2.880，各项指标均达到基本要求。可见品牌认同量表具有较好的信度和效度，能够真实反映问卷调查内容的有效性和准确性。

三、问卷调查

本研究的调查对象来自广州高校毕业多年的本科生和研究生，他们均具有较好的收入水平和轿车消费能力。通过发放电子调查问卷、邀请其利用休息时间填写的形式收集数据。历时共10天，共发放电子问卷300份，回收问卷175份。通过对回收的问卷加以检查，筛除无效问卷后，保留下来的有效问卷为168份，问卷有效回收率为56%。其中，男性94人（56%），女性74人（44%）；已购车消费者67人（40%），未购车消费者101人（60%）；学历方面，本科学历125人（74%）、研究生学历43人（26%）；而在收入方面，年收入5万以下的15（9%），6-10元的101人（60%）；11-15万（14%）的24人；16-20万（9%）的15人，20万以上（8%）的13人。

四、结论讨论与启示

本文以广州地区168名轿车消费者为调查研究对象，对消费者关于我国国产轿车自主品牌的品牌认同情况进行实证调查研究。结果研究显示：

1.消费者对我国国产轿车自主品牌的总体品牌认同是积极的，其总体均值为3.16（高于3.0的基准）

其中，产品质量认同均值为3.16、企业信誉认同均值为3.09、品牌文化认同均值为3.22。表明，我国消费者对国产自主品牌轿车的认同，首先是基于品牌文化的亲近和认可，然后才是产品质量的认同；而企业信誉的认同则排在品牌认同的第三位，还有较大的上升空间和品牌认同提升空间。因此，我国自主品牌轿车制造商应当在保证产品质量的同时，需更加强调和挖掘轿车品牌文化的内涵，将我国悠久的交通工具使用历史精粹注入其中，让消费者在亲近、认同品牌文化的同时，提升总体的品牌认同度，以增加国产轿车消费者的民族自豪感。

2.不同性别消费者在对待国产自主品牌轿车的品牌认同上具有显著的差异

根据性别单因素方差统计分析结果表明，其F值为13.73，P<0.001达到显著水平，显示男性与女性消费者对自主品牌轿车品牌认同上差距显著，男性的品牌认同度比女性要高（男性均值>女性均值）。其中，95个样本男性对自主品牌轿车具有较强的积极品牌认同度，均值为3.30，而73个样本女性则表现出明显的负向品牌认同，均值为2.98。尽管作为消费主力的男性消费者对国产自主品牌轿车具有较高的品牌认同度，该结论对汽车制造商而言是令人鼓舞的，然而在轿车购买决策过程中，女性却往往占据较为关键的话语权。因此汽车制造商和销售商在自主品牌汽车制造和销售环节，尊重女性消费者意见可能会能取得较好的预期成果。

3.不同收入水平消费者在对待国产自主品牌轿车的品牌认同上具有显著的差异

根据收入单因素方差统计分析结果表明，其F值为25.23，P<0.001达到显著水平，显示不同收入水平消费者对自主品牌轿车品牌认同上差距显著，而且收入水平越高，对自主品牌轿车品牌认同就越低。其中，116个样本年收入10万及以下消费者对自主品牌轿车具有较强的积极品牌认同度，均值为3.35，而52个样本年收入11万及以上消费者对自主品牌轿车具有较弱的负向品牌认同度，均值为2.72。这也在一定程度上表明，我国国产轿车的中高端汽车制造领域和国外轿车品牌比较而言，还是存在较大的差距；但是在低端轿车市场上，我国国产自主品牌轿车已经取得了较为广泛消费者的支持和认可。当然，能否在下一个十年里如彩电业发展一样能够逐渐由低端向高端快速挺进，还需要自主品牌轿车制造商的投入和发展。

4.有车一族消费者与准购车消费者在对待国产自主品牌轿车的品牌认同上具有显著的差异

根据单因素方差统计分析结果表明，其F值为17.71，P<0.001达到显著水平，且相对于有车一族，准购车人群对国产轿车自主品牌认同度更高。其中，101个样本准购车消费者对自主品牌轿车具有较强的积极品牌认同度，均值为3.31，而67个样本有车一族消费者对自主品牌轿车具有较弱的负向品牌认同度，均值为2.94。因此，国产自主品牌轿车制造商还是要加大产品质量的提升和品牌的塑造，在准购车消费者初次购买轿车体验当中留下良好的品牌印象和产品使用口碑，为品牌塑造打下良好的基础。

尽管本研究得出消费者对我国国产自主品牌轿车品牌认同情况的重要结论。但是，本研究的数据主要取样于广州，具有一定的区域局限性。因此，建议未来可扩大数据的收集范围，令结论更具普适性。

参考文献：

[1]Kapferer J.N. Strategic Brand Management： New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity [M]. New York： the Free Press， 1992

[2]Harrris F.， Chernatony D.L. Corporate branding and corporate brand performance [J]. European Journal of Marketing， 2001， 35（3）： 441-456

[3]Aaker D.A. Building Strong Brand [M]. New York： the Free Press， 1996