基于互联网时代的O2O餐饮营销模式探析

吴金铃

(苏州工业园区职业技术学院，江苏 苏州 215123)

从中国烹饪协会发布的《2012年餐饮行业形势分析》报告可以看出，餐饮企业倒闭率达到15%，可见我国餐饮企业的发展现状和前景不乐观;2013年，我国的餐饮企业下滑现象更加严重，大众餐饮下降率在10%左右，而高端餐饮的下降率则达到20%左右，中国的餐饮企业出现了改革开放以来的首次负增长。［1］在国内外经济增长速度普遍放缓的情况下，受市场环境影响，高端餐饮业务减少;多地出现的H7N9禽流感，也使人们外出就餐机会减少;同时日益突出的食品安全问题也提高了人们外出就餐的顾虑。如何摆脱困境已成为各餐饮企业迫在眉睫的大事，而在互联网崛起的今天，各种网络营销模式异军突起，以线上带动线下的O2O模式自然成为餐饮业的首选。

1 O2O营销模式

1.1 概念界定［2］

O2O的定义是Online To Offline，是由线上到线下，就是以互联网为平台，将线上的用户引导到线上进行交易，利用线上来招徕顾客，线下去满足顾客的需求，目前各餐饮企业的互联网营销模式就属于此种类型。

O2O也可以理解为Offline To Online，即线下到线上，同样以互联网为平台，将线下的交易引到线上，国内的典型案例为苏宁易购。

但是，在现实的交易中，仅仅完成一个流向，即仅将用户从线上引到线下或者将线下引到线上都是不够的，O2O应该依靠越来越先进的互联网技术，充分发挥线上线下各自的优势，一方面依靠传统互联网、移动互联网、线下实体店、线下媒介等将用户从不同时段、不同地点引导入闭环。另一方面确保线上线下双向通道的畅通，让闭环内的用户流畅地往返于网络与现实之间，并让他们在往返之中多层次、多渠道地加深对品牌的印象，增强对品牌的忠诚度，提高二次消费，将O2O形成一个线上线下双向流通的闭环。

1.2 O2O 营销模式［3］

O2O营销模式的流程主要有四个环节:第一环节是线上撮合，餐饮企业通过电子商务网站展示自己商品，消费者则通过上线获取各种商品信息，进行评估和选择;第二环节是线上支付，经过线上撮合后，消费者通过银行或者第三方支付工具进行在线支付或者预付，领取数字凭证;第三环节是线下消费，消费者凭借数字凭证到线下的实体店去消费自己所购买的商品或服务;第四环节是当消费完成后，相关交易信息会提供到后台进行处理，一方面反馈给商家，另一方面可以推送给消费者，为消费者下次购买提供依据。

2 餐饮业O2O营销模式运营现状分析

2.1 运营特点

目前国内比较专业的在线餐饮销售网站主要有大众点评、饭统、到家美食会、喜事网、飞宴网、易淘食等，为此，笔者对这些餐饮网站O2O模式的运营情况进行了探析，发现这些O2O餐饮营销模式具备以下特点:

2.1.1 以互联网为依托

O2O营销模式充分运用了互联网跨地域、无边界、信息量大、用户多的特点，充分挖掘线下客户资源，从而促进线上商品和线下商品以及服务的完美结合;同时，随着电子商务的发展，线上商品也越来越丰富，点开大众点评网，你会发现网页精美时尚，操作简单，消费者只需要选择自己想找的城市和地区，进入主页面美食频道，就会发现美食既按照中国传统的菜系分成了江浙菜、湘菜、川菜等，也包括西餐、日韩料理等国外菜，品种繁多，同时下单简单，既可以在线下单，也可手机下单，线上预订系统快速简便。

2.1.2 营销效果可以进行统计和评估

当消费者在线下享受产品和服务时，O2O营销模式下的营销效果通过互联网系统进行后台统计和分析，所以O2O营销模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，从而为下一期的营销决策提供依据。这也规避了传统营销方式对营销结果无法统计的困境，从而吸引更多的商户进入到O2O营销模式中来，为消费者提供更加优质的产品和服务。餐饮企业正是看到这种互联网时代的新的商业变革，正纷纷扩大O2O营销规模。以大众点评网为例，顾客在线下享受的服务结束后，可以进入大众点评平台，对消费的产品和服务进行评价，互联网系统可以进行统计和评估。

2.1.3 成本相对较低

餐饮企业借助大众点评、饭统、到家美食会等网络平台，运用O2O模式进行线上营销推广，成本比线下营销推广相对较低，同时传播范围广泛。通过在线平台发布营销信息、进行客户管理、统计消费信息和客户在线沟通等，成本比线下营销都低，所以通过O2O营销模式能帮餐饮企业降低成本。

2.2 存在的问题

随着国内几家大型的餐饮O2O营销网站规模的扩大和商家的增多，餐饮行业O2O营销模式也出现了一些急需解决的问题:

2.2.1 O2O服务体系和行业标准还不健全

O2O营销模式是伴随着网络团购的兴起而发展起来的，发展时间较短，相比较于肯德基、必胜客等国际化餐饮企业已经形成的标准化的管理体系，O2O服务体系和行业标准还不健全。在O2O营销过程中，原有的计算机系统很难实现流程改造和管理强化，所以互联网在O2O领域的运用还存在一定的缺陷，这也是目前餐饮行业进军O2O所遇到的最大障碍。

2.2.2 餐饮O2O所需相关复合型人才缺乏

餐饮行业进军O2O不仅涉及互联网的使用和维护，还涉及餐饮投入分析、餐饮菜品的选择、餐饮营销策略、餐饮服务和价格定位、餐饮投诉处理等一系列问题，因此需要大量的既懂互联网又懂餐饮的复合型人才。然而，作为一个新兴领域，这方面人才的培养或培训又很难在短时间内实现突破，满足餐饮行业进军O2O的需要，人才的缺乏也是餐饮业O2O营销模式运营和发展的障碍。

2.2.3 餐饮O2O营销服务多集中于一线城市

目前O2O营销模式做的比较好的餐饮网站中，大众点评网是服务城市最多的网站，已经达到四十几个城市，其他的一些O2O餐饮网站的服务城市还只仅仅局限于北京、上海、广州等一线城市。虽然在O2O餐饮模式的起步阶段，一线城市居民的互联网操作水平和餐饮市场需求的活跃度高于二线、三线城市，但是随着互联网技术的普及和人们生活水平的提高，二线、三线城市的餐饮需求越来越多，如何使现有的O2O餐饮营销模式满足二线、三线城市需求是各大餐饮网站需要考虑的问题。

2.2.4 重复购买率低

线上预订、线下体验和消费是餐饮O2O营销模式的精髓，但在线上预订的各种服务和产品在线下体验时，往往存在服务的缺失或者体验的不完美，产生了非常差的用户体验，从而导致消费者产生失望心理，无法实现重复购买或者重复消费，这也颠覆了O2O营销模式的初衷，使得O2O营销模式在餐饮企业中的运用陷入一个尴尬的局面。

3 几点建议

3.1 完善互联网O2O平台建设

首先，要建立一个完善的ERP系统，使线上线下的数据库统一;其次，O2O网站建设要求精美，易于操作;第三，互联网终端多元化，除电脑用户可操作外，还可以开发手机客户端，方便客户随时随地进行沟通和互动;第四，网络促销手段可以多样化，增强线上和线下交易的互动性，直面顾客;第五，应用二维码等最新互联网技术来完善支付体系，提高支付服务的便利性。如在大众点评网订餐，顾客只需要在网站订餐并支付后，相关平台就会以短信或站内信的方式给用户发送确认信息或二维码，到线下交易场所后顾客只要出示信息或者扫描二维码就可以点餐等;最后要确认的是整个互联网平台需要讲究诚信、效率，这是决定O2O营销模式成败的关键。

3.2 网络餐饮服务需要标准化［4］

首先，订单体系需要标准化。作为餐饮在线企业，要有统一的标准化订单格式和流程。因为线上线下用户数据、订餐的数据和资金流动的数据都需要规范的订单格式和订单流程;除此之外，订单也是餐饮企业衡量项目业绩、考核企业员工业绩的重要指标，而订单处理的快慢也会影响到企业的服务水平和用户的体验感受。

其次，服务体系需要标准化。虽然餐饮企业在线上服务的时候，和顾客不是面对面交流，但是服务体系必须标准化，要充分发挥相关技术人员和服务人员的专业服务水平，使线上用户也能感受到网络的便捷和周到的服务。

最后，支付体系必须标准化。无论是在线支付还是线下支付，资金流都是企业的命脉，所以无论是线上还是线下支付都应该有一套完善的方案，可以在支付宝支付等原有支付体系的基础上了解二维码、NFC等最新支付技术，选择一套适合自己的低成本、高安全、高效率的支付体系。

3.3 线上商户选择的市场化，保证产品质量

进入O2O餐饮网站，消费者会发现有消费后的点评系统，包含口味、环境、服务等方面，最后消费者可以根据自己的消费体验来给本次享受的服务或者产品进行打分，根据打分的高低系统进行自然排序，任何人都不能对自然排序的结果进行商业修改，保证排序和评价客观公正，每个月或者每个季度可以进行末位淘汰，只有这样，各在线商家才会保证线下商品的质量，一方面维持自身继续使用各大O2O餐饮平台来推销自己的产品，另一方面可以提高自身的信誉度来吸引更多的消费者和回头客。

3.4 线下提升用户体验满意度，增加重复购买率

O2O餐饮营销模式是一个线上线下的互动模式，线上营销决定线下消费量的多少，而线下消费体验的满足程度又会影响到线上的重复购买率。所以，要将O2O真正地打造成让用户线上满意，线下也满意，要对网络体验、客服体验和用户体验方面都作出改进，让用过O2O餐饮营销网站的人都会感受到用户是上帝的感觉。不管是在网站设计、流程、客服、还是物流上，都要严格把控质量，力求做到标准化。而物流作为餐饮企业O2O营销最能够和用户面对面交流的部分，其所代表的就是公司的文化，公司的形象和公司的服务质量。在说明易淘食对物流服务的要求时，其CEO张洋甚至比喻说:“如果这个餐是从易淘食送过去的，哪怕它是沙县小吃，我们也要让用户感受到五星酒店的服务标准，对我们的品牌产生一种好的口碑。”

总之，O2O营销模式正以势不可挡的势头被餐饮业所运用，但是餐饮企业不可盲目跟风，应分析市场行情，评估自身能力，才能在竞争激烈的市场潮流中立于不败之地。

［1］2013餐饮行业现状及趋势探讨［EB/OL］.(2013－04－29).http://www.6eat.com/Info/201304/447861.htm.

［2］李巧丹.O2O体验式营销模式探索［J］.电子商务，2012(9):28－29.

［3］杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究［J］.武汉工程职业技术学院学报，2013(2):51－56.

［4］胡桂珍.O2O模式在我国餐饮企业中的应用研究［J］.中国商贸，2013(7):128－129.