从零售业发展历史看实体店与电商之争

康兴涛

(海南省委党校工商管理教研室，海南海口571199)

2013年的“双十一”，阿里巴巴处理了350亿元线上支付，创下世界纪录。《金融时报》称，电子商务公司已将中国“单身节”转变为世界上最大网购日。网购一边给电商企业带来巨大财富;一边也给传统零售商带来巨大冲击。如何审视零售本质成为转型期零售业关注重点。

笔者认为，电子商务其实只是一个零售业务，只不过是通过电脑实现的零售业务，电商最终将回归到零售本质。而零售业演进实质是供应链效率不断提高过程。表现为:供应链可以获取更多需求信息，更精确分析需求信息，更快反应需求信息，从而降低时间和成本，提高效率。

从零售业发展历史来看，随着技术进步和流水线大规模生产的出现，消费品逐渐从供不应求发展到供过于求，流通渠道上权利的天平逐渐从制造商转移到消费者，供给端竞争越来越激烈，渠道作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势。在竞争中，供应链呈扁平化趋势，中间渠道越来越短，渠道效率越来越高。

一 从零售商角度来看:效率体现为成本更低

研究全球零售行业演进过程，可以发现:零售企业追求目标是成本更低地获得更多顾客流量、更高购买率和更高顾客忠诚度，忠诚度可以带来更高的客单价和重复购买率。其中，顾客数量是解决“找到人在哪儿”的问题;购买率是解决“最快最便宜满足需求”问题;客单价与购买次数是解决“建立顾客忠诚度、品牌”问题。随着社会发展，零售业态首先变化，是找到“人在哪儿”，以提高顾客流量。人们从农村进入城市，从城市进入互联网，从互联网进入移动互联网，业态只有相应变化才能最高效率地获得顾客流量。

在市场处于供小于求且通讯物流基础设施不够发达时期，零售业以低成本获取顾客流量为竞争目标。在19世纪末之时，生产力尚不发达，零售消费领域奉行生产驱动需求模式，因为消费需求增长快于供给增长，消费者是价格的接收者，可选择商品并不多，生产商无需对消费者进行太多研究。零售渠道处于起步阶段，优秀的零售企业把握住一个核心原则——找到人群聚集的地方来推销商品即可。

20世纪初，百货商店以更低成本聚集了更多人流，在城市进程中，百货商店成为不断增长的城市人口聚集的地方，比邮购目录获取顾客流量的成本和时间都短，效率大大提高，逐渐取代了邮购目录。邮购目录获取消费者方式是马匹运送邮购目录到消费者家里，在消费者勾选后，将消费者需求信息带回去，周转期较长，运送成本也较高。而百货商店可以聚集大量人群，且对消费者需求信息获取更及时。邮购目录需求信息增加是以马匹量增加为代价的，而一个百货商店人流量的增加在一定范围内边际成本几乎为零。

二 从消费者角度:效率体现为犯错成本降低

对于消费者来说，总是需要消费需求更精准的被满足，买到性价比最高的东西，也就是降低犯错成本。供应链效率提升才能帮助人们最快最便宜地获得最想要的东西。零售业演进实质是供应链效率不断提高过程。表现为:供应链可以获取更多的需求信息，更精确分析需求信息，更快反应需求信息，从而降低时间和成本，提高效率。

细分实体店通过细分化精细化提高效率。商品供大于求和大量基础设施建设使得零售业竞争加剧:二战后美国生产力迅速发展，经济获得巨大增长，迎来一个物质极度丰富时代，住房、电器和汽车供应可以基本满足消费者需求。基础设施如通讯设施的巨幅增长标志着现代销售模式通过广播电视媒体来形成;4万公里联邦公路的修通使物流运输效率大大加快;物流技术有较大发展(建立物流中心，统一配送)。商品流通渠道天平逐渐从生产商手中转移到消费者手中，销售渠道竞争变得激烈。

实体零售业经历了从综合性零售逐步细分化发展过程。最早占据主导地位的综合性百货商店销售几乎所有日常和非日常消费品，随着技术进步，工业化大规模商品生产的发展，渠道开始变革，各种消费品逐渐转移至折扣超市、品类杀手专业店、专卖店等业态销售。百货商店零售模式逐渐失去了往昔光环，最主要原因是生产力持续发展，以前由百货商店经营的各类商品越来越需要不同供应链来满足消费者日益挑剔的需求，包括产品价格、丰富度、产品周期等，能满足这一切的各种折扣零售商(品类杀手)崛起，从百货店手中夺过了对零售市场主导权。

从品类上看，综合性百货商店里各个品类正被品类杀手(专业店)和品类专卖店等进化出的新兴业态分走;家电被百思买等电器连锁零售店抢走食品和日用品等被沃尔玛等折扣超市抢走，服装则被生产商的专卖店分走。各品类都在脱离综合性百货商店，零售店呈细分化发展趋势。

通过观察美国服装和全球化妆品数据可以看出，目前从百货渠道销售最多的品类服装和化妆品在百货公司销售的市场份额也在持续萎缩。随着旗下品类纷纷离开，综合性百货公司在零售中地位随着份额下降而下降，难以继续扩张，同样的衰退在美国、欧洲和日本百货业都已发生。百货公司只能通过关店和同业并购抱团取暖，但并购依旧无法形成规模效应和协同效应，百货行业仍然处于下行状态。随着综合化百货的衰落，品类纷纷奔向专业性更强、更精细化经营、更了解和快速反应消费者需求的折扣店、品类杀手和专业店。

由于商品和服务供给增长速度大过需求，消费经济从生产商处于支配地位经济变成渠道和营销驱动经济。零售业第一次开始思考如何创造需求，对消费者研究开始出现，市场营销、广告等概念开始粉墨登场。消费者开始有众多服务和商品可以选择，但工业化发展尤其是流水线生产使得商品同质化严重，迫使零售渠道也不得不寻求差异化竞争策略，品类杀手等新兴业态以其在同一品类中更多选择、更专业服务赢得顾客。

品类杀手有更高供应链效率，逐渐替代了综合性百货商店。从行业角度来看，更少的供应链冗余，存货成本降低，周转更快，需求信息更精确;从零售商角度来看，更低的成本带来更高购买率和顾客忠诚度;从消费者角度来看，更低的犯错成本，在某一品类上给顾客更多选择，顾客比价成本更低，选择性价比最高商品时，犯错成本降低。

三 电商零售通过综合化和多品类提高效率

(一)电商是破坏性的创新

对消费者来说，网络时代最大的改变，看似是实体店的消失，消费者获取商品信息地点发生了变化，实质是消费者获取供给信息成本大幅降低。消费者可以比较商品价格，也可以看到别的消费者对同一商品留下的评价，对商品的质量，商家的服务态度做出全方位比较;而在实体零售店时代，此类信息获取成本很高，消费者只能从亲朋好友那儿获得此类信息，而且必须碰巧他们也购买过这种商品，同时时间不能过去太久，否则人们的记忆系统不会记住这么多琐碎信息。而这些在网络时代都不是问题，消费者获取更正确、更精确商品信息的成本大幅降低。进一步说，网络时代真正的改变是消费者在消费时犯错成本大大降低，带来的是消费者购买效率的提高。

对于供应商来说，网络时代最大的改变是:过去实体零售商没办法知道每天都是谁到了自己店里，而线上的电商可以掌握比过去更多的消费者数据，分析这些数据首先会使供应商进一步精确生产，提高商品周转率，减少库存，最终减少了生产成本;减少冗余，降低生产成本，也提高了供应商效率。

对于零售商来说，更低成本的掌握第一手消费者数据，了解消费者真实需求，能在产业链中占据更多话语权。随着社会结构越来越扁平化，信息流在逐渐变大同时，信息噪音也越来越多，渠道作用也要相应发生变化，过去渠道为生产者，供应商服务，未来渠道更多为消费者服务，营销经济逐渐变成挑选经济，而电商相对于实体店在需求数据分析上有天生优势，在未来“挑选经济”中优势明显。

手机入口的抢夺都预示我们已进入移动互联网时代，面对移动互联网时代，时间和空间障碍进一步被打破，电子商务以破坏性创新能力，带来零售业“大信息流、小物流”的时代革命。

(二)电商物流效率更高

互联网泡沫以后，亚马逊为向消费者提供更好的购物体验，开始向第三方卖家提供网站销售、仓储物流服务、客户服务、支付及投诉等服务，并收取一定服务费用，实质是通过增加销售品类，摊薄自身的IT和仓储固定运营成本，最终提供给消费者更加便宜，更加多样性和更加便捷的购物体验。

从销售额上看，第三方商家占比越来越大，靠卖图书为切入点的B2C电商亚马逊，正向综合平台商演进，为网购打造基础设施。为完成这一目标，亚马逊每年都拿出10%左右营收投资在基础设施上，主要表现在全球仓储中心和 IT系统打造。其中仓储中心包括在中国的投资，从2010年只在北京有两个配送中心到2011年全国已建成十个配送中心，总共面积达4万平米。今年，亚马逊中国已开始运营目前中国最大的电商仓储中心。

首先，从竞争形势上看，过去两年多时间里，集中化趋势明显，几大综合性巨头正在涌现，垂直性电商生存空间逐渐缩小。其中最大输家是小型垂直型电商，从2010年初占据1/4市场份额，3年后只剩6%，失去的份额基本上被天猫和京东瓜分，市场份额能占比超过5%也只有这两家。其次，国内主要电商基本都在走和亚马逊一样的战略布局，都在向平台商演进。例如，京东的第三方平台发展迅速。第三，中国电商现阶段发展瓶颈主要在于物流配送阶段，所以近期投资都重点在这一块。如果开放第三方平台，会像亚马逊一样，有利于分摊仓储，配送高额固定成本。

和亚马逊一样，中国电商京东、当当和唯品会最大支出都在仓储物流这一块。本身就是最大平台商的天猫，也在加强仓储物流上面投资。根据京东规划，未来还有大量投资将集中在仓储配送环节。同时，苏宁易购携母公司在供应链上的布局也开始开放平台，向综合化百货类挺进。苏宁易购一上来就宣布“三免”政策:免年费、免平台使用费、免保证金，同时模仿亚马逊，为上游供应商提供仓储物流配送。

四 线上线下两条腿走路不是零售商出路

笔者认为，电商模式和线下实体店看似逆向发展最首要的原因在于经营目标不同。实体店顾客流量相对固定，追求顾客购买率和忠诚度。对于综合零售商来说，要想脱颖而出，需要用门店定位来吸引顾客，而这相对于虚拟化网络商店来说，吸引的客流量只能是相对有限的，一旦店面选定，即面临一个相对固定流量。同时面临商品趋于同质化背景下，商家必须提高购买转换率，所以不断提高专业化程度，持续改善供应链效率，减少运营成本的零售商最终能向消费者在同一品类下提供更多选择、更低价格，品类杀手和专业店应运而生。总的来说，实体零售时代特征是物理区域性、同质化，破解之道最终走向专业化。

对实体零售商来说，突破单一实体店相对固定客流量、对上游供应商获得更多议价权措施是大力发展连锁形态，这种吸引更多客流的方式边际成本较高。

电商特征是虚拟、无边界的。网购打破了时间和地点界限，店面的租金成本在网购时代变成了仓储配送成本和互联网流量费。纵观零售变迁史，每一次行业淘汰后生存下来的零售企业必须做到的是找到人群聚集的地方，吸引流量。网购的现阶段，类似于百货业的崛起，即将面临的移动互联网时代也不例外，才会看到手机入口激烈地抢夺，所以争夺流量仍然是商家第一要义。通过综合化模式最能达到这一点，进一步摊平刚性的流量费用和仓储配送费。

其次，目标不同，使得线上线下无法协同。线上追求流量，线下追求购买率和忠诚度(包括客单价和重复购买率)，零售在对待两种模式时，无法达到战略上的协同。到目前为止我们并未看到零售商有线上线下成功案例。苹果零售店找到了线上线下完美结合的出路，而它是作为品牌制造商自营零售渠道出现的，有别于我们目前讨论的零售商概念。但是，似乎也为零售商提供了一个思路，那便是进一步向供应链上游延伸，化解品牌制造商才有可能突破线上线下协同的难题。

［1］ 任海英，张飓.基于Agent的社交网络“购物—分享”模型及电商应对策略［J］.中国经贸导刊，2013(6).

［2］ 熊熙，曹伟，周欣，胡勇.社交网络形成和演化的特征模型研究［J］.四川大学学报(工程科学版).2012(4).

［3］ 郭好.浅析我国社会化电子商务赢利模式［J］.中外企业家，2012(7).

［4］ 郑称德，许爱林，赵佳英.基于跨案例扎根分析的商业模式结构模型研究［J］.管理科学，2011(4).

［5］ 张彦超，刘云，张海峰，程辉，熊菲.基于在线社交网络的信息传播模型［J］.物理学报，2011(5).