浅析当代房地产广告设计的信息性与艺术设计性

冀德玉

摘 要：本文通过对房地产广告的版式设计、图形创意和色彩的搭配的分析研究，论证了房地产广告设计信息性与艺术设计性的关系，房地产广告以艺术设计性为主要表现手段，以信息传达为主要目的，艺术设计性为信息的传达提供了审美性和趣味性的条件，同时信息性为艺术设计性的实现提供了可能，二者相辅相成，缺一不可。

关键词：广告；房地产；信息性；艺术设计性

房地产广告的设计思维与品牌战略房地产广告不是曲高和寡的艺术，人们在评价一则广告时，其艺术性是一项重要的衡量标准，追求视觉的冲击力和心灵上审美感受，最好是将设计作品以一件完美艺术品的形象出现。然而当我们面对房地产广告时，也不能单一地追求其艺术性的表达效果，广告设计是充满理性的，尤其是房地产的户外广告更要以理性和信息准确有效传达为目的。房地产广告要想兼顾信息性和艺术性二者的关系，就必须从版式设计、图形创意、色彩搭配等方面进行研究分析。

1 房地产广告的版式设计分析

版式设计的主要功能就是把图形、文字和色彩等视觉要素有效地设计到一定的画面中，向大众传达设计意图和各种信息。版式设计要考虑图文的整体诉求效果，给人清晰的视觉感受和合理的信息诉求。版式设计可以从艺术性的角度避免画面的繁杂零乱，使各种设计元素统一到视场力上，从而有效地表达设计的主题和构想意念。

房地产广告的版式编排首先要注重信息细节，细节是信息性和艺术性交叉的碰撞处，细节决定广告的成败。房地产广告属于户外广告，而且是近距离的，观者能够清晰地看到所有的细节，甚至置身于广告环境画面中与其产生互动。因此在进行文字、图形等设计元素的编排设计时，要注重广告主题和广告语的设计、广告插画的创意与表现、图文的穿插与礼让、广告主的信息的表达等细节。特别是要突出标题的设计和图形的创意表现，这样才有逻辑性的处理它们之间的关系。在版式设计实践中，广告主都有一个共同点就是画面都要体现出楼盘的“贵气”“大气”和“洋气”等，大大的画面、小小的标题，居中对称排列，一切都要显得有档次、有品位、有时代性和有文化性，只有这样的设计才能提升设计主体的价值，其实就是所谓的整体的版式风格定位。例如万科的比小更小、创意V空间房地产广告，以卡通形象甲壳虫为创意的载体进行的版式设计，整体活泼、单纯、可爱为基本定位，给人以年轻、自由、时尚的视觉感受，充分抓住了年轻人的心理和需求。

2 房地产广告的图形创意分析

在创作广告时，设计师可以根据广告主体的特点进行针对性的设计图形和广告语，而广告策划案要从图形、色彩、文字中的标题和广告语等多方面进行思考。它主要从图形的创意角度出发，要充分利用发散思维进行思考，它是一种“非线性”思维过程，可以使广告设计更容易的有效方法；集聚思维进行设计创造，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。因此只有美感的、极具艺术性的图形才引起大众的关注，从而实现相关信息的传达。

在当代房地产广告中往往最缺乏的就是创意图形的运用，这样会使设计作品缺少设计感和趣味性，最终使整个设计作品显得死板、商业性和信息性太强，无法引起消费者的兴趣和注意。在设计房地产广告中，我们总是无意识地运用一系列相关的图像，漂亮的洋房、豪华的汽车、舒适的会馆、高档的健身房等场景；也会想到大幅的广告主题字和财大气粗的房地产老板等。至于对房地产广告的风格定位，则一会儿欧陆风情，一会儿所谓的绿色环保社区，洋房别墅、都市田园，豪华公寓等，一味地追求信息的强硬传达，没有自己的个性和艺术美感，更别谈品牌魅力了。房地产广告只追求效果的大震撼，自我陶醉感严重，不调查消费者真正需求，这种不以消费者为主体的观念往往使广告设计渐渐地偏离了创意的本位。万科的青青家园房地产广告就设计的相当有创意，他们利用青苹果和绿苹果关系，艺术巧妙地表达了一期二期的关系，同时也体现了一期的成熟美和二期的希望美，虽然没有运用华丽的画面，只用了两个普普通通的苹果，但是表现具有极强的亲和力。

3 房地产广告的色彩的搭配分析

色彩在广告上有着鲜明的诉求力，它传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美感，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。

色彩在房地产广告视觉表现中也同样具有迅速呈现的作用，它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象首先是通过色彩而得到的。饱和、明快、和谐的设计色彩组合会对公众产生良好的吸引力，引起兴趣、注意和行为。在设计过程之中，首先确定主色调后，再给主色设计辅助色，这往往是较难的过程，需要大量比较和选择。色彩不能出现的太多，太多反而会使画面出现“花”“乱”的现象。同时，房地产广告设计中的色彩，要符合广告的主题和创意，充分展现出楼盘的特有的魅力，并不是只有一味地追求色彩的艳丽和对比，这样的广告设计才会引起大众的注意和识别。万科的水榭花都房地产广告中的环境艺术运动篇，就运用黑白的图像与具有一定饱和度的色块搭配，既有较强的艺术审美个性，配合创意性的版式设计，又鲜明的传达了创意和广告信息。

当代房地产广告设计的版式设计的信息细节是广告设计成败的关键因素，而艺术设计风格的定位也是设计档次高低的重要部分；对于图形而言，只有美感的、极具艺术性的图形才引起大众的关注，从而实现信息的传达；而饱和、明快、和谐的设计色彩组合，才会对观者产生良好的吸引力，引起信息的传递和消费行为。因此，房地产广告首先具有艺术设计性的视觉表现，才能引起信息的有效传达；只有信息性的实现，才能有艺术设计性的提升和广告设计水平的提高，二者相辅相成，缺一不可。

参考文献：

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