基于SERVQUAL量表设计思想的网商客户服务质量评价研究

万君+李静+赵宏霞

基金项目：国家自然科学基金项目“网络购物的供应链结构、机制设计与产品质量诚信激励”（批准号：71201012）。

作者简介：万君（１９７７－），男，副院长，副教授，硕士，研究方向：电子商务与网络营销。•理论探索•

〔摘要〕随着互联网行业飞速发展，网上购物成为消费者的主要购物方式之一。本文主要针对网商客户服务质量评价进行了研究。文章基于SERVQUAL量表设计思想，以RSQS模型等为理论基础，将顾客期望服务与感知服务进行对比，利用SPSS软件进行数据分析，提出了符合我国互联网环境下的网商客户服务质量评价体系。并将该量表用于天猫商城入驻商户客户服务质量的测评，结合象限分析处理方法，对其服务质量现状进行了分析评价，提出了改善客户服务质量的一般思路。

〔关键词〕网商；客户服务质量；评价体系；天猫商城

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００２

〔中图分类号〕Ｆ７１３３６〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０００７－０６

Customer Service Quality of Internet Companies Evaluation

Research Based on the SERVQUAL Scale Design ThoughtWan Jun１Li Jing１Zhao Hongxia２

（１．School of Marketing Management，Liaoning Technical University，Huludao 125000，China；

２．School of Management，Bohai University，Jinzhou 121000，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the rapid development of Internet industry,online shopping become one of the consumers main shopping way.This article mainly aimed at electronic retailing customer service quality evaluation.Based on SERVQUAL scale design thought,with the RSQS model as the theoretical basis,this article compared customer expectations with customer perceived service by using SPSS software for data analysis,and proposed a customer service quality evaluation system under the Internet environment in our country.And then in combination with quadrant analysis method,the scale was used for customer service quality evaluation on Tmall to analyze its present service quality.Finally,it put forward the general train of thought to improve customer service quality.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕internet companies;customer service quality;evaluation system;Tmall

电子商务迅速发展的今天，众多学者和企业逐渐发现，服务质量作为难以被竞争者模仿的无形市场优势之一将越来越重要，特别是对于处在产业价值链末端的企业［１］。据艾瑞咨询《2012-2013年中国网络购物用户行为研究报告》显示，现已建成的网商客户服务中心中，50%以上无法满足消费者预期［２］。但顾客预期服务质量得到满足的程度越高，即期望服务质量和感知服务质量之间的差值越小，顾客在购物环境下产生购买行为的可能性越大［３］。客户服务质量作为强化客户关系管理（Customers Relationship management）的关键因素，在企业运营管理、利润实现中作用不可小觑。国内外学者关于服务质量的研究已经相对成熟，但研究重点多是基于宏观层次产业分析角度的服务质量、顾客忠诚、顾客满意之间的关系模型研究［４－６］，学者很少以建立客户服务质量评价体系的方式来研究互联网平台的网商服务质量问题。建立一套合理的网商客户服务质量评价体系，强化客户关系管理是市场竞争的必然选择。本文基于以往学者对传统零售业服务质量理论和实践的思考，探索出一套以顾客为评价主体，网商提供的服务为评价客体，顾客对服务期望与感知间的差异为服务结果，适用于网商的客户服务质量评价体系。

１评价指标体系构建

１１评价指标的设定

20世纪70年代后期，国外学者开始将“质量”这一概念引入服务领域。1978年，美国学者Sasser提出了用于评价服务质量的6个维度；1985年，美国知名学者Parasuraman、Zeithaml、Berry（PZB）提出服务质量差距模型（即SERVQUAL模型），该模型的核心思想是：顾客感知的服务质量是基于消费者对该种服务的评价，这种评价可以表达为期望服务与感受服务之间的差值［７］。该量表开发之后虽得到学者广泛认可，但也有不少学者提出质疑。例如，1996年，Dabholkar研究开发出零售服务质量模型（即RSQS模型），并通过对美国百货商店顾客的测试，证明该模型具有较强的信度和效度［８］；2001年，Soyoung Kim & Byoungho Jin分别对美国和韩国不同文化背景下购买折扣商品的顾客进行问卷调查，结果表明不同文化背景下的零售服务质量评价体系有明显不同［９］。中国学者针对传统零售行业服务质量评价体系也作出一些研究，比较具备影响力的学者有钱丽萍、赵辉等［１０－１１］。还有一些学者根据中国具体国情，自行开发零售业服务质量测量量表，如清华大学经济管理学院中国零售研究中心的王高等［１２］。上述学者的研究中，不同学者的看法虽有不同，但部分指标意义极为相似。笔者在归纳的同时也进行了整合，将其研究成果中与网商客户服务质量相关的测评指标总结如表１。表１学术界提出的传统零售行业客户服务质量评价指标

学者可靠性人员互动问题解决外观便利性DabholkarSasser钱丽萍赵辉

基于SERVQUAL量表设计思想的网商客户服务质量评价研究Ｍａｙ，２０１４Ｖｏｌ３４Ｎｏ５“只有顾客能判断质量，其他的评价都是无关紧要的”是SERVQUAL模型的核心设计思想，该模型在用户感受具有决定意义的商业活动中被广泛应用［１３］。由表１可知，国内外有代表性的学者针对客户服务质量方面的研究观点大都集中在可靠性、人员互动、问题解决、外观以及便利性这5个指标上。因此，本文积极吸收SERVQUAL模型中“测量顾客期望服务和感知服务的差值”这一设计思想，以RSQS模型为主要理论依据，根据我国电子商务零售业的现状，经专家探讨试增部分指标：“客服采用例如售前、售后客服等分类便于顾客询问”、“客服设置自动应答并且内容满足一般常见问题询问需求”、“定期顾客回访”、“客服与顾客沟通时使用亲切的网络表情”和“客服适宜的字体颜色、字号”等。通过对200名有网购经验的用户进行调查，采用Likert五点量法，删除一些重要程度评分不高的指标。以上列出的5项试增指标重要程度评分均在4～5分之间，可确定增添。

endprint

经以上操作，初步拟定20项指标，秉着全面、科学、可操作性的原则，用这20项指标编制初始问卷。采用Likert五点量法，借鉴PZB设计SERVQUAL量表的思想，用公示表达为SQ=P-E（SQ表示服务质量，P表示期望服务质量，E表示感知服务质量）。即服务质量是顾客期望服务和感知服务之间大小和方向的函数。量表设计完成后，要求被调查者针对问卷涉及指标的重要程度进行评分（5分为非常重要，对其期望很高，对其感知很好，1分表示非常不重要，对其期望很低，对其感知很差）。并增置对问卷修改建议这一题项，采用线上、线下调查相结合的方式，逐一调查，确保每份问卷都有效。Rummel提出样本量与测量项目比例应在4∶1以上［１４］，本文参照该标准，共获得随机抽样调查问卷200份，调研时间为13天。根据调研对象提出的意见和建议以及信度和效度的分析结果，对上述指标用词反复推敲、修订，将结果进行整理汇编，最后定下20项指标。采用SPSS170软件进行分析，最终指标体系如表２所示。

表２网商客户服务质量评价指标体系

一级指标（权重W）二级指标（权重w）A人员互动

02431客服有足够的知识来回答顾客询问（0036）2客服总是愿意帮助顾客（0039）3客服迅速回应顾客所需服务（0042）4客服不会因为太忙而疏于回复顾客询问（0045）5客服总是对顾客很有礼貌，有耐心（0043）6客服关注到顾客个性化的需求（0032）7客服对于遇到困难的顾客表示出同情心（0033）8定期顾客回访（0033）B外观

01019客服形象展示（例如头像、昵称）得体（0033）10客服与顾客沟通时使用亲切的网络表情（0039）11客服适宜的字体颜色、字号等（0031）表２（续）

一级指标（权重W）二级指标（权重w）C可靠性

020612客服是可被信赖的（例如顾客放心将联系方式告诉客服、相信客服推荐的商品等）（0055）13客服能一次性提供良好、正确的服务（0054）14客服对于买卖交易和文件记录不会出错（例如邮费问题、快递问题、商品问题等）（0056）15客服遵守许诺（例如约定的回复时间问题、赠品问题等）（0064）D问题解决

019216消费者遇到问题时，客服能尽力协助解决（如订单查询、退货索赔等）（0097）17客服能直接、迅速地处理消费者投诉（0098）E便利性

016518客服采用例如售前、售后客服等分类便于顾客询问（0057）19客服设置自动应答并且内容满足一般常见问题询问需求（0058）20客服的在线服务时间让消费者感到便利（0055）

１２指标权重的设计

准确测量服务质量的前提是科学制定各指标的权重。在多指标综合评价方法中，传统的权重设置大多具有主观性过强的弊端。因子分析法是一种多元统计方法，将其用于多指标综合评价中权重的设置，相比之下较为科学和客观。

首先，将数据输入SPSS170中，计算出指标之间两两相关系数矩阵。相关系数是对变量之间关系密切程度的度量，两个变量之间的线性相关程度的度量称为简单相关系数。该数据得出的相关系数大部分均大于03，适合做因子分析。其次，经过矩阵变换，得出特征值λi和特征向量μij。原始评价指标一经标准化，即可通过Cronbachs alpha值不低于05，特征值是否大于或接近1来进行主成分提取。舍弃其他远小于1的成分。主成分分析法是降维思想的应用，主成分的方差累计贡献率达到85%以上，即可很好的解释和说明问题。按照公式（其中aij表示指标i和主成分j的相关系数），可以计算出初始因子矩阵。最后，根据各个指标的因子载荷的大小来确定各个指标的相对重要程度，进而得出“权重”［１５］，将所得结果计入表２。

２网商客户服务质量评价

２１调查过程详述

本文采用问卷调查的方法，支撑本文结论的问卷经过多次修正，共包括三部分。第一部分为基本信息。主要用于收集被调研者的个人资料，例如性别、年龄、教育程度等。第二部分为网商客户服务质量评价二级指标，共涉及20个测度项，回答者需给出1～5的感知以及期望服务质量评分。第三部分为开放性问答，对于指标中没有涉及的且被调查者认为重要的指标可以在这一部分以建议的形式给出。

问卷调查对象是曾在天猫商城购物的顾客。首先，随机抽样，对调查对象进行预调研。借助“问卷星”系统在线发放问卷。采取如下技术控制方法：（1）问卷填写不完整系统将拒绝提交，直至被访者完成全部问题方可提交并获得一次抽奖奖励。（2）系统自动IP识别，同一IP地址只能填写一次问卷。此次调查共获得问卷200份，历时27天。问卷回收后发现，被调查者受教育教程度在本科及以上学历的比例为78%，由样本可知网购人群中受教育程度很高。于是，下一步调研采取典型抽样方法。以高受教育程度人群大学生和白领为典型群体展开，其中包括笔者的朋友、亲戚以及在图书馆和实验室的学生和老师，并建议被调查者推荐他人来填写问卷。且根据问卷数量和质量给予奖励和回报。先随机抽样再典型抽样，调查得出的问卷数据较具说服力。第二次典型抽样所获问卷500份，有效问卷450份，有效率为90%。

２２一级指标统计结果分析

一级指标的感受服务质量均值（AP）和期望服务质量均值（AE）是每个一级指标所包含的二级指标对应的感受服务质量的平均值和期望服务质量的平均值。感受服务质量均值公式如下：APi=（∑Pj*wj）／n（i＝1，2，3…5）。APi为一级指标感受服务质量均值，Pj*Wj为对应的一级指标所属的二级指标感受服务质量乘以对应权重后数值之和，n为对应一级指标所包含的二级指标的数目。例如，一级指标人员互动感受服务质量均值AP1＝（P1*W1+P2*W2+P3*W3+P4*W4+P5*W5+P6*W6+P7*W7+P8*W8）/8。同理可知，期望服务质量均值公式如下：AEi=∑Ej*wj／n（i＝1，2，3…5）。Ej*wj为对应的一级指标所属的二级指标期望服务质量乘以对应权重后数值之和，n为对应一级指标所包含的二级指标的数目。例如，一级指标人员互动期望服务质量均值公式如下：AE1＝（E1*w1+E2*w1+E3*w1+E4*w1+E5*w1+E6*w1+E7*w1+E8*w1）/8。计算出每一个一级指标的感受服务质量均值（AP）和期望服务质量均值（AE）后，根据公式SQ=AP-AE得出该一级指标服务质量值SQ，如若SQ乘以该一级指标对应的权重W，则可得到服务质量终值SQ*W。最后的统计结果记录到表３。表３一级指标相关统计结果

指标APAESQ=AP-AESQ*WA人员互动34533984-0531-0129B外观38154133-0318-0032C可靠性28014087-1286-0265D问题解决29764105-1129-0217E便利性34234229-0806-0133

根据表２、表３所示数据，进一步计算得出：整体网商客户感受服务质量平均值ASQ＝（APA*WA+APB*WB+APC*WC+APD*WD+APE*WE）/5=0588；整体网商客户期望服务质量平均值ESQ＝（AEA*WA+AEB*WB+AEC*WC+AED*WD+AEE*WE）/5=0743。总体来看，全部的一级指标感受值均低于期望值，这表明现今网商客户服务质量水平达不到顾客期望，有很大的改进空间。但比较服务质量终值（SQ*W）可以看出，网商客户服务在“外观”和“人员互动”“便利性”方面相对较好，而“可靠性”和“问题解决”相对较差。

endprint

一级指标“人员互动”感受值（APA*WA）和“人员互动”期望值（AEA*WA）均高于感受服务质量平均值（ASQ）和期望服务质量平均值（ESQ），这表明“人员互动”是网商客户服务的优势所在，应积极提高，争取更好。事实上，该特征也是在线零售业为客户提供服务的基础。

一级指标“外观”和“便利性”期望值和感受值差值的绝对值相对最小，这表明顾客对此满意度较高；但二者感受值和期望值均低于服务质量平均值，表明顾客对其持怀疑态度。

一级指标“可靠性”和“问题解决”，期望值高于平均值，但感受值却低平于均值，且二者期望值和感受值的差值均相对较大，这表明顾客满意度较低，网商在实施客户服务质量管理时应重点关注一级指标“可靠性”和“问题解决”。

２３二级指标统计结果分析

将原始数据通过算术平均法计算出每个二级指标的平均值（AP）、感受平均值（AE）、期望平均值之间的差值（SQ）以及每个二级指标服务质量终值（SQ*w）。效仿表３，数据结果计入表４。

表４二级指标相关统计结果

指标APAESQ=AP-AESQ*w指标APAESQ=AP-AESQ*w1345350398500-053150-00191311368070410210-042140-0013062345350398760-053410-00208312324110413450-089340-0049143345360398910-053550-00224913231210254310-023100-0012474345370398920-053550-00241014231210410240-179030-0100265345340398910-053570-00230415225650419450-193800-0124036264890325256-060366-00193216295410410210-114800-0111367264870325256-060386-00199317299890410820-110930-0108718264870325256-060386-00199318290400410560-120160-0068499391220411420-020200-00066719291800410610-118810-00689110366030418900-052870-00206220418560421610-003050-000168

从表４中SQ一列中，可以看出，P14、P15、P16、P17、P18以及P19差值绝对值相对其他指标较高，即顾客感受值远低于期望值，表明满意度相对较低。

为了便于观察和分析，现依据表３所示二级指标相关统计结果绘制四象限点阵图。具体如图１所示。该图横轴表示期望值，纵轴表示感受值。将期望值和感受值的总均值记为原点，横纵坐标刻度精确到01，方便绘制，表达清晰。

根据图１，对落在4个象限的服务质量评价因子逐一分析。

２３１第一象限

图１显示，P1（客服有足够的知识来回答顾客询问）、P2（客服总是愿意帮助顾客）、P3（客服迅速回应顾客所需服务）、P4（客服不会因为太忙而疏于回复顾客询问）、P5（客服总是对顾客很有礼貌，有耐心）、P12（客服是可被信赖的）、P20（客服的在线服务时间让消费者感到便利）共7个因子定位于第一象限。这表明，客户对于该7项因子的实际值和感受值都高于整体客户服务质量的平均水平。通过用户调查并结合图１得出，网商客户服务过程有礼貌、有耐心，且服务时间令人满意。这7个因子是现今网商客户服务的优势，经营者应继续保持并提高。

２３２第二象限

在第二象限中，只出现了一个指标P9（客服形象展示）。对于这个指标，顾客的期望值低于整体顾客对网商客户服务质量的期望均值，但是感受值高于顾客对于客服服务质量的感受均值。处于这个象限的指标是网商经营者对

图１网商客户服务质量评价因子四象限点阵图

客服实施时实际指导和考评时不必刻意追求的指标。通过用户调查发现，对于客服头像、昵称等形象展示，用真实照片做头像或真实姓名做昵称可以增进信任，但只要不出现一些令人反感、脱离社会主流价值观的形象展示就不会降低顾客对于网商客户服务质量的整体满意度认知。

２３３第三象限

P6（客服关注到顾客个性化的需求）、P7（客服对于遇到困难的顾客表示出同情心）、P8（定期顾客回访）、P11（客服适宜的字体颜色、字号等）和P13（客服能一次性提供良好、正确的服务）5个指标落在第三象限。该5项指标是用户评价期望值低、感知值低的服务项目，这表明用户对该区域中所涉及的服务项目持怀疑态度。其中，P6（客服关注到顾客个性化的需求）、P7（客服对于遇到困难的顾客表示出同情心）是移情性的体现。通过实际调查发现，顾客对于客服的移情服务并未显示出较高认可；而顾客对于P8（定期顾客回访）P13（客服能一次性提供良好、正确的服务）期望不高；对于P11（客服适宜的字体、字号）用户则并不十分关注。但是，这些用户持怀疑态度的指标恰是网商经营者发挥其设身处地为顾客着想的能力的基础。逐步完善和优化第三象限所涉及服务，可以极大提高服务效率和用户满意度。

２３４第四象限

处在该象限的P10（客服与顾客沟通时使用亲切的网络表情）、P14（客服对于买卖交易和文件记录不会出错）、P15（客服遵守许诺）、P16（消费者遇到问题时，客服能尽力协助解决）、P17（客服能直接、迅速地处理消费者投诉）、P18（客服采用例如售前、售后客服等分类便于顾客询问）、P19（客服设置自动应答并且内容满足一般常见问题询问需求）共7个二级指标是顾客评分期望值高于平均水平，感知值低于平均水平的指标。这些服务应重点改进，网商经营者应较第三象限所涉及的指标给予更多关注。

３结语

本文首次在电子商务平台客户服务质量领域引入客户服务质量的测评方法，从对比顾客期望和感知的角度出发，探索性开发出一套专门用于评价网商客户服务质量的评价体系。该评价体系所涉及指标是基于传统零售业服务质量评价体系，且与专家多次研讨，预先抽样调查，统计得出的结果。经过科学的统计检验及实践检验，该评价体系具有良好的信度和效度。服务质量评价是进行服务质量管理的前提条件［１６］，根据上述天猫商城客服服务质量测评结果，提出以下建议：

３１人员互动是天猫入驻商户客户服务的优势

若在对顾客遭遇感同身受并关注其个性化需求的基础上，提高客服人员交叉营销能力，精准判断顾客潜在需求，适机提供解决方案，如推荐产品或服务，可提高网商盈利能力。

３２网商客服外观这一指标无须刻意追求

但在资金支持、技术支持条件允许的情况下，可以进一步丰富客服网络表情、整合网络头像以及完善客服资料等增进顾客亲切感，提升信任。

３３客服可靠性、问题解决以及便利性指标应重点改进网商客服在保证良好、便捷的服务的前提下，应积极做好以下服务：保证记录准确性、遵守许诺、迅速处理投诉、分类客服职责、完善自动应答设置内容等。

通过大样本调查，利用该量表对天猫入驻商户进行客户服务质量评价，评价结果与天猫入驻商户的客户服务质量实际情况相符，说明该量表对评价我国网商客户服务质量具有一定借鉴价值。

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（本文责任编辑：孙国雷）

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（本文责任编辑：孙国雷）

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（本文责任编辑：孙国雷）

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