文化品牌建设重要性的理性思考

【摘 要】文化品牌建设是每个文化企业发展建设过程中自身必须要着力打造和不断强化的问题，对文化企业的长远发展意义重大。同时，文化品牌的打造有利于我国文化产业的整体推进和结构优化升级。从更宏观的角度说，它必将对我国文化产品及产业的全球竞争有着重要的影响作用。

【关键词】文化品牌；文化企业发展；结构优化升级；全球竞争

近年来，伴随着我国经济的蓬勃发展，文化产业也完成了从探索、起步到培育的初级阶段，向着一个高速发展的新时期迈进。但相对于许多发达国家而言，由于中国文化产业的发展起步较晚，时间不长，经验积累不足，品牌建设相对薄弱，很多的文化产业在其发展中还缺乏创意品牌构建的意识和行为；有的文化企业虽然创建了自己的品牌，但却不能随着环境和形势的发展变化动态调整自己的品牌战略，导致已有的品牌价值逐渐弱化。而品牌建设是文化产业持续发展的不变主题，其建设必然是一个动态的和长期的过程，因此，在当今和未来大力发展我国文化产业的趋势下，如何进一步建设有特色、高品质的中国文化产业品牌，打造实力雄厚的我国文化产业的品牌形象，是中国文化产业所要面对的重大挑战和历史机遇。我们有必要对文化品牌建设的重要性作出更深入的思考，以帮助人们从不同视角认识文化品牌建设的重要作用，牢固树立起我国文化企业的品牌意识，并进而以文化品牌建设驱动中国文化产业的发展。

一、文化品牌作为文化企业的一种战略资源，对文化企业自身建设以及长远发展意义重大

所谓文化品牌，是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品，它是一个利益符号，是让目标顾客不假思考且持久选择的单一利益点或理由。这也就是说，文化品牌是文化产品的卖点，是文化企业的标识，也是文化企业的精神价值与经济价值的双重凝聚。对于文化企业来说，文化品牌是有着丰富含金量的无形资产，也正因为如此，它对文化企业自身建设及长远发展有着重要的意义。

1.由于文化品牌本身具有明显的资源聚合力，文化品牌企业通过自身的品牌效能可在进行资源整合时获得更多、更直接的社会认可。为了获得最大利益，文化品牌企业往往会设法稳固自己的实力，通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运集聚社会资源，从而使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。而规模的扩大、资源的集中也必将带来企业利润的增长，形成新的经济收益。

2.由于文化品牌是文化企业的外在形象，它可渗透到消费者心里，它在消费人群中享有的认可度、信誉度，以及附着在它身上的高附加值等特征，都更使它具有强大的竞争力和市场高回报率。特别是由于文化产品本身具有相对的抽象性和不稳定性，所以对于文化产品的选择，消费者更需要通过品牌来对产品进行保证和概念上的传递。正是由于文化品牌通过这种品牌的契约作用和担保作用能够使消费者产生一定的忠实度，进行重复性购买和体验，从而会为文化创意企业带来更多的和持久的经济效益。

3.对于文化企业来说，谁拥有优势品牌，谁就抢占了企业发展的制高点。因为，现代文化企业间的竞争，从某种意义上说就是文化品牌的竞争，有了自身好的文化创意品牌，就等于有了一块“金字招牌”，不仅能使企业站在其价值链的顶端，获得丰厚的品牌附加值，而且很大程度上还能够在同类企业中掌握竞争的主动权乃至行业的话语权。所以，从某种程度上说，品牌就是企业的战略高度，是否能够打造出有自己企业特色的优势文化品牌，决定了文化企业未来的发展前景和企业的扩张力。

二、文化产业的品牌建设有利于我国文化产业的整体推进和结构优化升级

品牌建设是我国文化产业走向成熟的必经之路。拥有一批特色鲜明的优秀文化创意品牌，才有可能使我国走出文化产业链的低端，推进文化产业的整体发展和结构优化升级。这是因为文化产业作为低能耗、低污染的环保型绿色朝阳产业，是多个产业交叉与融合的新形式和新载体，是一种跨地区、跨行业、跨部门的综合性创新型产业发展模式，它最大的优势就在于其在自身发展的基础上能够和其他产业进行融合渗透，形成整个产业的创新和结构优化。而品牌建设在其中会起到至关重要的作用。由于文化品牌具有很强的延伸性和拓展性，当文化品牌成长到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验等就会在本产业链条或邻近产业链条上发动和拓展，通过不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的产业集群和品牌集群。而且，由于文化品牌资源又具有反复利用的特点，它在形成和发展的过程中，因其产品和服务的良好口碑会形成一定的消费群体和消费惯例，产生市场认知度，所以会在文化产业链延伸的过程中，将它所带来的这些价值和资源影响作用于产业链上的其他企业和产品上，这样，一个知名文化品牌所具有的品牌能量就不仅能够使新延伸出的产业形态更加快速地成长，而且能提高资源的利用率，更大程度地整合文化产业之间以及文化产业与其他产业间的合作共赢，从而提升文化产业结构升级的质量和速度。未来“十二五”期间，我国文化产业的发展目标是要推动文化产业成为国民经济的支柱性产业，要实现这个目标，品牌建设至关重要。

三、加强文化品牌建设也是提高我国文化产业全球竞争力的必然要求

进入新世纪以来，文化产业已经成为了全球范围当中发展最为迅速和最有活力的产业之一，积极发展文化产业已经成为了世界各国推进产业转型的重点。特别是伴随着世界科技的发展与经济全球化趋势，一些全球性的文化产业集团开始从“规模优势”向“范围优势”转化，有越来越多的国际文化创意企业正在寻求进行跨国生产、制作和消费文化创意产品的跨地区、跨国界的文化创意合作，这对于中国的文化产业来说，应该说既是机遇，也是挑战。我们应该如何去应对？从美国、日本等文化产业强国的文化产业发展的路径和经验上来看，就可以发现这些国家文化产业的发展是与其拥有着很多具有国际影响力的知名文化品牌密不可分的，品牌的作用对于这些国家在国际文化市场中的贸易和垄断起到了决定性作用，可以说，这是这些国家能够保持市場占有率的重要法宝。如美国的迪斯尼、时代华纳，日本的索尼、大日本印刷等文化巨头，掌握了这些产品全球文化市场领域一半以上的份额，它们利用品牌优势使其旗下的跨国媒体和娱乐公司将触角延伸到世界上的每个角落，通过塑造强有力的品牌形象所带来的影响力和扩张力，极大地降低了跨国公司的运作成本，减少了市场壁垒对于企业的阻碍作用，以构建一个国际文化品牌为原点，利用不同地区的文化资源，创造同一性和特色性兼具的文化产品以适应全球市场的需求，从而不断扩张了自己在全球的势力范围，形成全球性的经营网络，抢占全球文化市场资源。所以，我们可以得出这样一个结论：全球文化创意产业市场上的竞争，其实质就是各个国家文化品牌之间的博弈，品牌早已成为划分市场份额的重要标准，不能形成品牌的文化企业是无法参与国际市场竞争的。而从我国这些年文化产业的发展情况来看，文化企业的数量虽然不少，但我国充其量只能算是文化产品的制造大国，由于原创的自主品牌很少而非文化品牌的生产大国，我们的文化企业规模和品牌影响力远远低于发达国家的同类企业，这也是直接导致我国在对外文化贸易中处于劣势的根本原因。因此，我国文化产业要在全球文化产业的竞争中谋求自身更大的发展并占领一席之地，就必须着力加强有中国特色的以“文化原产地”为核心的文化产业的品牌建设，这是我国文化产业跻身世界文化产业竞争的必然要求。

总之，文化产业的品牌建设既是每个文化企业发展建设过程中自身必须要着力打造和不断强化的问题，也是关乎整个文化产业发展及产业竞争的重要课题，从更宏观的角度说，它必将对我国文化产品及产业的全球竞争有着重要的影响作用。

参考文献：

[1]王钧，刘琴.文化品牌传播[M]..北京大学出版社，2010.4

[2]艾群. 论文化产业的战略问题[N].中国文化报， 2011-6-27

[3]柏定国. 文化品牌学[M]..湖南师范大学出版社. 2010

作者简介：

张牧（1986—），女，吉林长春人，文学硕士，深圳大学艺术设计学院教师，研究方向：文化创意产业及品牌设计与管理研究。.