消费者企业社会责任认知状况调查

张胜荣

(江西农业大学经济管理学院，南昌 330045)

企业愿意积极履行社会责任的前提假设是：从长期来看，履行社会责任能使企业获得更多的经济利益。而消费者是企业最终成果的接受者，企业经济利益的实现在很大程度上来自于消费者的购买。研究表明[1]，企业社会责任已经越来越受到消费者的关注，大部分消费者的购买行为或多或少已经受到了企业社会责任表现的影响。因此，了解消费者对企业社会责任的认识和需求，是企业社会责任行为的前提，对企业实现社会责任回报尤为重要。

一、问卷设计与数据来源

(一)问卷设计

本文在设计消费者社会责任调查问卷时，主要参考了3个方面的理论研究成果：一是企业社会责任的测量;二是利益相关者理论;三是消费者视野下的企业社会责任研究。在企业社会责任测量方面，Aupperle、Carroll、Haffield[2]、Hopkins[3]、李立清[4]等提出了较为科学的测量工具;在利益相关者方面，陈宏辉[5]、万剑敏[6]等人进行了论述，把利益相关者分为股东、员工、商业合作伙伴、消费者、政府、社区、环境等;在消费者社会责任认知方面，Mohr[7]、郭红玲[8]等进行了阐述。本文在问卷设计时参考了以上研究成果。

(二)数据来源

本次调查共发放纸质问卷和电子问卷1 000份，共回收问卷765份，回收率76.5%，对问卷进行仔细筛选后，获取有效问卷623份，问卷有效率为81.4%，但实际进入统计分析的问卷608份，问卷有效率为79.5%(在623份问卷中，有15份是完全不了解社会责任问题的消费者填写的，统计分析时进行了删除)。

为了检验问卷的调查方式对研究是否有显著影响，本文对问卷数据进行了χ2检验。检验结果显示，调查数据在消费者个人特征变量上的分布并没有显著差异，同时对关键变量的均值做了独立样本T检验，关键变量的均值也没有显著差异，可见问卷的调查方式对本研究没有显著的影响。

二、消费者社会责任认知状况调查

(一)消费者了解企业社会责任的程度和方式

问卷调查了消费者对企业社会责任的了解程度和了解途径，调查结果如表1所示。

虽然在调查前曾对调查员进行强调，对经过概念介绍以后对社会责任还是完全不了解的放弃调查，但在数据统计时发现，仍有15份问卷消费者的选项是完全不了解。笔者在这一测试题的项中，保留完全不了解的选项，就是为了对问卷进行二次筛选，确保参与问卷调查的消费者多少对社会责任问题有所了解，能够较准确的答题。随后统计分析中将删除这15份问卷，因为对社会责任完全不了解的情况下，其作答结果不能作为参考。调查显示，85.8%的受访消费者对企业社会责任是了解的，这保证了问卷填写的有效性。在了解途径上，通过媒体报道的比例达到了近一半，可见媒体对企业社会责任理念的传播起着重要作用。而企业宣传的途径只有18.4%，说明企业对社会责任的宣传还远远不够，消费者不能通过企业宣传来了解企业在做什么和做了什么。

表1 消费者了解社会责任的程度和途径

(二)消费者对社会责任重要性的认识

为了考察消费者对社会责任重要性的认知情况，根据利益相关者理论，本文测试了消费者对利益相关者社会责任的关注程度，询问消费者，企业履行哪些责任对自己的购买最有影响。问卷采取李斯特的五级量表法，分为不重要、一点重要、一般重要、比较重要、非常重要，并分别用 1、2、3、4、5进行测量，各因子得分情况如表2所示。

表2 消费者对社会责任重要性的认识

从表2来看，得分排在前五位的分别是消费者责任、环境责任、政府责任、员工责任和社区责任。其中消费者五道测试题得分都在4.1以上，最高分为提供安全合格的产品和服务，得分4.39，可见，企业产品质量安全是消费者购买决策优先考虑的因素。

(三)消费者对企业承担社会责任方式的需求偏好

企业承担社会责任的方式多种多样，消费者希望企业以何种方式承担社会责任呢?限于篇幅，根据消费者对社会责任重要性的判断，本文只列出消费者对企业履行消费者责任、环境责任、政府责任、员工责任等四种社会责任方式的需求，根据出现频率的多少判断消费者对各种方式的偏好程度，出现频率越高，说明消费者越希望企业以这种方式履行社会责任。

1.消费者对企业履行消费者责任方式的偏好

根据相关文献[9]及与相关专家的讨论，问卷中把企业履行消费者责任的方式概括为以下10种：提供合格的产品和服务、将顾客满意度纳入企业考核、及时处理消费者投诉、提供真实全面的信息、公平对待消费者、售后服务、尊重消费者的选择权、遵循营销伦理、合理的价格、其他，调查结果如表3所示。

从调查中发现，73.4%的消费者都将为消费者提供合格的产品和服务作为履行消费者社会责任最重要的方式，这也反映了消费者对产品安全问题的担心。从出现的频率来看，重要性排在前五位的分别是：提供合格的产品和服务、向消费者提供真实的信息、公平对待消费者、良好的售后服务、及时处理消费者投诉。调查结果显示，消费者不仅要求企业提供合格的产品和服务，还希望企业能重视消费者的声音，如将顾客满意度纳入企业考核、公平对待消费者都是消费者希望看到的方式。

2.消费者对企业履行环境责任方式的偏好

根据相关文献[10]及与相关专家的讨论，企业可以通过在生产经营中考虑环保问题、参加环保公益活动、赞助环保公益项目、进行环保认证、实施环保教育、实施排污管理、对上下游企业有环保要求和回收利用等方式承担环境责任，调查结果如表4所示。

表4显示，60.2%的消费者希望企业在生产经营中能确实考虑环境保护问题。从出现的频率来看，消费者对企业履行环境责任方式的偏好顺序是：生产经营中考虑环保问题、实施排污管理、实施环保教育、进行环保论证、参加环保公益活动。可见，消费者不仅希望企业能在生产中做好环境保护工作，还希望能承担更广泛的环境责任，进行环保公益等活动。

表3 消费者对企业履行消费者责任方式的偏好

表4 消费者对企业履行环境责任方式的偏好

3.消费者对企业履行政府责任方式的偏好

根据相关文献[11]及与相关专家的讨论，企业承担政府责任除了守法经营、足额纳税、符合产业政策外，还包括分担政府的部分公益职能。因此，问卷把企业承担政府社会责任的方式分为救灾、扶贫、守法经营、税收、符合国家产业政策、公共基础设施建设和其他等7种方式，结果如表5所示。

表5中可以看出，出现频率在前五位的是守法经营、救灾、税收、符合国家产业政策和基础设施建设。但是有28.1%的消费者认为企业履行政府责任最重要的方式是符合国家产业政策，而不仅仅做到守法经营和纳税，说明大部分消费者希望企业在履行政府社会责任时有更好的表现，能解决一些社会问题。

4.消费者对企业履行员工责任方式的偏好

根据相关文献[12]及与相关专家的讨论，企业对员工的责任主要体现在工作和报酬两大方面，可以用薪酬、社会保险、工作条件、培训、带薪休假权、发展前途、公平对待每一个员工等方面，调查结果如表6所示。

表6显示，消费者认为及时发放有竞争力的薪酬和为员工购买各种社会责任保险是企业履行员工责任最重要的方式。根据出现频率来看，排在前五位的方式是：给员工有竞争力的薪酬、安全良好的工作条件、给员工办理社会保险、给员工提供发展前途、带薪休假。

表5 消费者对企业履行政府责任方式的偏好

表6 消费者对企业履行员工责任方式的偏好

(四)消费者对企业履行社会责任动机的看法

Mark S.Schwartz[13]、李海婴[14]、郭红玲[15]等国内外学者对企业履行社会责任的动机进行过论述。一般认为，企业承担社会责任的动机分为内部和外部两部分，内部动机是为了提升企业形象，获取长期利润，实现企业发展;外部动机一方面是受到社会各界的压力，一方面是更好的奉献于利益相关者。本文从以下8个方面调查消费者对企业承担社会责任动机的判断，结果如表7所示。

表7 消费者对企业履行社会责任动机的看法

调查结果表明，在消费者看来，企业承担社会责任的动机是为了提升企业的品牌形象，获取更多的利润或者受到社会舆论的压力。可见，消费者认为企业承担社会责任的动机主要是出于利己的目的。

(五)消费者对企业社会责任的满意度

根据前人的研究成果，本文从7个方面设计了42个小题对消费者社会责任满意度进行测量。调查中，用非常不满意、不太满意、一般、比较满意和非常满意等5个选项衡量消费者的社会责任满意度，并分别用 1、2、3、4、5 进行编码，分数越高说明满意度越高，调查结果如表8所示。

从得分来看，除了政府责任，其他责任因子的得分均值都在3分以下，也就是消费者的社会责任满意度在较差和一般之间。得分较低的是环境责任、消费者责任、员工责任和社区责任。而在调查中我们发现，这4个方面恰恰也是消费者最为关注的。总体来看，消费者对企业在履行社会责任过程中的表现并不满意。

三、调查结果及对企业的启示

(一)调查结果

从消费者社会责任认知调查的结果来看，消费者越来越关注企业社会责任问题，他们对企业的社会责任行为会进行识别和动机判断，并对企业履行社会责任有自己的想法和期望。但是目前来看，企业在履行社会责任过程中并没有重视消费者的作用，满足消费者的需求，消费者的社会责任满意度还比较低。因此，企业应该采取有效措施，提高企业社会责任水平和消费者社会责任满意度，使企业社会责任行为符合消费者的期望，得到消费者的认同。

表8 消费者企业社会责任水平满意度调查

(二)对企业的启示

1.对社会责任实行分层管理

企业面临员工、消费者、股东、供应商、经销售等诸多利益相关者，而企业的能力和资源是有限的，不可能完全满足所有利益相关者的期望和要求。而消费者对社会责任的重要性也有一个排序。因此，企业可以根据对消费者社会责任认知的调查结果，对要履行的社会责任对象进行优化和选择，根据自身特点，在资源有限的情况下，优先考虑履行好那些对企业生产经营活动影响较大的社会责任。

2.讲究履行社会责任的方式

企业履行对各利益相关者的社会责任方式都是多种多样，企业应该在调查的基础上，对各个利益相关者对企业的期望和需求有所了解，制定正确的社会责任制度，讲究合理的履责方式。企业要定期对消费者进行调查，识别消费者的群体特征，找出不同消费群体所关注的社会责任类型，然后采取合适的社会责任方式，投其所好，使企业的社会责任活动能得到消费者的认同。

3.进行有效的社会责任宣传

在对消费者社会责任认知调查过程中发现，许多消费者对社会责任的概念并不了解，原因是多方面的，其中之一就是缺乏有效的社会责任宣传，消费者不知道企业在做什么、做了什么。对消费者的调查发现，大部分消费者了解企业社会则还是通过媒体报道，通过企业宣传了解社会责任的消费者比例很低，说明企业对社会责任的宣传还有很大的提高余地。具体的宣传手段和途径，企业可以根据自身特点，因地制宜的开展。

4.努力改变消费者对企业社会责任活动动机的判断

调查表明，在消费者看来，企业的社会责任活动更多的是内部动机(利己动机)。消费者对社会责任动机的判断，会影响其对社会责任的行为响应。从归因理论来看，当消费者将企业社会责任行为归为利己动机时，就会缺乏积极响应的兴趣，甚至会对企业产生负面的态度;如果消费者将企业的行为归为利他动机时，就很可能产生正面态度，并愿意支付溢价。要让消费者对企业社会责任行为的动机做出利他主义的判断，这需要企业及其管理者要有较高的道德水平，要使企业的生产经营行为一贯的遵纪守法，符合各利益相关者的要求，并把社会责任纳入企业战略规划，主动的去承担社会责任，而非简单地对社会问题的被动反应。

[1] 欧平，周祖城，王漫天.基于企业社会责任的消费者类型特征及规模的实证研究[J].系统管理学报，2011，(4)：441-447.

[2] Aupperle K E，Carroll A B，Hatfield J D.An Empirical Examination of the Relationship between Corporate Social Responsibility and Profitability[J].Academy of Management Journal，1985，28(2)：446-463.

[3] Hopkins M.Measurement of Corporate Social Responsibility[J].International Journal of Management＆Decision Making，2005，6(3/4)：213-230.

[4] 李立清，李燕凌.企业社会责任研究[M].北京：人民出版社，2005.

[5] 陈宏辉，贾生华.企业社会责任观的演进与发展：基于综合性社会契约的理解[J].中国工业经济，2003，(12)：85-92.

[6] 万剑敏.基于利益相关者理论的县域经济旅游扶贫研究：以鄱阳县为例[J].江西农业大学学报：社会科学版，2012，(4)：111-116.

[7] Mohr Webb.The Effect of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses[J].Journal of Consumer Affairs，2005，39(1)：121-147.

[8] 郭红玲.消费者视野中的企业社会责任：关于企业社会责任的消费者调研[J].生态经济，2006，(2)：73-75.

[9] 张进发.基于利益相关者理论的企业社会责任管理研究[D].天津：南开大学，2009.

[10] 陈宏辉.企业的利益相关者理论与实证研究[D].杭州：浙江大学，2003.

[11] 沈泽.基于消费者视角的企业社会责任对企业声誉的影响研究[D].杭州：浙江大学，2006.

[12] 郑海东.企业社会责任行为表现：测量维度、影响因素及对企业绩效的影响[D].杭州：浙江大学，2007.

[13] Mark S Schwartz，Archie B Carroll.Corporate Social Responsibility：A Three Domain Approach[J].Business Ethics Quarterly，2003，(13)：5-8.

[14] 李海婴，翟运开，董芹芹.企业社会责任：层次模型与动因分析[J].当代经济管理，2006，(6)：18-21.

[15] 郭红玲.基于消费者需求的企业社会责任供给与财务绩效的关联性研究[D].成都：西南交通大学，2006.