美日及欧盟的文化产业发展模式及其对中国的启示

文 （四川行政学院，四川成都 610072）

“文化产业”这一术语产生于上世纪初，作为一种特殊的文化、经济形态，不同的国家对其定义的角度并不相同。美国称之为版权产业，是从文化产品具有知识产权的角度定义的；日本称之为内容产业，是从文化内容的精神属性定义的；英国称之为创意产业，是从文化产业具有创新性的角度定义的。联合国教科文组织定义为“文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。尽管世界各国对文化产业的定义角度不同，但文化内容的精神性和文化产品的娱乐性等基本特征不变。为了行文的方便，我们统称为文化产业。

所谓文化产业发展模式，实质上就是文化产业从特定条件出发所选择的发展道路和发展战略，是指在特定条件下形成的比较成熟的发展思路和成功的做法，主要解决文化产业走什么路以及怎么走的问题。事实上，世界文化产业发展的模式主要有三种：第一种是以美国为代表的市场机制主导下的资本技术推动型模式；第二种是以日韩为代表的政策扶持下的政府主导型发展模式；第三种是以英法为代表的欧盟以深厚文化底蕴为基础的文化资源驱动型发展模式。三种模式各有特点，成功地为这些国家解决了文化产业走什么路以及路怎么走的问题，值得我国在推动文化产业成为国民经济支柱性产业的过程中借鉴和效仿。

一、市场机制驱动下的资本技术密集型美国文化产业发展模式

从历史文化资源上看，美国并不具备发展文化产业的优势，但目前美国的文化产业总体竞争力高居世界榜首。据中国文化软实力研究中心等机构联合发布的《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（2010）》显示，目前世界文化市场份额，美国占43%，欧盟占34%，人口最多、历史悠久的亚太地区仅占19%，在亚太地区所占份额中，日本占10%，韩国占5%，中国和其他亚太地区国家共占4%。2011年新华网公布的数据显示：美国作为文化产业的头号强国，拥有1500多家日报、8000多家周报、12200种杂志、1965家电台和1440家电视台，还拥有美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司三大电视巨头以及全球最具影响力的电影生产基地“好莱坞”；在全球文化产业市场，来自美国的文化产品占了相当大比重，在全球放映的影片中，好莱坞电影占85%。美国文化产业的强大凭借的是其完善的法律制度、投融资机制及专业人才工程，走典型的市场机制主导下的资本技术密集型发展道路。

（一）政府提供严格的版权保护和完善的法律制度是美国文化产业独霸全球的基础

在美国，知识产权意识可以说是一种文化，它源于美国人敢于想象的创新意识和知识产权就是自己财产的价值观。美国将知识产权分为四类：商标、专利、版权和商业秘密，早在1790年专利法就写入了国家宪法。这种对知识保护的意识和法律，有助于激励和保护发明者，使国家获得巨大利益。随着经济社会的发展需要，美国政府不断对《专利法》进行调整修订，在1976—2000年的24年间美国政府对这部法律共进行了46次修正，对知识产权的保护更加严格和全面。在经济、科技不断发展的大背景下，美国也会不断出现文化领域的法律空白，为了弥补这些空白，政府能做到及时跟进和完善。

在加强国内相关立法的同时，美国还力促知识产权保护的国际化进程，先是力促《伯尔尼公约实施法》，随着美国文化产业的快速发展，《伯尔尼公约实施法》对知识产权保护的标准和原则不能满足美国的需要时，美国一方面利用《综合贸易与竞争法》（1988年）中的特别条款（301条款），迫使其他国家加强对美国知识产权的保护，另一方面利用“关贸总协定”第八轮谈判（乌拉圭回合）的机会，全力推进与贸易有关的知识产权国际保护机制的诞生，经过8年艰苦谈判，1994年达成《与贸易有关的知识产权协议》。这一协议的制定和执行，大大提高了国际知识产权保护的整体水平。

（二）政府“无为”和“零管制”的独特管理模式为文化产业的自由发展提供了空间

美国政府对文化产业的管理模式非常独特。政府部门对文化产业的管理主要体现在公益性强、关系到国家安全、依靠市场力量不能得到充分发展的事业上，如公益性文化设施项目；保护弱势族群的文化遗产；保障国家安全和根本利益的文化外宣项目等。而对其他的文化产业项目基于“零管制”的原则放任其发展，在美国联邦政府的15个内阁级部门中，没有一个部门负责文化产业发展的监管，“无为”并不代表政府完全无所作为，相反，政府在为文化产业发展提供一个市场机制下自由竞争环境的同时，提供了各种支持。例如通过完善的投融资机制和良好的投资环境来吸引资金。首先是政府采用多元化的混合资助方式，为非营利性的文化企业融通资金。除政府直接支持外，还尤其注重通过法律法规和政策杠杆来鼓励全社会对文化事业进行赞助和支持；其次是通过创新的金融制度来为文化产业的发展筹措资金。以电影业为例，美国于1995年将投资组合的理论运用于电影投资，一个投资组合中通常包括20-25部风格各异的电影，这些风格各异的电影能够满足不同观众的需求，降低了投资人风险，保证了票房收入，从而使得包括保险资金、退休资金及私募基金在内的资金蜂拥而至；再次是创造文化产业充分利用国际直接投资的环境。从很大程度上来说，美国文化产业是由外国跨国公司来运作的，在好莱坞最具实力的电影制片厂中，哥伦比亚三星影片公司的老板是日本的索尼公司，福克斯娱乐公司的老板则是澳大利亚的新闻集团。近些年来美国好莱坞影片的制作成本越来越高，1998年风靡全球的电影《泰坦尼克号》，总投资近2亿美元，是由7个国家的30多家公司协作完成的，不过它的全球票房却高达18亿美元。这种大收益也加剧了外国投资者对美国文化产业的信心。

（三）科技创新和文化产品的有机融合是美国文化产业发展的不竭动力

美国在科技创新方面的能力源源不断地为文化产业的发展注入活力。好莱坞多年来垄断世界电影市场的影响力，拼的也不是产量，而是其卓越的创新能力。创新是美国文化的最大特点。以美国对外国文化资源的引进开发为例，美国文化产业工作者不会对其进行简单复制，而是大胆创新，加入美国文化和科技手段，成功将其转化为“美国模式”，增强其艺术的感染力。以《花木兰》的成功改造为例，电影在情节上保留了中国原貌，但是对原作进行了大胆的艺术想象和创新，从而创造了一个相当好莱坞化的故事情节。在新产品的开发上往往突破传统的、固有的模式，有时甚至全然不顾客观与世俗的看法，以产品的创新品质赢得市场。

另外，拥有丰富的人才是美国能够在文化产业领先的一个重要原因。美国政府具有完善的人才战略和吸引大量专业人才的能力。美国文化产业利用其雄厚的资金和广阔的市场前景，每年从世界各地吸引大量优秀文化艺术人才，源源不断地给美国文化市场注入新的活力。在人才引进的同时，还根据产业发展的需要，通过各种方式，自己培养了一大批高素质的文化产业人才。全美有30所大学开办了艺术管理专业，培养本科生、硕士生和博士生等大量高质量的文化管理人才。正是这些优秀人才得到重用，才使得美国的版权产业拥有现在的竞争力和广阔前景。

二、政策扶持下的政府强力主导型日本文化产业发展模式

日本是亚洲文化产业最发达的国家，作为儒家文化的重要代表国家，以其科学合理的发展模式积极推进文化产业的发展，在较短的时间内迅速摆脱20世纪末亚洲经济危机的消极影响，不仅推动了民族经济的复兴和进一步发展，而且一跃成为世界文化产业的强国。

（一）日本将文化产业发展上升到国家战略的高度，以一系列的法规制度来支持这一国家战略的落实和进一步深化

以1995年发表《新文化立国：关于振兴文化的几个策略》报告为标志，日本确立了面向2l世纪的“文化立国”战略，把发展文化经济上升为国家战略。日本颁布实施了一系列法律制度对文化产业发展中的一切活动予以规范，1970年颁布《著作权法》，后经过20多次修改，2001年更名为《著作权管理法》，对盗版者具有极强的威慑力；2001年专门针对推动影片、漫画、动画和媒体艺术发展出台一部法律，即《日本文化政策基本法》；2004年6月，日本国会通过了《内容促进法》作为振兴文化产业的根本政策依据。针对文化市场的中介业务、中介组织、经纪公司等，专门制定了《著作权中介业务法》。到了2009年，日本政府更是明确地将向海外推销日本流行文化作为今后经济增长的一个战略性领域，采取各种措施积极将本国流行文化推往海外市场，为日本文化产业繁荣发展提供机会。

基于“文化立国”的战略高度，日本各层级政府通力协作，在政策上予以支持，共同助推文化产业的大发展。日本政府对文化产业实施管理和扶持的部门众多，如文部科技省、经济产业省、文化厅、总务省及各级地方政府，都对文化产业从资金到政策上给予大力支持。日本普遍采用“产学官”相结合的文化产业发展方式，政府提供法律保障、政策及经费支持，学术及研究机构帮助做好市场预测及发展前景等信息服务，企业通过与政府和研究机构的合作来谋求自身的发展。为扩大日本文化产业的国际知名度和影响力，日本文部省每年花费上亿日元的财政经费用于国际文化交流与合作，如采取综合援助的方式鼓励本国民间文化团体到世界各国举办具有日本文化特色的茶道、跆拳道、相扑等表演活动。日本政府还通过设立恳谈会、幕僚会等形式，研究商讨发展对策，推动文化产业发展。对振兴地区和地方文化，政府也有明确的政策支持。如要求地方政府支援文化活动，包括挖掘、振兴具有特色的文化遗产、民间艺术、传统工艺等。

（二）“政府搭台，企业唱戏”的投入及营销方式

日本政府非常重视对文化产业的扶持，在推进文化和市场的深入结合及文化产业的投融资模式方面都有与美国相比拟的优势。日本文化产业的发展不仅有政府财政政策的扶持，更重要的还有多元化、顺畅的投融资模式和渠道。在文化产业投资中，日本主要是采取“产学研”协作的体制，政府主要通过直接资金支持、信贷、财政补贴、税收优惠等经济手段促进企业的发展。政府还为市场融通文化产业发展所需资金提供条件，如完善由市场完成的投资联盟、证券基金，将知识产权证券化等一系列举措。因此，几乎所有的日本一流大型企业都以各种形式支持和参与文化活动，多达800余家民间企业拥有自己的博物馆和美术馆。在日本政府的推动下，政府和民间一起投入的完善机制是其文化产业发展的强大支撑。以投资联盟体系为例，日本动漫业的成功在很大程度上取决于新产品开发的投资联盟。在日本，一部动画作品往往由包括作品原创工作室或出版商、广告公司、电视台或电影公司、衍生产品生产公司等在内的多家公司共同投资完成。共同投资既分散了新产品开发的风险，又拓宽了资金的筹集渠道，同时由于收益分享，又调动了参与各方的积极性。以2001年制作发行的《千与千寻》为例，该片是由Tokuma Shoten出版社、Nippon电视网、Dentsu公司 （日本最大的广告公司）、Tohokushinsha电影公司和其他一些机构共同投资制作的，制作成本高达25亿日元。但当年日本本土票房就高达304亿日元，2003年获得第75届奥斯卡金像奖最佳动画长片奖，以高收益和高荣誉回报了投资各方。

尽管在文化产业发展过程中，政府起着非常重要的作用，但是日本政府并不“包办”文化产业，企业永远是产业发展的主体。日本拥有一支非常知名的文化企业队伍，电影界有松竹公司、东映公司、角川公司，动画界有东映动画、吉卜力工作室，出版界有大日本印刷公司、凸版印刷公司等等。这些企业有清晰的发展规划、独立的市场网络和营销系统，并都有强烈的市场意识和竞争意识。

在积极实施文化产品“走出去”战略中，日本政府做了大量的工作。除了实施包括财政、税收和金融等各项倾斜性政策外，还搭建众多平台为企业的海外拓展服务。2004年，日本经产省建立“产业海外展开基金”，是由财政出资帮助文化企业拓展海外市场的专项基金。一方面，日本政府通过“日本国际文化产品节”等活动为文化企业搭建版权贸易平台。日本国际文化产品节 （Japan International Contents Festival， 昵称“CoFesta”），是一个以介绍日本游戏、动画、漫画、卡通商品、广播电视、音乐、电影等文化产品的贸易展销系列活动，是全世界规模最大的综合型文化产品展之一。这种由政府搭台，文化企业进行展示的做法是日本向海外推广文化产品所采取的最重要措施之一。另一方面，日本外务省还通过政府财政经费采购的方式，利用“文化无偿援助”专项资金，购买本国动画片的播映版权，无偿提供给其他国家，特别是发展中国家的传媒，以此来推广动漫产品。

另外，日本文化产业中介组织异常发达，这是日本文化产业发展模式中与美国相比最为重要的区别。日本文化行业协会众多，主要负责制定行业规则、进行行业统计等。这些行业协会的作用十分突出，不仅承担着文化产品的审查等这类具有政府机构性质的职能，而且还执行和完成政府的产业政策。以日本动画协会为例，该协会成立于2002年，目前主要致力于动画制作新技术的开发、市场信息的收集、各种附加价值的创造、著作权维护的研究与实践、人才的培养，以及各团体间的协调、与动画相关的各类合作研究等，在将日本的动画文化介绍给海外、推进技术层面的合作等国际交流方面有着引人注目的成绩。

三、充分挖掘文化内涵的欧盟资源驱动型文化产业发展模式

欧盟自其前身（欧洲经济共同体）建立以来，建立“知识欧洲”、“多样性和一体化”的欧洲就一直是其文化政策的主要目标。欧盟现有成员国28个，成员国的大小、富裕程度、政治体系都不相同，但都享有同等的权利。目前，在世界文化产业市场领域，欧盟仅次于美国，占据34%的份额。但欧盟与美国的文化产业发展模式不同，美国靠资本运作与高科技运用取胜，而以英法为代表的欧盟国家历史文化资源丰富，各国通过合理地开发和市场化、商业化运作，形成了独具特色的文化产业，如王室文化、博物馆文化、建筑文化、生态旅游文化等等，走典型的资源驱动型发展模式。

以英国王室文化为例，数百年来，尽管世事变迁，但王室文化不仅在英国民众心目中占据极其重要的地位，甚至牵动着世界人民的神经。无论是威廉王子的大婚、凯特王妃诞下男婴，还是英国女王伊丽莎白二世登基60周年庆典，甚至是戴安娜王妃的香销玉殒，英国王室的一举一动都吸引着世界人民的眼球，牵动着世界人民对王室文化敏感的神经。英国知名品牌价值咨询机构——“品牌金融”（Brand Finance）在2012年的一份评估报告中把“英国王室”假设成一家“企业”，经过对其有形资产和无形资产分析后得出结论：“英国王室”的品牌价值高达445亿英镑，其中无形资产达到340亿英镑，超过英国商业巨头特易购和玛莎百货公司的品牌价值总和。从经济意义上来说，王室文化不仅仅是一种历史延续，更是文化的传承，英国凭借王室文化的“光环效应”对提振本国经济做出了重要贡献。威廉王子与凯特·米德尔顿的婚礼，让英国在全球范围收获免费广告效果；而通过伊丽莎白女王登基60周年的庆典活动，各阶层和谐共处的英国国家软实力再一次展现在世界面前。这种无形的效应、全球对英国王室的关注度，从长远来看对英国的免费宣传效果良好，经济价值巨大。

法国文化的全球传播和影响更是一直超出它的综合国力，是“软实力”超出“硬实力”不多见的典型。法国有悠久的思想传统，其哲学和思想理论对人类的思想文化有很大贡献。法国以日常生活为基础的时尚文化和品牌文化的影响力在全世界更是首屈一指。如法国的美食、葡萄酒、时装、化妆品等，对营造法国形象起到了非常关键的作用，甚至吸引全球不同社会群体对法国文化的痴迷。但是近年来，法国的文化产业发展受到了高科技与文化结合不足及欧洲经济下滑的严峻挑战。

对以英法为代表的欧盟文化产业发展而言，在欧盟一体化进程中，既保持了各国文化的多样性，鼓励公平竞争，又注重建立健全法律法规、发挥政府的引导和扶持作用。在兼顾各成员国利益的同时制定欧盟共同的文化政策框架模式、实施一致对外的文化贸易政策。在当前经济持续低迷的情况下，欧盟的文化产业却未遭冷遇，主要得益于其完善的法律保障、形式多样的管理方式、兼收并蓄的包容性和丰富悠久的历史文化。

四、美日欧文化产业发展模式对我国推动文化产业成为国民经济支柱性产业的启示

总体而言，美国、日本和欧盟在文化产业发展中探索出了代表世界三种较为成功的文化产业发展模式。这些国家尽管具体情况千差万别、资源禀赋也大不相同，但都遵循找准自身的比较优势并将其发挥到极致的原则，以使其文化产业在全球占据了应有的位置。纵观其文化产业发展的模式和经验，对我国推进文化产业成为国民经济支柱性产业而言，我们可以得出以下几点启示。

（一）政府对发展文化产业的全方位支持

首先，完善相关的法律法规，从法律上保障文化产业的发展环境。美国、日本及欧盟都是政府积极立法、形成一套比较完整和有效的法律体系来保护自身文化产业的发展。以日本为例，日本的《著作权法》及《著作权管理法实施令》、《知识产权基本法》等法律对文化产业的发展和相关知识产权的保护做出了具体规定。同时，日本政府还以法律的形式提升文化振兴的理念，明晰国家和地方政府的权责利，如2001年制定和颁布的《文化艺术振兴基本法》和《日本文化政策基本法》，2004年6月通过的《关于促进创造、保护和活用内容的法律》；规范文化市场中介业务、中介组织、经纪人、经纪公司等相关法律，如《著作权中介业务法》；健全知识产权法律秩序、杜绝盗版的法律法规等等。

其次，各级政府从政策制度上为文化产业的发展提供支持。美国健全的制度供给服务可以说是其文化产业发展最重要的基础。从产权保护的角度看，一方面加强对知识产权的保护及对盗版的打击力度；另一方面采取行政与经济手段相结合的办法，加大执法力度和宣传力度，增强人们的维护版权意识。从制度支持的角度看，为文化产业的发展提供有力的制度支持，如政府以制度和经济杠杆吸引社会资金和国外资金流向文化产业，创造良好的文化产业投融资环境。

最后，多渠道融通资金，为文化产业的发展夯实物质基础。我国文化产业发展不足的一个重要原因就是资金不足，因此可以借鉴日本的做法，除了在制度法规的明确规定中用财政资金提供支持外，还可以在实现充分挖掘市场、为投资者保驾护航的目标实现过程中吸引大量的民间资金，如日本的文化艺术振兴基金、成立证券基金、知识产权证券化、企业直接投资、中小文化企业融资担保体系等等都是可以借鉴的做法。

（二）政府注重对文化产业发展的引导和扶持

以欧盟为例，欧盟各国政府十分注意对文化产业的扶持和引导，欧盟文化创意产业发展得较好的国家无一例外都在政府的推动下建立起了有效的公共资助体系。欧盟文化产业发展很好的几个领域（如法国电影业），都得益于政府部门推动下建立的公共资助体系。但在提供政策支持的同时一定要注重发挥各地的主动性。以英国为例，英国的文化机构采用“三三制”的投资方式，即1/3的资金来自政府、1/3的资金来自社会、剩下的1/3资金来自文化机构自身的商业活动，这种方式既充分调动了文化机构的积极性，提供其发展的空间和条件，对文化机构而言又有压力和风险。

因此，我国应支持建立文化产业区域的公共资助体系。区域的公共资助体系要破除行政区划的壁垒，要从目前的各省、市、县分别立项，逐渐改变为集中财力办大事，建立区域统一的资助体系。通过政府拨款、企业捐助、个人投资甚至是彩票发行等多形式募集资金，为文化事业提供资金扶持及免、退税政策等。其次，要努力培育真正适应市场竞争的主体。政府把精力主要放在对产业的宏观调控上，而让企业充分面向市场，在社会服务中找到自己的发展空间。出台政策调动社会办文化的积极性、吸引多方资金投入文化产业，积极有序地发展集体的、民间的、个体的文化产业。

（三）建立健全文化产业的要素供给体系和市场竞争体系

这里的要素供给主要指资本和人力要素的供给。我国在文化产业发展中的资本要素供给不充分，大部分地区的文化单位长期依赖政府财政，其他的融资渠道不畅，缺乏市场融资能力和规模化运作能力。民营文化企业也普遍存在融资困难问题。融资品种单一，融资渠道狭窄，成为制约我国文化产品发展的“瓶颈”。而对文化企业的贷款不仅额度小，且主要以版权抵押和其他担保方式共存的方式实施，融资门槛比较高，很难真正满足一些中小文化企业的融资要求。因此，可以借鉴美国的经验，除了政府实施多元化的资助外，还要大力创新金融制度，加大知识产权、收益权等信贷产品的创新力度，建立有效的文化产业信贷信用担保制度，疏通渠道，搭建融资平台，完善知识产权及各种无形资产的交易及市场体系建设，从分发挥市场机制的作用，积极鼓励和引导民间资本参与文化企业投资。除了资本供给外，还要提供人力要素供给所需的条件，大力引进、培养和科学使用文化产业专业人才。

美国、日本和欧盟在文化产业发展过程中十分注意理顺政府和市场的关系，政府虽然有规划、有引导，到对市场的干预程度极低。因此，我国也要下大力气构建有序、统一的市场竞争环境，积极培育有竞争力的市场主体。要促进文化产业的体制创新，降低市场的准入门槛，消解地方保护和部门壁垒，构建统一有序的竞争环境。在培育国有文化组织转制转型、发展壮大的同时，允许更多民营资本进入，让民营企业处于公平竞争的环境中。

（四）选准具有中国特色的文化产品来开发

日本文化产业的兴盛，其中一条重要经验是找到了适合日本文化产业参与世界市场竞争的具有战略意义的产业，如动漫业。在文化产业逐渐多元化及竞争日趋激烈的世界文化市场上，日本选择了科技含量高的创意产业作为突破口，利用电脑科技发展动漫画、游戏软件产业，获得了相当可观的市场收益。中国具有比较优势和特色的文化资源应该是其独特、丰富的传统文化和民族文化等，因此，应在“政府引导、企业投资、市场运作”的基本思路下，成功开发、培育、推广独具特色的文化产品。如西部的云南省以大型原生态歌舞表演《云南映象》走遍全球，其成功之处源于对民族元素的充分挖掘和市场化的运作。《云南映象》的品牌定位注入了最具地方特色和市场竞争力的文化内涵，突出了民族文化的多元和丰富，坚持“原汁原味”，服装道具原型来自于民间现实生活，舞蹈元素保持田间地头、宗教信仰的本来面目，70%以上的演员是保留了古朴形象的本土少数民族，不加过多修饰的“原生态”歌舞把民族现实生活形态的文化艺术搬到了舞台上，给观众带来了新奇和震撼的感受；同时舞美灯光设计又采用了国际最先进的技术。作为中国舞蹈史上第一个由自己营销、包装、推广的原生态民族歌舞集，《云南映象》从高原村寨走向了世界，这一成功范例为我国的舞台艺术走向世界探索出了一个崭新的模式。

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