口碑营销：针对多代客户群体运动的到达率

该调研对现有的关于口碑营销运动的绩效衡量措施进行理论性的批判。为此，调研团队搜集并分析了5000多场口碑营销运动的资料和数据。

调研团队对一场口碑营销运动进行了探索性研究，并运用一种定制化的Facebook应用程序，搜集参与运动的两代消费者人群的数据，并访问了相关的社交网络分析家。最终，调研团队将理论上应实现的口碑营销运动到达率和现实情况进行对比。

调研发现，现有关于口碑营销运动的策略标准假定运动的人群到达率等于运动中建立的企业客户对话次数。这种衡量方法是错误的，因为忽视了传播信息的多次曝光因素，即同一个客户可能多次收到企业口碑营销运动的信息。根据调研数据，按照现有的衡量方式，运动中的客户到达率会被高估57.5%。同时，关于每次对话成本，该调研分析的口碑营销运动也明显效率不佳。社交网络分析家证明之所以出现多次曝光情况，主要涉及信息的传递性以及企业客户之间的关系强度。多次曝光意味着，口碑营销运动产生的企业、消费者对话次数不能等同于所有次数的总和。

该调研指出，企业要侧重于提升企业信息的传递性以及提升企业客户之间的关系强度，才能更好地提升口碑营销的效率。

European Journal of Marketing

《欧洲营销杂志》