直销企业信息公开制度的探究

吴鹏

摘要：近年来，随着市场经济体制的逐步建立与完善，企业的营销模式也得到了大大的创新。直销作为上世纪九十年代末出现的新型营销方式，在短短十几年内经历了兴起、混乱、停滞、整顿与重启优化五个阶段。市场发展的特殊性对直销企业消除信息不对称提出了较高要求，本文采用微观的视角，具体研究康宝莱保健品中国分公司的信息披露制度，旨在描述该公司目前信息公开制度的现状，分析其直销管理法规的完善程度，总结出其值得借鉴的地方，以及借鉴其他企业信息建设方式，提出信息公开制度优化的对策。

关键词：市场经济；市场发展

一、直销公司的内涵与特征

十九世纪末，在美国最早出现了一种全新的营销模式“上门推销”，这个就是直销界的鼻祖雅芳。这种方法被不断的学习并改进，逐渐出现了更完美的销售模式，单层次直销以及多层次直销模式。所谓直销，学界和业界有个不同的表述，简单来说就是直接销售（direct marketing），即不需要任何中间商和代理商的一种销售模式。目前世界上公认的一种直销含义，是由国际直销协会提出：直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方式，直销通常发生在顾客本人或者他人家中，也可以在顾客工作场所等其他非商业销售场所，通常有直销人员面对面展示产品性能和特征。我国现行直销管理条例中规定：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”它有以下几点特征：1，区别与其他营销模式，不需要任何中间商，由企业直销员进行面对面来完成销售活动。2，无固定经销场所，节约经营成本。3，直销模式需要招募大量直销员工，一般不是企业正式员工，薪酬计量与销售额相挂钩。

二、直销企业信息公开的内涵

信息不对称是信息经济学中的概念，但却是一种普遍的长期存在的社会现象。“它是指经济交易双方对有关信息不了解和掌握得不一样多。造成信息不对称的原因主要有，人的能力有限、信息的特殊性、掌握信息的成本高及自利倾向。”①在直销市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息的充分程度决定了各类主体地位的优劣。直销的特性使得直销信息不对称的情况更加突出。

一方面，消费者在市场上总是处于信息劣势，销售者对其所销售商品的真实价值了解多于消费者。“直销企业提供直销产品和服务，不仅在生产产品方面具有绝对技术优势，而且在产品定价及服务方案方面也有绝对信息垄断和控制权，而消费者仅仅是直销产品价格的接受者”，②而且由于对专业领域了解较少，消费者往往是按照直销企业发布的各种信息或者直销员的介绍来判断其产品的内在价值，而企业出于自身利益的考虑往往只透露对自己有利的信息而隐瞒不利的信息，消费者无法获得完整的信息，这样就可能导致直销产品的实际价值与人们的预期不相一致。同时直销的方式使得消费者信息主要来源为直销员面对面的宣传，由于直销员不是直销企业的雇员，直销企业对其直销员的行为管理存在难度，直销员极有可能出于对个人利益的追求而违背企业的规定，再加上直销采用无店铺销售，直销员销售地点不固定，直销员也具有不稳定性，交易后消费者往往就失去了直销员的信息，可能影响售后的服务。总之，消费者在享受直销员上门提供个性化服务的同时，也面临着消费者与直销企业、直销员之间存在信息不对称的不同地位，有可能承担额外的交易成本。

另一方面，直销员相对直销企业处于信息劣势。直销企业组织机构上具有松散性，其是依靠直销员建立的经营网络销售产品。由于直销员和直销企业之间签订的是推销合同，并非企业的雇员，不能向普通企业雇员一样享有权利义务，且不在企业本部，而是分布各地，具有分散性。在经济实力和信息获取方面，直销企业与直销员存在不平等的问题，企业容易出现对直销员不利的情况。直销员与直销企业的权利义务是合同双方约定的，是一种市场行为。在这种市场行为中，直销企业往往处于主导的位置，双方力量明显不对等，直销企业不仅在经济地位上有绝对优势，在信息地位上也是如此，直销企业很容易利用信息不对称来误导直销员，做出有利于自己的市场决策。

三、直销企业信息公开意义

直销企业的信息披露十分具有必要性，具体体现在以下几点：

1，从政府监管角度而言。在我国，直销市场发展尚处于初步阶段，政府对直销行业的监管刚刚开始，发生的多起以直销名义搞传销的事件带来了大量市场混乱，为政府监管提出了新要求。因此，法律规章要求直销企业的基本信息必须通过政府网站得以披露。

2，从企业自身角度来看。企业营销的关注点应聚焦于产品、价格、渠道、促销即麦肯锡的4P理论。直销企业的信息公开在这四个维度上都有着重要的意义。第一是对产品的介绍与展示，公开内容包括产品图片、配料规格、食用使用方式、注意事项等。一方面是通过信息公开的方式得以对自身产品加以宣传，让更多的消费者了解产品信息。另一方面是将合法的直销产品与非法的传销产品，通过网络的渠道得以过滤。第二，对于价格方面，不同直销企业，即使在提供同类产品上，价格也有很大差异，例如护肤品就有安利、完美、玫琳凯、雅芳等多家竞争者，对于产品的介绍与定价的公开，促使消费者做出产品性价比的判断，利于让质优价低的直销企业竞争力得到提升。

四、康宝莱直销公司信息公开的现状

（一）康宝莱公司简介

康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司，领跑全球营养代餐市场，占据33%的市场份额（欧洲商情市场调研公司2010年调研数据）。其独立经销商网点遍布世界80多个国家，全球营业额超过30亿美金。2005年9月全面进入中国市场，2007年3月获得国家颁发的直销牌照，正式在中国市场开启销售模式。其在中国市场有30个分公司，上百个直销网点，遍布北京、江苏、山东、云南等26个省、自治区直辖市。

（二）康宝莱公司的信息公开情况

康宝莱的直销信息披露制度包含有以下几点内容，分别是地区机构、人员资料、产品目录、培训考试方式、直销员薪酬制度、以及相关证件合同的样本等。总体说来，相对于康宝莱集团的实力，其企业信息披露的程度相对于其他直销企业而言处于中等水平，刚好按照了法规的要求但仍然有改进空间。

1、直销企业地区机构只涉及了分公司的名称。其公布方式为“康宝莱（中国）保健品有限公司**分公司”。这种公开模式只能间接告诉消费者康宝莱集团分点在全国范围内涉及的区域。然而对于消费者而言，值得关心的不是该集团的企业实力，而是如何辨别手中产品的质量和来源是否可信，以及发现问题如何及时与之联系，因此这种公开形式给消费者传达的信息有用度几乎为零。

2、对于直销人员信息的处理方面，康宝莱设置了查询机制。通过输入分支机构所在的区域与人员类型，即是在职还是已解除合同，就能查询出该区域的所有人员资料，公开内容包括姓名、性别、直销证编号与正式职业。直销人员资料对于消费者而言非常重要，直销概念的模糊性，与传销辨别程度的困难性导致了消费者对直销人员的敏感，也影响着消费者对企业的信赖程度。对于直销员而言，他们本人的资料也具有两方面的意义，一方面是自身隐私权的一部分，公布姓明性别职业性质甚至身份证号可能对本人隐私生活造成干扰。另一方面是对本人工作性质合法性的证明，如果没有查询制度，直销员就无法得到正名，影响本人的销售业绩。康宝莱公司这一点与大多数大型直销企业一样，处于行业平均水平。

3、直销企业的营业目的在于销售产品，对于产品信息的披露也是康宝莱公司直销信息公开的重要部分。康宝莱主营保健类食品与日用品，在产品概述中，该公司公布了产品中英文名臣、图片、简介、配料、规格、食用或使用方法、批准文号和生产许可证。这些信息已经基本满足消费者的了解需求，也处于行业产品信息披露中的领先水平。

五、相关建议

如前所述，康宝莱作为中外合资的大型保健品集团，其短期内就在中国区域发展迅猛。可见其资金与技术实力的雄厚，然而直销行业在国外发展已久，在我国引入得较晚，且非法传销组织引起的混乱大大滞后了其发展。因此，康宝莱保健公司应考虑中国市场特殊的行情，积极借鉴其他大型直销公司的信息披露制度，优化康宝莱中国公司信息披露制度，其信息公开的完善角度可以立足以下几点。

（一），在直销企业地区机构设置以及网点分布中，除了现有的分点名称之外，还要补充具体的分店及网点地址、具体到市、区、街道、门号，以及负责人的名字和联系方式。这样旨在向消费者提供具体、详细的信息，一方面便于产品的咨询及售后服务的开展，另一方面也彰显了企业对于消费者知情权的尊重。

（二），直销人员资料披露规则方面，公司需要考虑到消费者对直销人员身份验证的需要，处理好消费者的知情权与直销员的隐私权之间的关系。在直销员资料公开规范中，公开程度最高的是哈药制药集团，其查询依据不是区域查询，而是直销分期查询，公开内容除了基本信息还包括直销员的序号、身份证号、入职时间，再更高的程度上消除了信息不对称的程度，这一点也值得康宝莱作为信息公开规则完善的借鉴。

（三），直销产品的退换货制度中，虽然有消费者权益保护法作为法律后盾，但法律毕竟是无法妥协后的兜底途径，企业自身应该周全考虑。一方面，需要对退换货事件发生做分类考虑。一是考虑到一般退换货的情况，即因为消费者的原因无理由退换货，因为误会或个人偏好的变化而造成的退换货，这种情况适应于流程性的退换货规则。二是需要考虑到因产品质量问题而造成的退换货，这其中要经过消费者—直销员——直销分公司三个主体，每两个主体之间都有可能就质量问题的产生原因而产生纠纷，尤其是对于产品开封后发现质量问题的追责环节，都应该是直销公司要事先声明的环节。另一方面，完善退换货声明，对于总则宗旨、服务网点与分公司的退换货加以分类，针对不同的退换货原因，对邮购等产生的中间费用的分摊做出规定，以避免不必要的纠纷。

（四）、直销培训制度信息公开的完善。指导员的培训制度中，原则性的描述占了培训与考试方式规则的一半，而原则性的描述则是国家的政策要求，没有体现出康宝莱独有的培训管理安排。而纵观其他大型直销企业，对于培训员名称、时间、地点、内容、资料以及考试时间、地点、人数都有详尽的公开。

直销业的兴起与发展历时百年之久，取得了非凡的成绩。国内外学者对于直销模式已经有了较为充分的认识与了解，并取得了一些具有实践指导意义的成果。但是直销业进入到中国，仍然存在诸多问题与困难，本文就从直销监管的角度，对直销业存在的信息不对称问题进行了阐述。以具体的实例分析了某知名企业在信息披露中的问题，旨在鼓励开放直销企业信息，使消费者更多的了解直销企业的情况，赢得消费者对直销企业的信赖，以此为企业带来更多盈利。（作者单位：中国政法大学商学院）

注解：

①董成惠：“从信息小对称看消费者知情权”，载于《海南大学人文社会科学学报》2006年第i期，第42页。

②贾辉艳主编：《微观经济学原理》，北京大学出版社2005年版，第277页。