浅析传统企业发展O2O模式的困境及出路

无锡太湖学院商学院 王筱

据统计，仅2011年至2012年的一年时间之内，中国的O2O市场规模已达到986.8亿元，预计至2015年，中国的O2O市场规模将突破4000亿元，为传统企业带来巨大商机。O2O，是Online To Offline的简称，是指线上完成交易和支付，线下享受产品和服务，它尤其适合那些不能完全在互联网上完成所有交易，需要到店享用的体验型产品和服务，如健身、看电影、餐饮等。以手机为首的移动设备的迅速普及，在一定程度上对O2O模式的发展起到了极大的推动作用。根据CNNIC第34次互联网发展报告显示，目前中国的手机网民规模达到5.27亿，占我国总体网民的83.4%[1]。目前，许多进入O2O领域的传统企业都已经拥有了自己的一整套完善、成熟的产业链，而O2O模式则需要企业做到线上线下供应链的完美结合，这是重点，也是难点[2]。因此，传统企业发展O2O模式的过程中可能困难重重，只有找到适合自身的经营模式，才能真正利用O2O转型成功。

1 传统企业O2O的发展模式

1.1 团购网站

在中国，O2O模式在团购网站兴起时就已经开始出现，团购网站是O2O模式的初级形式。这种形式相对比较简单，主要是一些服务性企业利用团购网站做广告，为消费者提供较低价格，消费者通过下载优惠券等方式到实体店进行消费。当然，从目前形势来看，这种模式发展得并不成功，大量团购网站的倒闭就是很好的例证。

1.2 在线旅游网站

2014年9月28日，携程旅行网与中国山水旅游第一股张家界正式“联姻”，开创中国O2O模式线上和线下旅游的新征程[3]。从景点门票到酒店预订，从租车公司到航空公司，从旅行路线到餐饮娱乐，消费者都可以通过在线旅游网站个性定制相关服务。对于景区、酒店、航空公司和旅行社等线下实体机构来说，单纯依靠线下广告投入获得的资源实在有限；而对于旅游网站来说，必须依托线下实体机构才能为消费者提供服务，双方只有通过合作才能实现双赢。

1.3 手机二维码

二维码是O2O环节中连接线上线下的重要载体之一。马化腾曾指出，二维码将在线上与线下的结合中发挥巨大作用，因为它是线上线下的一个关键入口。不管是报纸、杂志，还是电视、海报、广告牌，二维码的身影随处可见。消费者既可以通过扫描二维码获得餐厅的电子菜单，进行在线点餐和评价；也可通过扫码进入企业手机网站，比如移动超市，随时实现轻松购物；还可通过扫码下载商家的各类优惠券。一方面，消费者可以更全面、更快捷地了解到商家的所有资讯，也节省了消费支出；另一方面，企业可以增加收益，降低成本，提高顾客满意度和忠诚度。但是，近年来，手机二维码也存在着潜在的安全风险，二维码技术已成为许多手机病毒、钓鱼网站的传播渠道。许多消费者对某些二维码认识不清，往往在扫描的过程中下载到恶意软件或进入钓鱼网站，从而造成个人隐私的泄露或财产损失。

2 传统企业O2O模式的发展困境

2.1 利益机制

2.1.1 中间商利益分配不均

大部分传统企业主要依靠品牌商和渠道商将产品或服务推向消费者。但是，实现O2O模式，难点恰恰在此。由于网络经营成本较低，若品牌商根据网络市场行情制定一个较有竞争力的价格，接到单后直接分给渠道商，往往会造成该价格低于渠道商的进货价，无利可图；反过来，若按照渠道商的成本给产品定价，在互联网上又没有竞争力和吸引力[4]。另外，除了品牌商和渠道商，又涉及门店、线上平台等，应如何平衡利益链条上各环节之间的利益分配，是目前最大的难点。

2.1.2 线上线下定价很难统一

如上所述，经销商体制的企业面临着定价问题，而即使有些传统企业采取的是直营体制，由于线上与线下经营成本差异较多，统一定价也很难实现。所以经常会出现这样的情况：比如团购网站，尽管线上很多美食价格较低，经常以套餐的形式销售，但是等消费者真正到店消费时，美食的质和量都大打折扣。

2.1.3 短期利益与长期利益的矛盾

目前大多数传统企业的业务模式都是前向收费模式，即直接对用户收费，当然，一般只是针对产品本身收费。而服务大多只是产品的附加，短期之内可能很难看到收益点。O2O则主要以服务为核心，即通过服务为企业带来长期利益和可持续发展，这不仅需要企业从思路上进行调整，企业内部组织结构可能也会发生巨大变化[5]。

2.2 意识

许多企业的员工，包括一些高层领导者，并不深入了解O2O，他们所认为的O2O就是线上订单，线下交货。然而，传统企业的O2O，其实质是企业业务流程再造，是企业商业模式重塑，它是一个企业的战略抉择[6]。战略抉择是否正确，可能会直接影响到企业的长远发展。企业流程再造需要从技术、管理手段、组织结构等方面进行全方位的改变。因此，企业想要彻底完成O2O模式的转型，从高层领导到基层员工，可能都需要伤筋动骨，甚至需要以牺牲一部分人的利益为代价，势必会遇到重重阻力。

2.3 移动支付

O2O模式中的关键一环就是移动支付。目前，以阿里巴巴为首的BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大互联网巨头都已开始进入移动支付领域，阿里巴巴的快的打车软件和腾讯的嘀嘀打车软件曾经为抢占移动支付市场，动用了十几亿补贴，可谓硝烟弥漫，只为占领先机。今年4月15日，百度也正式推出其支付业务自有品牌百度钱包，足见三大互联网巨头都充分意识到移动支付的重要性。近年来，针对手机支付的病毒、木马不断增多，在扫描二维码、获取验证码以及快捷支付的过程中隐患越来越多。今年2月，著名漏洞监测平台乌云相继曝出淘宝和支付宝、微信支付都存在系统漏洞，可能会危及用户的银行卡安全。这不仅对使用移动支付的消费者是一种打击，对传统企业也是不小的刺激。

2.4 服务价值

提高用户的服务体验、培育大量用户资源是O2O模式成功的关键[7]。消费者在线享受的只是相对优惠的价格，而真正的产品或服务需要到线下去体验，这就对企业的线下服务提出很高要求。目前很多传统企业由于线下体验部分服务并不完善，导致消费者不愉快，对品牌的满意度和忠诚度大大降低。如家居定制，消费者体验依赖度非常高，但是很可能由于设计、安装、商品运输等某个环节出现问题而使商品与消费者预期不符，从而产生消费纠纷。

3 传统企业O2O模式的发展出路

3.1 建立相对平衡的利益分享机制

从前台导购员到上游供货商，每一环节都至关重要。要解决各环节之间的利益冲突，关键是建立一套相对平衡的利益分享机制。例如，导购员最担心的是门店客户被线上低廉的价格带走，企业可以鼓励导购员通过微信等即时通讯工具与顾客沟通，在适当时机也可以将沟通好的顾客拉拢到线下门店。对于经销商而言，可以实现线下与线上资源的融合，比如按照地域划分，某一区域的经销商可以在线上平台做促销活动，而客户购买了此次促销活动中的产品或服务，利益当归属于该区域经销商。

3.2 差异化营销

差异化营销既包括线上与线下产品或服务的差异化，又包括渠道差异化。比如企业可以把一些需要试销的新产品放在网上，以测试产品的被接受度。当然，也可以反过来，将一些款式不太新颖的过气商品放在网上折价出售；另外，企业还可以按照产品类别划分，将不同类别的产品分别放在网上和门店销售，这样就解决了窜货问题，也避免了线上线下渠道的冲突。

3.3 选择安全快捷的支付平台

(1)目前支付宝、百度钱包和微信支付实力都不容小觑，但又各有优劣，企业可以经过综合比较，选择适合自身的支付平台。若条件许可，与更多的支付平台合作，意味着消费者在支付的时候选择性更大，这也是拉拢顾客的好办法。

(2)企业自身要加强对顾客数据库的建设，提高其安全性和可靠性，防止用户资料的泄露。

(3)适当提醒用户在使用手机支付时要妥善保管好自己的支付账号和密码，定期查杀病毒木马，选择正规的银行网站和支付工具等。

3.4 以用户为中心，提高服务价值

再复杂的商业模式，其根本都是用户。传统企业最明显的优势是体验性较强，要实现线上与线下的有机结合，就要增加线上的流量，即增强与用户之间的互动性，增强用户的体验感。比如有一定条件的企业提供个性化定制服务，顾客可以根据自己的消费习惯、喜好、自身特征等在网上定制属于自己的礼品、服装、电子产品等，并且有了线下实体店的依托，顾客可以到门店当面验货，顾客的黏性自然会大大提升。同时，企业可以根据顾客定制过程中输入的相关数据，将顾客的个性特征存入企业系统数据库，根据用户所需，提供更适合的产品和服务。

4 结语

传统企业发展O2O模式并不能一蹴而就，它是一个相对漫长的过程。要实现真正的商务电子化，需要企业在观念、人才、资金、管理方式等很多方面作出重大变革。当然，尽管O2O模式看上去是一块诱人的蛋糕，但也许对有些企业来讲它就是毒药。因此，并不是所有的企业都适合并且需要发展O2O模式，如果企业现有模式发展良好，就没有必要盲目跟风。

[1] 中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报 告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm,2014-07-21.

[2] 陈若薇.互联网时代传统企业O2O的应对策略初探[J].中国商贸,2014(2).

[3] 新浪新闻中心.携程旅行网与张家界“联姻”共创O2O旅游新 业 态[EB/OL].http://news.sina.com.cn/o/2014-09-29/114130933007.shtml,2014-09-29.

[4] 杨启敏.O2O三段论:我们卡在入门处,有人正奔向下一阶[J].销售与市场(渠道版),2014(4).

[5] 中国电子商务研究中心.盘点:传统企业O2O转型中的三大难 点[EB/OL].http://b2b.netsun.com/detail--6197858.html,2014-09-15.

[6] 郝杰.传统企业的O2O抉择[J].中国经济信息,2014(11).

[7] 孙大伟.O2O:传统企业的新蓝海[J].销售与市场(评论版), 2013(3).