基于关键成功因素的电子服务价值提升策略研究

2014-08-08 12:12侯治平袁勤俭朱庆华

现代情报 2014年5期

侯治平+袁勤俭+朱庆华

基金项目：本文系江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“SSME视角下江苏省创新型电子服务模式与对策研究”（项目编号：2010ZDIXM022）研究成果之一。

作者简介：侯治平（１９８０－），男，副教授，博士研究生，硕士生导师，研究方向：电子商务与信息管理。•理论探索•

〔摘要〕本文在电子服务相关研究回顾的基础上，对2000-2012年SCI和SSCI数据库中电子服务相关文献进行检索，提取作者关键字5 562个，通过对排名前30位的作者关键字进行分类和汇总，识别出六大电子服务关键成功因素。最后以顾客满意度为中心，构建电子服务价值的顾客满意度模型，并从顾客信任、顾客预期、感知质量和感知价值角度探讨电子服务提升战略。

〔关键词〕电子服务价值；关键成功因素；顾客满意

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００８

〔中图分类号〕Ｆ２７０７〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０５－００４１－０６

Promotion Strategy of Electronic Service Value Based on Key Success FactorsHou Zhiping１，２Yuan Qinjian１Zhu Qinghua２

（１．School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；

２．School of Management，Guilin University of Technology，Guilin 541004，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper retrieved a total of 5562 author keyword from electronic service related literature in SCI and SSCI database during 2000-2012,based on the review of electronic service research.And then,six key success factors of electronic service were identified by classifying and summarizing of author keyword ranked top 30.Finally,the paper built customer satisfaction model of electronic service value,and explored the Promotion strategy of electronic service value in the perspective of customer trust,customer anticipation,perceived quality and Perceived value.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕electronic service value;key success factors;customer satisfaction

电子服务作为信息技术应用于服务业的一种新兴表现形式，在服务范围、服务方式等方面具有先天优势，其随着互联网的迅速发展与广泛应用，获得了快速发展并为用户普遍接受。然而，当前我国对于电子服务的研究才刚刚起步，理论研究与实践研究还存在诸多不足之处，主要表现在电子服务研究表象化严重，国内研究以重复国外研究或国外研究成果本地化为主，鲜见针对电子服务的价值的研究，而作为服务业的一种新的表现形式，电子服务强调服务理念的革新以及由此带来的价值提升与价值创造活动。虽然，学者们已经认识到电子服务价值的重要性，但针对电子服务价值的研究还相当缺乏，还存在很大的探索空间，而且现在关于电子服务的大部分研究成果均来源于国外，鉴于经济、文化环境的差异，国外的理论研究成果也不能直接应用于我国。因此，研究电子服务及其价值提升问题具有非常重要的理论意义和现实意义。

１电子服务研究回顾

电子服务已经成为服务科学中的一个重要研究领域，并认为是决定现代商业活动的重要因素，然而，其概念的界定一直是学者们争论的焦点，国内外学者从不同视角提出自己的观点，且尚未达成统一。Gronroos et al（2000）［１］分析了电子服务的组成，认为电子服务包括核心服务、支持服务和附加服务三部分。Rust（2001）［２］认为电子服务是基于技术的交互式服务，其主体之间价值的交互是以信息的形式展现，因此定义电子服务为信息服务。Fassnacht and Koese（2006）［３］则从供应商的视角提出，电子服务是基于一定技术基础上的顾客与供应商的互动。国内学者杨建林（2008）［４］则提出电子商务、电子政务属于电子服务范畴的观点。朱庆华等（2011）［５］将电子服务定义的主要观点归纳为技术中介视角（Technology Mediation）、自助服务视角（Self Service）、信息服务视角（Information Service）3种。

电子服务质量是电子服务研究的另一个焦点。服务质量研究起源于Gronroos（1984）［６］提出的“感知服务质量”，认为服务质量来源于顾客预期与实际服务质量的比较，包括技术质量（Technology Quality）和功能质量（Functional Quality）。基于“感知服务质量”的概念，Parasuraman，Zeithaml and Berry于1985年和1988年分别发展和完善了SERVQUAL模型，认为服务质量的5个维度包括；有形性、可靠性、响应速度、信任和移情作用，由于SERVQUAL模型具有良好的信度、效度和可用性，被广泛应用于传统服务领域。在电子服务质量的研究上，学者继承和发展了感知服务质量理论。Van Iwaarden et al（2003）［７］研究发现服务质量的5个维度也适用电子服务网站。Zeithaml（2002）［８］将电子服务质量的影响因素划分为效用、灵活性、价格、定制化、信任、网站美观、反应性、易于登录、安全性、可访问性和可靠性等11个维度。Loiacono，Watson and Goodhue（2000）［９］从网站质量、顾客忠诚度等角度开发了电子服务质量WebQual量表，认为电子服务质量包括12个维度。其后涌现出大量的电子服务质量评测模型，例如SITEQUAL、eTailQ、E-S-QUAL、E-Res-QUAL等。国内学者也发展了国外研究成果，申文果（2007）［１０］以网络企业为研究对象，提出了电子服务质量的5个测量指标。

综观现在电子服务的研究，学者们较多的关注于电子服务的内涵及其测评，忽略了电子服务价值提升与价值创造过程，而电子服务是信息技术应用于服务业的一种新兴表现形式，更多地体现为服务理念革新及由此带来的价值创造，因此，电子服务价值提升的研究具有重要的研究意义。

２电子服务关键成功因素识别

２１数据来源与方法

为了较好地识别电子服务的关键成功因素，本文采用关键词分析方法进行电子服务关键成功因素的提取与识别。电子服务具有跨学科的研究特点，其研究领域涵盖自然科学和社会科学研究，本文选取科学引文索引（SCI）和社会科学引文索引（SSCI）数据库为检索源来识别电子服务关键成功因素。本文中电子服务的关键成功因素的识别过程遵循以下3个步骤：首先，检索SCI与SSCI数据库中与电子服务相关的文献，并剔除与本研究不相关的文献；然后，对检索出的文献进行分析，提取关键词与关键词出现频率；最后，对排序在前30位的关键词进行分类，归纳演绎出电子服务的关键成功因素。需要说明的是，由于作者关键词（Author Keywords）能提供相关研究领域的研究趋势变化情况，而机标关键词（Keywords Plus）只是为了检索的需要由计算机自动生成的，本文中的关键词只限于作者关键词。本文采用检索关键词“e-service*”和“electronic service*”对SCI与SSCI数据库进行检索，发现电子服务的研究自2000年后变得日益丰富和系统化，而2000年前的研究较为零散，没有明显的研究主题，且研究产出较少，仅占到全部文献的56%（共89篇文献）。因此，本文选择2000-2012年为研究区间（数据截止到2013年6月），提取电子服务相关文献的关键词，共检索到1 576篇相关文献，提取关键词5 562个。本文依据关键词所表达的意思和电子服务的研究特点，对关键词进行分类。关键词分类的过程为：首先，选取排名为前30的关键词，并进行中文注释；其次，对关键词进行分类，涉及到研究领域、研究方法的直接标注“研究领域”、“研究方法”，涉及到研究主题则根据对应中文注释进行分类，分类结果见表１所示。

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表１电子服务研究关键词分类表

序号关键字频次中文注释分类1e-government136电子政务研究领域2e-commerce111电子商务研究领域3e-service quality66电子服务质量电子服务价值4customer satisfaction65顾客满意顾客满意5service63服务电子服务价值6internet62研究领域研究领域7service quality49服务质量电子服务价值8trust49信任信任9service-oriented architecture32服务导向的架构技术表１（续）

序号关键字频次中文注释分类10web service29网络服务电子服务价值11consumer behaviour28消费者行为顾客满意12information system27技术技术13loyalty27忠诚忠诚度14ontology24本体研究方法15model19模型研究方法16business process19业务流程业务流程17information technology18信息技术技术18security18安全风险与隐私19quality18质量电子服务价值20web18网络技术21interoperability17互通性技术22management17管理研究领域23customer17客户顾客满意24evaluation17评价研究方法25information communication technology16信息通信技术技术26website15网站技术27multi-agent system14多代理系统技术28risk14风险风险与隐私29privacy13隐私风险与隐私30business model13业务模型研究方法

２２关键成功因素识别

根据关键词分类结果，剔除“研究领域”与“研究方法”类的关键词后，关键词可归纳为6类，分别为：电子服务价值、顾客满意、信任与忠诚、技术、风险与隐私、业务流程。

根据关键词分类结果来看，与电子服务价值相关的关键词有电子服务质量、服务质量、服务、网络服务、质量，其关键词具有较高的出现频率和明确的指向性，是电子服务价值的结果因素，由其他因素相互作用而产生。Parasuraman，Zeithaml and Malhotra（2005）［１１］认为电子服务质量既包括消费者使用时的感知服务质量和使用后的服务结果，客户信任、感知价值、顾客满意度与忠诚度对电子服务质量具有极积的影响。信任与忠诚是建立和保持长期交易关系的基础，是企业成功的关键。Ribbink et al（2004）［１２］指出良好的满意度能显著提升客户的信任与忠诚。Parasuraman（2005）［１１］则认为效率、可靠性、系统可用性、隐私安全性等技术因素对顾客满意度、信任与忠诚具有影响。因此，本文认为顾客满意度、技术、风险与隐私、业务流程4个因素构成电子服务价值的前提（输入），是研究电子服务价值提升时应首先考虑的因素。而顾客满意度是各因素的中心，是连接前提（风险、隐私、技术、业务流程）和结果（信任、忠诚、电子服务价值）的纽带，电子服务价值提升应以顾客满意度为中心。基于此，可构建如下电子服务关键成功因素的逻辑关系图（图１）。

图１电子服务关键成功因素逻辑关系图

３电子服务价值提升战略

３１电子服务价值提升的顾客满意度模型

Fornell（1992）［１３］在研究顾客满意度时认为，顾客满意度主要取决于消费者的实际感受同预期质量的比较。如果消费者的感知与预期相一致，或者高于预期，那么消费者就会表现出满意；而相反，如果感知与预期不一致，低于预期，此时消费者则表现出不满意，产生抱怨情绪或投诉行为。国际上有关顾客满意度的研究主要有瑞典顾客满意度晴雨表（SCCB）模型（1989）、美国顾客满意度指数（ACSI）模型（1994）、欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型（1999），其中，美国顾客满意度指数（ACSI）模型以其广泛的适用性受到了学者们的关注［１４－１５］。本文以ASCI模型的核心概念和基本框架为基础，并结合电子服务的特点进行调整与修改，构建电子服务价值提升的顾客满意度模型（ESACSI），模型包括顾客预期（Customer Expectations）、感知质量（Perceived Quality）、感知价值（Perceived Value）、顾客满意（Customer Satisfaction）、顾客抱怨（Customer Complaints）、顾客忠诚（Customer Loyalty）和顾客信任（Customer Trust）7部分，模型如图２所示。图２电子服务价值的顾客满意度模型（ESACSI）

根据电子服务价值的顾客满意度（ESACSI）模型图（图２）所示，电子服务价值受顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚（Customer Loyalty）和顾客信任七大因素的影响。其中，顾客信任、顾客预期、感知质量和感知价值是顾客满意度的前提，决定着顾客满意度的程度，为电子服务价值的顾客满意度的输入变量；顾客抱怨与顾客忠诚度是电子服务顾客满意度的结果因素，由前提因素作用而产生，是输出变量，Hirsehman（1970）［１６］研究表明，顾客满意度水平增加的直接结果是顾客抱怨的减少和顾客忠诚度的提高。

３２顾客信任与电子服务价值提升

信任作为一个科学研究的对象，源于英文“trust”和德文“trost”，表达高枕无忧的意思。随着网络经济的快速发展，顾客信任被赋予了新的意义与内涵。McKnight，Choudhury and Kacmar（2002）［１７］将网络环境下的信任分为信任信仰与信任意向，信任信仰是指顾客对在线商家属性的一种感知，如可信性、能力、善行和诚实等（Kim and Benbasat，2006）［１８］，信任信仰表明某个商家是值得信赖的；信任意向则表示消费者对在线商家的一种信任意向。

与传统离线交易环境下的信任相比，电子服务环境中的信任具有明显不同的特征：①委托、代理人。电子服务环境下，委托人是指浏览网站（享受电子服务）的顾客，代理人则是电子服务的主体（网站），因此，技术本身也成为一个信任对象，电子服务主体（网站）的技术架构水平直接影响到顾客的信任（Marcella，1999）［１９］。②隐私保护。电子服务环境下，顾客的各种使用、交易活动面对着不确定的风险，即使顾客只浏览网站而并未购买，其各种信息也可能会在消费者不知情下被自动收集、滥用、散布（Gefen，2002）［２０］。③主观判断。信任可引导顾客两类行动：在线购买与在线浏览，这两类行动均可给商家带来实际或潜在的收益，然而，电子服务环境下的信任是一个主观判断过程，不同的消费者持有不同的信任水平（Wang and Emurian，2005）［２１］。如果顾客感知电子服务主体是值得信任的，这种信任将直接降低消费者对在线风险的感知，并由此增加消费者购买的可能性和产生信任溢价。Ba and Pavlou（2002）［２２］通过对信息产品的实证分析，发现在线信任降低交易风险和缓解信息不对称性，厂商因此可获得信任溢价。

３３顾客预期与电子服务价值提升

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顾客预期是指顾客理想中的对产品或服务需求，或者说是存在于顾客头脑中的对现有产品的一种理想化的要求。根据市场营销理论，消费者的购买决策过程可分为5个阶段：认识需求、信息收集、信息评估、购买决策与购后行为。顾客会在购买和使用产品之前，对产品性能满足自己目标的程度进行评价，形成预期价值。Johnson and Grayson（2005）［２３］研究发现顾客预期对产品销量具有显著的影响作用。Flint et al（2011）［２４］则通过实证发现，顾客预期对顾客满意度与顾客忠诚度的提升具有明显的促进作用。

电子服务中顾客预期分为3个层次：①电子服务整体质量预期。电子服务整体质量预期是顾客预期中的宏观层面，体现为顾客脑中的整体印象或感觉而产生的基本需求，与电子服务的品牌、口碑有关。②电子服务适应性预期，即电子服务在多程度上满足顾客需求的预期。SERVQUAL模型认为顾客期望服务与实际体验服务之间的差距，就是服务质量出现问题的原因，电子服务应该关注顾客预期。③电子服务可靠性预期，即关于电子服务的是否经常出现故障的预期。电子服务可靠性是顾客微观层面的预期，关注于顾客的使用情况，直接表现为顾客对电子服务的具体要求。SERVQUAL模型中的可靠性、反应性、保证性，WebQUAL模型中提出的响应时间、舒畅性、交互性、可用性，以及E-S-QUAL模型中的效率、可靠性等因素均是对顾客可靠性预期的反映。

３４感知质量、感知价值与电子服务价值提升

所谓感知质量是消费者对产品整体优越性或卓越性的判断，是顾客基于对产品的使用目的和需求状况的一种主观判断和态度。感知价值则是指消费者所能感知到的利益与其在获取产品（服务）时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价（Parasuraman et al.，2005）。感知质量、感知价值通过顾客满意度影响着服务价值，Zaithaml（1988）［２５］通过实证研究表明感知质量对感知价值具有显著的影响作用，Chen and Chen（2010）［２６］以旅游者为分析对象，发现感知质量显著影响着感知价值，感知价值则对顾客满意度有正向影响，同时，感知质量也直接影响着顾客满意度。

在电子服务环境中，顾客感知是消费者通过对某种电子服务产品的或感知效用与他或她的预期值相比较后形成的感觉状态（愉悦或失望），是消费者对电子服务的预期与电子服务的实际绩效之间的比较，包括感知质量与感知价值。电子服务感知质量的评价依赖于顾客掌握信息的程度与使用经验，而电子服务感知价值则取决于顾客的“价值准则”，即衡量产品或服务的标准以及所有接受的实际价格，电子服务中顾客的感知质量影响着感知价格，进而影响顾客满意度，最终对电子服务价值产生影响。感知质量受商品本身质量、搜索服务质量、感知风险、电子服务主体（网站）的版面设计、响应速度以及业务的处理流程等方面的影响；感知价值主要受感知价格与感知风险的影响。

４结束语

本文在电子服务迅猛发展的前景下研究了电子服务价值的关键成功因素，并构建了电子服务价值提升的顾客满意度模型，同时从顾客信任、顾客预期、顾客感知质量与价值角度探讨了电子服务价值提升的策略，得出了以下结论：①电子服务价值的影响因素众多，根据SCI与SSCI数据库分析结果，其关键成功因素可分为前提因素和结果因素两类，前提因素是电子服务价值的根源，是价值提升时应首先考虑的因素。②根据ASCI模型，电子服务价值提升满意度模型可以归纳为七类主要因素：顾客预期、感知质量、感知价值、顾客信任、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前三类是电子服务顾客满意的因，后两类是电子服务顾客满意的果。③电子服务价值提升应以顾客满意度提升为出发点，研究顾客预期、感知质量、感知价值、顾客信任与电子服务价值提升的关系。本文明确了电子服务价值提升的作用机理，可为电子服务主体（企业或网站）通过改善相关特性和内容来提升电子服务价值提供了理论依据与指导。

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（本文责任编辑：孙国雷）