中国白酒命名文化及其一般命名方法研究※

陈迎阳 高 洁 陈 颖

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

世间万物皆有名。《论语》中有言:“名不正，则言不顺;言不顺，则事不成;事不成，则礼乐不兴;礼乐不兴，则刑法不中。”一旦事物“名扬天下”，人们就会“慕名而来”。

著名的品牌形象大师马帝诺指出:“当务之急在于在顾客心目中制造某种差异，让你的产品在众多品质相当的对手中显得有个性，它便能脱颖而出。”汽车中的奔驰和宝马、香烟中的万宝路、钢笔中的派克、相机中的佳能、手机或电脑中的苹果等，每提起这些名称，人们的脑海里便出现了它所归属的商品类别，这些名称几乎成了其所属商品类别的代名词，在消费者心目中有着不可动摇的地位。

中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。在中华民族五千年的历史中，酒是一种特殊的饮品，是属于物质层面的一种事物，同时又融于人们日常的精神生活之中。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位，几乎渗透到人们社会生活的各个领域。

在中国常见的酒类之中，白酒是人们最常饮用的一种，白酒及其产业数年来得到了不断的发展和创新。根据世界酒水发展的现状和趋势，在激烈的市场竞争中，一家白酒厂商想要抢占或维持其市场中的领先地位，想要拥有更长远发展的持续竞争力，在拥有良好的物质和资源条件的基础上，必须具有销售和品牌营销上的竞争优势。同时，酒在人类发展的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，也是一种文化象征。销售、品牌、文化，是每个行业发展必须经历的三个关键营销过程。最有价值的品牌，或者说对于消费者具有持续吸引力的品牌，必须蕴含着这个品牌特定的文化底蕴。由此，中国白酒厂商在消费者的引导上，只有也必须从品牌文化、名称文化入手，才能拥有更强的市场生命力。而白酒的酒名，正是该种白酒品牌文化的重要载体，甚至是核心载体。一个好的酒名，能塑造特色鲜明、吸引力强的企业品牌，达成品牌价值最大化，进而使企业盈利和持续发展。

1 中国白酒名称的功能

中国白酒名称的功能，主要集中在以下两个方面。

1.1 市场推销功能

白酒的名称有助于白酒生产或经营单位产品的推销，这是白酒名称的基本功能。好的白酒名称有助于向目标消费者传达其需要的相关经营信息(如白酒的风味特色、消费档次、经营宗旨等)，便于消费者注意、识记和选择白酒生产或经营单位及其产品。

消费者饮酒，不仅仅是为了满足生理上的需要(如提升饮食口感、满足感官刺激、养生美容等)，还有心理上的需要(如气氛渲染、文化认同、好奇、虚荣、安全、审美等)。白酒名称除了传递经营信息外，本身也可能满足消费者的心理需要，特别是消费者对名称文化的欣赏和好奇，从而为经营单位带来更具利润空间的收益。从语义上看，白酒的名称一方面可以引导消费者展开美好的联想，以增加对于目标消费群的吸引力;另一方面也可以成为消费者感情宣泄的对象，是消费者对其文化认同的表现。

1.2 协调管理功能

白酒名称是白酒生产或经营单位的组织形象、组织文化或经营内容的表现物和承载体，在一定程度上能够统一白酒生产或经营单位的各项活动，包括单位的注册名称、系列商品名称的统一等等。合适的、蕴含着深厚文化意义的白酒名称，能直接促进商品的营销，并将最终提高其绩效。用通俗的话说，就是不能“挂羊头卖狗肉”，如果在白酒的命名方面出现疏漏，不但可能造成相关单位内部经营理念混乱，还有可能“为他人作嫁衣”，甚至引起法律纠纷。

2 中国白酒命名的原则

2.1 适应消费者需要的原则

白酒名称要简洁、易读认，便于消费者识记，尽量满足其心理需要。“在符号消费时代，作为商品认知途径之一的品牌名称从最初仅仅是一种产品区别标记，也开始同其产品对象一起构成了消费的对象。”［1］白酒名称只有得到了消费者的认可，才有可能进一步发展形成白酒品牌，以至白酒名牌。

2.2 区别不同事物的原则

这条原则又可称为独创性原则、个性原则，即白酒名称不能与其他已经命名的同类对象同名。否则，不便于消费者、行业人员、政府及相关管理机构识别名称代表的对象，甚至可能引起知识产权方面的法律纠纷。名称与实际内容相吻合(或与命名对象的特征相关)，在正式命名之前全面查阅已注册的同类产品名称，在很大程度上可以避免名称的重复和侵权。

2.3 符合社会规范要求的原则

与其他商业命名一样，白酒命名需要遵守相关法律法规，遵循语言学的一般规律，满足特定消费者群体的选择需要。白酒名称不能与法律法规、社会习俗、宗教信仰等社会规范产生冲突。比如在法律法规方面，我国白酒的命名需要遵循《企业名称登记管理规定》《个体工商户名称登记管理办法》《国家通用语言文字法》《汉语拼音正词法基本规则》《关于企业、商店的牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字和汉语拼音的若干规定》《中华人民共和国商标法》等文件的相关规定。

2.4 与企业其他管理要素相协调的原则

不但白酒的本国语言名称和外国语言名称之间要协调，而且白酒的各类名称要与经营单位的品牌战略、商标、企业形象识别系统、经营特色、组织文化、发展规划等管理活动相协调。给白酒命名时，要注意根据饮食环境及价位来区别对待，豪华的名贵白酒不妨配以相应华丽的名字，但大众化的白酒因原料普通、制作过程简单，所以命名时应尽量做到通俗明白，贴近生活，贴近大众［2］。

3 中国白酒命名的相关文献综述

文献分析表明，我国白酒命名的一般方法有以酿酒地、酿酒原料、酿酒工艺等几种命名方法。“酒是一种商品，酒要立足市场，得到消费者认可，因素很多。好的酒名应具备4个要素:文化意蕴、吉庆色彩、亲和力、艺术美感。”［3］有研究者认为产品取名应从音、形、义3个方面考虑:声音要响亮，琅琅上口;字形要端正、简洁，易于记忆;意义要健康，有现代感。好的市场营销能在顾客的心目中制造出某种差异，让产品在众多品质相当的对手中脱颖而出［4］。从白酒酒名的语言特点上来看，潘福刚(2007)认为，白酒酒名一般选择那些简洁明快、朗朗上口的名称，以方便于称说和记忆［5］。吉晖(2009)认为，商品的命名和解读过程其实都是商家和消费者的隐喻认知过程。而大量文化、历史、情感品牌名称命名的初源，就是汉语中“酒是容器”的隐喻思维［6］。我国目前白酒行业前十名的品牌中，其酒名都采用了以上白酒命名方法的一种或几种［7］。

邢明、罗亚明和伍思良(2013)认为，随着消费环境的全球化，激烈的市场竞争已经从“产品消费”转变到“品牌消费”，同质化产品的竞争表现为品牌策略的竞争［8］。汪海栗、吴祺总结了David Ogilvy在1955年的结论:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”［9］可见，品牌名称是品牌重要的组成部分之一。在品牌名称的心理价值的相关文献中，王成荣、邹珊刚(2005)认为，品牌价值构成的市场认可要素包括消费者的专属与独享感、信赖感、亲切感等［10］。王珏(2002)认为，不同细分市场的消费者对同一品牌有不同的理解，因而其参与程度也不同。［11］袁安府、黄丹、邵艳梅(2013)归纳出品牌价值的6大影响因素之一，即市场需求。［12］

在白酒行业中，价格中高端产品是该行业的主要利润来源，从而促使白酒企业将产品结构向中高档酒倾斜。［13］对于白酒制造厂商而言，唯有让白酒酒名成为酒文化、酒历史、酒情感的恰当载体，通过有效的营销传播，最大程度上实现品牌名称的心理价值，让产品与消费者在心理上实现“互动”和“共鸣”，方能持续提升企业的品牌价值。［14］

4 中国白酒的一般命名方法

好的白酒名称能够激发目标消费群的选择欲望，加快达成白酒生产或经营单位的营销业绩。

从中国白酒名称反映的内容来看，尽管不同类型的白酒其命名方法存在一定的差异，但中国白酒的一般命名方法主要有3大类:一是写实命名法、二是写意命名法、三是综合命名法。

4.1 写实命名法

写实命名法的特点和要求是:白酒名称应如实反映白酒的制作方法、原料、味道、颜色、形状和流行区域等特征，实际上就是消极修辞手法的使用。这类命名方法有助于目标消费群在选择白酒时能够“望文知义”，尽快知晓该种白酒的主要属性和相关特色。此外，白酒名实相符，有助于加深白酒购买者、饮用者对该种白酒的印象，保证消费者对白酒相关具体状况的知情权，增加其消费和饮用的安全感，提升其消费和饮用的满意度。

写实命名法是中国白酒命名中应用最多、最广泛的一种方法，大约60%以上的白酒命名采用的是写实命名法。常见的写实命名法有以下8种。

首先，以地名命名，可以细分为4种。以酿酒的产地名称命名，如贵州茅台酒、泸州老窖、银川白酒、绍兴老酒、河套老窖、水井坊、双轮池酒等;以酒店名命名，如孔府家酒、赊店老酒等;以产地的名山、大川命名，如庐山白酒、赤水河酒、浏阳河等;以名胜古迹命名，如黄鹤楼酒、兵马俑酒、花明楼酒等。

其次，以酿酒的人、店主、善饮者或历史名人命名，如杜康酒、刘伶醉、文君酒、华佗酒、诗仙太白酒、阿庆嫂酒等。

第三，以酿酒的时间、历史年代命名，如国窖1573、八白岁酒、千年酒坊酒、道光廿五酒、三千年酒、千秋汾酒等。

第四，以诗词歌赋、民间传说或历史习俗命名，如花雕、杏花村酒、稻花香酒、凉州曲酒、黄河谣酒等。

第五，以酒的生产原料或成分命名，可以细分为2种。以酒的主要生产原料命名，如五粮液、五粮神、高粱酒、桂花陈酒、红高粱酒、青稞酒、黑糯米酒、椰子酒等;以酒的配料命名，配料指的是白酒酿成后用以浸泡其中的东西，如人参酒、灵芝酒等。

第六，以酿酒的独特生产工艺命名，如红星二锅头酒、双轮池酒、月池酒等。

第七，以酒本身的色味、品质命名，可以细分为以清浊命名、以色泽命名、以浓淡命名、以品质命名四种，如四特酒、桂林三花酒、竹叶青酒、丛化三花酒等。《诗经》中所记载的“浆”“黄流”，宋代《酒谱》上所称“三酒”之一“四清酒”，以及春秋时期的奶酒“乳”，战国时期的“椒江”“桂浆”等，多为米酒，则是以味的浓淡、色之清浊得名。［15］

第八，以酒的用途命名，包括药用、接风、饯行、祭祀、消愁、创作、取暖、避讳、戏谑等。如劲酒、各种药酒等。

4.2 写意命名法

写意命名法的特点和要求是:一般主要不反映白酒的真实属性，而是反映白酒的一种意境、情趣、感受或祝福，能够激发出目标客户群的好奇心，满足其审美心理需要。同时，运用写意命名法时，要注意把握好度，不能太离谱，不可过分牵强、甚至弄虚作假。

常见的写意命名法有4种:以美好希望、祝福命名，如全家福酒、金六福、红双喜酒、好日子酒、喜临门曲酒、万年红酒、百年喜庆、女儿红;以对美好事物的比喻命名，如西凤酒;以对善饮者的称呼命名，如酒鬼酒;以处世哲学思想、情感命名，如小糊涂仙、百年孤独、致中和、平常心、笑着过、爱生缘等。

写意式白酒名称约占到中国白酒酒名总数的30%，大多用于高档白酒。这一类白酒多数以奢侈品为品牌定位方向，其目标消费群体为高收入人群。

4.3 综合命名法

综合命名法是指同时采用两种或两种以上的方法来命名。如洋河大曲、泰山特曲等，是以地名加制作工艺的特点命名;剑南春、江口醇等，是以地名加酒的性质命名。

中国的白酒佳酿历经几千年的发展，千姿百态、各吐芬芳。其中，值得特别一提的是来自四川宜宾的五粮液。五粮液被称为“中国酒王”，以无可争辩的营销业绩，连续数年稳居中国酒类企业规模效益之冠，成为中国白酒产业的巨擎与领袖。五粮液，与海尔、联想一样，已经成为中国民族自主品牌之中最有价值的品牌之一。

在中国的传统观念中，对非同一般的、品质上佳的水，是不称水的，而是用液来形容。表面看来，五粮液是以5种酿酒的原料，以及醇厚琼浆的比喻“液”字而命名。而深究起来，五粮液这个名满天下的名称的背后，蕴含着极其深奥的中华文化因素。近代西方科学传入以前，五行观点——这种朴素的辩证唯物主义观点在中国一直占据着主导地位。“五”既合“尚五”的蜀地传统，“五粮”又和“五行”“五方”高度吻合。［16］

“五粮液”之命名与众不同，既综合采用了以上所述的几种命名方法，更超越了这些方法的一般运用，尤其具有其深厚悠远的文化内涵。五粮液成为中国白酒产业的行业营销业绩之冠，“五粮液”的命名功不可没。

对于中国白酒的一般命名，在以上3大类十余种的方法之中，以产地、山川、人名、工艺、情感等为主要命名要素，它们集中反映了中国白酒行业命名的特点，体现了源远流长的中国酒文化。

［1］金蓓莉.中国品牌名称命名中的消费文化现象研究［D］.上海:华东师范大学，2008.

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