基于附加信任的TAM模型个人互联网保险使用意向研究

叶静 石静 陈小龙

摘要：互联网保险的出现，打破了传统保险业的营销模式，使得保险由线下步入线上，通过探究影响顾客使用互联网保险的因素可以更好的建立比较全面的互联网保险使用评估体系，并从众多影响因素中筛选出影响消费者对网上银行选择的关键因素，本文在传统的TAM模型中引入了信任因素，从而建立了一个更好的衡量互联网保险使用意向的模型，通过制定相应的调查问卷，对收集来的数据相关性分析和回归分析发现其中的相关性关系，并测定其强弱，方便各家互联网保险公司确立改善其业务的着力点，从而尽快确立竞争中的优势地位。

关键词：互联网保险；技术接受模型；对信任的感知

1.引言

中国保险信息网于1997年11月28日成立诞生，同年新华人寿通过中国保险信息网促成了国内第一份网上保险单，此举意味着我国开启了网络保险时代。互联网保险将电子商务的营销模式引入保险，极大的弥补了保险业营销能力较差的缺陷。研究客户对互联网保险这一新型技术的接受可以帮助商家更好的识别影响互联网保险技术接受的因素，其有着极强的实践意义并且引起各大保险公司的重视。

2.模型设计

2.1传统的TAM模型

该模型由Davis（1986）提出主要是构建在理性行为理论的基础上，主要包括6类变量，即外生变量通过感知有用性和感知易用性简介影响行为态度和行为意图，最终影响对该技术的实际使用。该模型已经提出迅速的拓展到了各个关于影响顾客使用电子商务的因素的探究中。

2.2模型变量解释

由于本文依然是架设在传统的TAM模型的基础上，所以在此将传统的TAM模型中的各个变量提出，同时加以分析说明其在本文互联网保险研究中所被赋予的新的涵义。感知有用性：本文将其界定为，投保人对于互联网保险价值的期望。感知易用性：本文的探究中将其界定为，投保者是否可以顺利简单的使用互联网保险进行投保。使用态度及意向：本文的研究中将其界定为，互联网保险客户对其使用的意愿。实际使用：本文的研究中将其界定为，互联网保险客户对互联网保险的实际使用，包括实际生活中向周围的进行推荐。

针对于“对信任的感知”主要从法律政策信任、对代理商的信任和技术信任三维维度进行研究。对于其具体涵义的阐述如下。法律政策信任：相关的法律法规能否保证投保人在使用互联网保险时的合法利益，这主要包括保险法和相关的电子信息法等。对互联网保险代理商的信任：提供互联网保险服务的保险人和保险代理人能否在出险是进行快速有效的赔付同时其能有效的保证投保人和受益人的利益。对技术的信任：即与互联网保险交易有关的技术是否完备，是否可以安全稳定的实现顺畅的交易，能否保障用户资金和隐私的安全。

2.3模型构建及假设提出

本文的研究沿用传统的技术接受模型（TAM）的内涵，整合对信任的感知重新建立了一个更适合于互联网保险研究的附加信任的技术接受模型。有关模型的图示如图2.1所示。

3.数据分析

主要制定调查问卷并通过liker评级法将各个选项按照其强弱划分为7个不同的级别，发放对象主要是周边人群，调查时间为2014年4月，共收集问卷137份，其中118份为有效问卷，通过SPSS 19.0对收集来的问卷数据进行相关性分析和回归分析，分析结果如下

3.1相关性分析

主要是针对于之前提出的假设进行分析，通过分析各变量之间的相关性来验证各个假设的有效性。

1.互联网保险感知有用性对使用互联网保险的态度和意向有显著的正效应。2.互联网保险感知有用性对使用互联网保险的直接使用有显著的正效应。3.互联网保险感知易用性对使用互联网的态度和意向有显著的正效应。4.互联网保险感知易用性互联网保险感知有用性有显著的正效应。5.互聯网保险对信任的感知对感知有用性有显著的正效应。6.互联网保险对信任的感知对感知易用性有显著的正效应。7.互联网保险对信任的感知对使用态度和意向有显著的正效应。8.互联网保险的使用态度和意向对实际使用有显著的正效应。

3.2回归分析

相关分析可以分析出自变量与因变量之间的正向或负向的相关关系，回归分析可以衡量其趋势和强弱程度。本研究中的回归分析采用的是多元线性回归分析。1.因变量为“感知有用性”的回归分析：感知有用性=2.714+0.302*感知易用性。2.因变量为“对信任的感知”的回归分析：对信任的感知=4.577+0.195*感知易用性+0.397*感知有用性。3.因变量为“使用态度意向”的回归分析：使用态度意向=5.193+0.148*感知有用性+0.117*感知易用性+0.195*对信任的感知。4.因变量为“实际使用”的回归分析：实际使用=4.696+0.395*感知有用性+0.494*使用态度意向。

4.结论以及政策建议

首先，要提升其本质的服务质量，加强其服务的功能性建设，从对感知有用性的分析可以得出，一个功能强大的互联网保险服务能够吸引大量客户。从商家角度应为互联网投保用户提供多元化、个性化的服务，增加险种数量，同时开展理财等相关的金融服务，更好的满足客户的需求。其次，要建立方便快捷的支付平台，从本研究对感知易用性的分析可以看出，一个更方便顾客使用的新型业务也会凭借其便利性为顾客所接受，从而占有市场。所以支付界面要简洁易懂，同时响应时间要尽量缩短，并构建强大的后台服务。最后，从研究中可以看出，信任也是影响顾客使用互联网保险态度和意向的一项重要因素，一方面可以通过宣传增加顾客对商家的信任，另一方面要通过提升其安全支付能力赢得多方对于互联网产品的认可，同时国家也应制定相关的法律保障投保人的权益。（作者单位：1.对外经济贸易大学；2.山东财经大学）

参考文献

[1]孙建军，成颖，柯青.TAM模型研究进展—模型演化[J].情报科学，2007，（8）：1121-1127.

[2]罗艳君，互联网保险的发展与监管[J]，中国金融，2013（24）