众包模式用户参与影响因素分析

2014-08-08 12:07李龙一王琼

现代情报 2014年5期

李龙一+王琼

基金项目：教育部人文社科项目资助“珠江三角洲地区产业技术自主创新模式演化研究”（项目编号：10YJA630080）。

作者简介：李龙一（１９６５－），男，副教授，研究方向：技术创新管理。•理论探索•

〔摘要〕本文以社会交换理论为基础，从感知利益和感知风险的行为决策角度出发，来分析用户决策是否参与众包网站的影响因素及其作用机理，构建了影响用户参与众包的认知过程模型，并用273份有效样本数据对研究假设进行验证。实证结果表明，外部激励和自我提升正向影响感知利益，执行成本正向影响感知风险，而用户对参与众包的感知利益和感知风险的权衡决定了其最终的参与行为。

〔关键词〕众包；社会交换理论；威客；开放式创新

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００４

〔中图分类号〕Ｆ２７２４〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０５－００１７－０７

Factors Influcing Users Participation to Crowdsourcing Mode

——An Empirical Study Based on Social Exchange TheoryLi LongyiWang Qiong

（School of Economy and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou 510006，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Based on the social exchange theory,this paper analysed the influencing factors and their mechanism of the decisions made by the users on whether to undertake an attempt to become involved in the crowdsourcing websites from the perspective of perceived benefit and perceived risk.Then the paper established a model of cognitive process of influencing users participation in crowdsourcing,and the research assumption was tested and verified with 273 sample data in effect.The outcome showed that the exterior stimuli and self promotion positively influenced the perceived benefit,and the execution cost positively influenced the perceived risk.And the users balancing between perceived benefit and perceived risk of participation in crowdsourcing determined the final action of participation.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕crowdsourcing;social exchange theory;witkey;open innovation

在知识经济快速发展的今天，企业若仅靠其内部资源创新，已难以适应快速发展的市场需求和日益激烈的企业竞争。在这种背景下，通过有效整合外部资源的“开放式创新”成为企业创新的主导模式，企业可以以更低的成本和更快的速度获得其创新需要的资源，从而提高竞争力。随着信息技术基础设施的日臻完善，互联网成为开放式创新的重要渠道，众包就是依托于网络环境的企业开放式创新的一种新兴模式。Howe［１］于2006年首次提出众包的概念：即一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式通过网络外包给众多非特定参与者的做法，它是一种新的商业模式。在国内，众包模式等同于国内学者刘锋［２］于2005年提出的威客模式。他认为，威客模式是人的知识、智慧、经验和技能通过互联网转换成实际收益的互联网新模式，主要应用包括解决科学、技术、工作、生活和学习等领域的问题，体现了互联网按劳收酬和以人为中心的理念。近年来，众包模式的网站发展迅速，短短数年之间国内已有数百家威客网站，而国内最大的众包网站猪八戒网已有900余万的服务商提供多元化服务。

众包模式为消费者参与产品或服务的生产过程提供了交互平台，使用户能通过互联网轻松加入到企业创新过程中，为用户提供定制化产品。此种模式降低了企业的创新成本，同时也为用户提供了利用其知识技能获取报酬的机会。然而，近年来众包模式遇到一系列亟待解决的难题：智力产品的知识产权问题、众包模式中的作弊问题、智力产品的定价问题、过度竞争导致的柠檬市场效应等［２－３］。这些问题的存在都极大影响了大众参与众包平台贡献自己的知识和技能的意愿，从而无法利用群体智慧实现价值共创。

以往对众包模式用户行为的研究大多集中在技术接受模型和动机理论来研究用户对众包模式的参与意向，如张媛用的是整合的TAM模型［４］，冯小亮和黄敏学是用动机理论和激励理论［５］，而仲秋雁用的是持续采纳模型［６］。这些研究主要围绕用户的内在和外在动机来探索众包模式的用户行为，然而，众包模式本身的知识产权和智力产品的定价等问题决定了参与任务是存在风险的，这种风险不仅包括财务风险，还包括用户知识产权得不到保护的风险。因此，本文跳出以往以动机为主的研究思路，以社会交换理论作为理论基础，从收益和成本的视角出发，来分析用户决策是否参与众包网站的影响因素及其作用机理，以丰富解释用户参与众包行为的理论，并从实践上为众包平台有效激励用户参与众包，鼓励消费者创新提供参考。

１理论综述

１１众包模式参与动机研究

关于用户参与众包进行价值创造的动机研究有很多，很多研究都认为经济激励、享受乐趣、提高能力、利他主义等是影响用户行为的重要动机。Brabham认为奖金激励和提高能力是Istockphoto众包用户参与的主要动机［７］。Teo等学者认为趣味性是影响用户参与行为的重要因素［８］。Jeppesen等学者认为当复杂且具有创造性的众包任务被参与者完成后，完成任务本身所带来的精神层面的奖励是用户参与众包网站的内在动机［９］。国内学者邵兵家实证研究表明，高额奖励、简单和持续时间短的任务会吸引大量用户参与众包，而高额奖励、难度系数高且持续时间长的任务会吸引高水平威客的参与［１０］。冯小亮和黄敏学运用扎根理论定性研究了任务完成者的参与动机，他指出任务完成者的参与动机由内部、外部和内化的外部性动机构成，且兴趣爱好、个人能力锻炼和奖金激励的是驱使用户参与众包的主要原因［５］。仲秋雁对用户对众包社区初次采纳后的持续参与阶段的行为进行了实证研究，认为众包社区用户的持续参与意向主要受到用户满意度以及沉浸等因素的影响，而感知有用性对满意度有正向影响，享受乐趣、虚拟社区感、自我肯定等因素会促使沉浸的形成［６］。

endprint

已有关于众包模式用户参与行为的研究大多集中在技术接受模型和动机理论来研究用户对众包模式的参与意向，没有考虑到用户参与众包完成任务是存在风险的，因此不能很好地解释用户参与众包的行为。本文以社会交换理论为基础，将用户决策参与众包的行为看作是一次决策过程，从感知利益和感知风险2个维度分析影响用户参与众包的因素及其作用机理。

１２社会交换理论

社会交换理论最早由社会学家Homans［１１］提出，他主张人类的一切行为都受到某种能带来奖励和报酬的交换活动支配，人类的一切社会活动归根到底都是一种交换，他把人的行为看作是一种计算得失的理性行为，目的是追求利益最大化。因此，人们会重复那些收到回报的行为，而不重复受到惩罚的行为［１２］。Blau［１３］从社会结构出发进一步发展了社会交换理论，他从成本——利益的角度看待人际间的相互作用。该理论认为，人与人间不仅会发生经济交换关系，还会有社会交换关系，经济交换假设个体只有当其期望回报大于其成本时，才会参与交换，而社会交换没有保证所付出的成本一定能带来相应的回报，因为没有规则或协议约束交换，因而社会交换得以持续是由于互惠的结果，即在交换过程中，彼此间会产生感激、责任感和信任。在社会交换框架中，人们的交换行为是对交换利益的追求和对交换风险的规避。

当从社会交换理论的视角考虑用户是否愿意参与众包时，可以将用户的这一决策过程看作是交换行为。用户在决策是否参与众包时会按照个人效用最大化的原则权衡其行为的利益和风险，因此用户的决策过程可以表述为：U（X）＝Benefit－Risk。感知利益会驱使理性决策者参与任务，而感知风险则使用户倾向于拒绝参与任务。

根据社会交换理论，当用户参与众包的感知利益大于感知风险时，其效用为正，用户倾向于承担风险而选择参与众包，而且当这一过程可以带来持续的正效用时，用户会持续参与众包，否则则拒绝参与。根据已有文献，用户参与众包的感知利益包括外部激励、享受乐趣和自我提升等［７－９］，外部激励是用户参与众包的外在动机，而享受乐趣和自我提升则是用于参与众包的内在动机。然而，用户参与众包也要承担风险，包括参与众包而得不到经济回报和知识产权被窃取的风险，其间必然会产生执行成本，包括参与任务所耗费的时间、精力等。本文将从收益和成本两个方面关注影响用户参与众包的因素，从而从社会交换理论的视角构建影响用户参与众包的因素的模型。

２研究假设和模型

根据社会交换理论，本文认为当感知利益超过感知风险时，用户倾向于承担风险而选择参与众包。在参考诸多文献后，本文进一步将利益因素分为：外部激励、享受乐趣和自我提升，而将风险因素包括执行成本和知识产权。在用户决策过程中，感知利益和感知风险同时作用并影响用户的参与意愿，从而进一步影响用户的参与行为。

２１外部激励

外部激励可以强化用户的参与行为，外部激励表现为经济回报、兼职的工作机会和声望等。经济回报是一个重要的外在动机因素，是增加人们参与和实施某项行为的外在动力［１４］。参与众包完成任务可以获得经济上的物质回报，也可以获得积分、等级提升等非物质奖励。用户可以在业余时间利用其专长参与众包，在锻炼个人专业能力的同时，也可以获得兼职的机会，从而获得经济回馈。此外，声望也是影响用户参与众包的一个重要因素，声望是出于名声和自尊的需要而追求群体成员的认同［１５］。用户可以通过很好地完成众包的任务而扩大其在同行中的影响力，从而获得更多的工作机会和经济回报［１６］。因此，提出如下假设：

H1：外部激励与用户参与众包的感知利益正相关。

２２享受乐趣

乐于助人是指个人通过分享其自身的知识和技能来帮助他人而感知到的满足感和愉悦感。用户能够从其贡献知识的行为中获得满足感，而这种满足感来源其喜欢助人［１７］。特别是当人们意识到自身行为能对他人产生帮助时，这种满足感更为强烈。而且，当用户在众包社区中完成一个由多个参与者参与且颇具挑战性的任务，而自己的方案被选中时，会有打败其他竞争者的成就感［１６］。因此，对于很多众包参与者来说，参与完成任务是他们在业余时间利用其专长在帮助他人的同时赚取收入的过程，众包参与者享受参与其中的乐趣，并能从中受益。因此，提出如下假设：

H2：享受乐趣与用户参与众包的感知利益正相关。

２３自我提升

自我提升是指个人渴望从其他人那里寻求能提高自身形象和地位的倾向。用户可以通过参与众包任务的过程学习并提高与任务相关的技能，而Brabham认为能力提高会促进用户参与众包的意愿［７］。此外，关于开源活动参与者的动机研究发现，通过解决具有挑战性的任务，可以锻炼个人的专业能力，并向职场传递个人技能的信号［１８］。参与者通过完成众包任务可以建立个人资本，达到自我营销的效果，从而为用户提供更多的职业机会，这些内隐的好处都直接驱动着用户参与众包活动。因此，提出如下假设：

H3：自我提升与用户参与众包的感知利益正相关。

２４执行成本

执行成本是指个体从事某种行为所耗费的时间、精力、物力以及财力等。用户在参与众包时，需要按照发包方的要求设计完成任务，如果碰到具有挑战性的任务，用户可能需要花时间和精力去学习更多的知识，甚至动用其他社会资源来解决困难。这可以看作为一种机会成本，因为如果将这一过程所耗费的时间和精力用于其它活动，也许可以获得更多的回报和收益［１９］。Orlikowski研究证明，耗费大量时间和精力的知识贡献过程，会使用户贡献其知识成果的意愿削弱［２０］。用户参与众包的行为大多属于贡献智力成果的活动，会受到执行成本因素的负面影响。因此，提出如下假设：

H4：执行成本与用户参与众包的感知风险正相关。

２５知识产权

众包网站进行交易的大多属于智力产品，智力产品在第一次交易之前的知识产权归创作者所有，但智力产品具有可多次重复消费的特点，第一次交易后其他用户购买使用该智力产品需要解决此时智力产品的产权问题［２］。而且，众包网站存在作弊行为，比如当发包方发布任务后，很多威客完成任务后提交，发包方根据回答者的答案用其他身份登录根据其他威客提交的答案模仿伪造出一个新答案，然后发包方选择与自己的答案成交。这些侵犯知识产权的行为会使参与众包的用户的劳动成果无法得到应有的回报，从而降低用户参与众包的意愿。因此，提出如下假设：

H5：知识产权与用户参与众包的感知风险正相关。

２６感知收益和感知风险

根据社会交换理论，用户在决定是否进行某项行为时，会进行利益——风险分析，以权衡这一行为的综合收益，也被认为是利益和风险的累积效应［２１］。用户选择进行某项行为的意愿在很大程度上由用户的感知利益决定。参与众包可以为威客提供一个开发其创造力的机会，并能交到兴趣相投的朋友，但是也要承担很多风险，比如完成任务而不被发包方认可而带来的失落感，甚至参与完成任务不一定会带来经济回报。显然，感知风险抑制了用户参与众包的意愿。因此，提出如下假设：

H6：感知利益与用户参与众包的意愿正相关。

H7：感知风险与用户参与众包的意愿负相关。

２７参与意愿和参与行为

意愿是人们对自己行为的预期，是个人想从事某种行为的主观可能性，是预测行为的最佳变量。Fishbein和Ajzen于1975年提出的计划行为理论认为，个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，因此，个人对某一行为的意愿越强，其从事该行为的可能就越大［２２］。用户参与众包的意愿对其参与行为有促进作用，而参与众包的用户不仅可以为用户带来赚取额外收入的机会，更能充分利用其业余时间享受为他人解决难题所带来的成就感。同时，还为发包的企业或个体以较低的成本提供了新的创新源。所以，基于社会交换的视角，激发用户参与众包的意愿，以促进用户参与众包行为变得尤为重要。因此，提出本文的最后一个假设：

endprint

H8：参与意愿与用户参与众包的行为正相关。

根据以上研究假设，本文构建了如图１的研究模型。图１众包模式用户参与影响因素模型

３研究方法

通过对现有文献规范研究后，以社会交换理论为理论基础，从感知利益和感知风险2个维度分析，认为外部激励、享受乐趣、自我提升、执行成本和知识产权5个因素是影响用户参与众包的主要因素。本研究使用结构方程模型（Amos）来验证这5个因素对用户参与众包意愿的影响程度。

３１量表的开发与设计

问卷设计采用李克特5级量表（1＝非常不同意，2＝不同意，3＝一般，4＝同意，5＝非常同意），量表题项主要来源于国内外相关文献，并根据众包的特点进行调整。问卷初步设计好后，在40位有众包经验的用户中进行了预调研，并对5位资深众包用户进行访谈，经过修改后得到最终量表，如表１所示。

表１问卷题项及其来源

潜变量问卷题项参考文献外部激励EM1：我可以通过在威客网站完成任务赚取收入。

EM2：我可以在威客平台找到兼职的工作机会。

EM3：我可以通过完成任务而提高我的声望。Lakhani,KR（2007）;

仲秋雁（2011）;

Hsu,C-L&JC-C

Lin（2008）［２３］享受乐趣HF1：我觉得参与威客使我的生活充满乐趣。

HF2：我觉得我的方案被选中让有打败别人的自豪感。

HF3：我觉得完成有挑战性的任务使我有成就感。

HF4：我觉得为企业或个人解决困难使我有满足感。冯小亮（2013）;

Lakhani,KR（2007）;

仲秋雁（2011）;自我提升SI1：我认为完成专业相关的任务可以提升我的专业能力。

SI2：我认为完成有挑战性的任务可以学到新知识。

SI3：我认为参与威客使我获得了更多的职业发展机会。Lakhani,KR（2007）;

Villarroel,A&C

Tucci（2010）;执行成本EC1：我觉得参与威客需要投入较多时间（每天1小时以上）。

EC2：我觉得参与威客会影响我的生活。

EC3：我觉得完成一个有挑战性的任务需学习更多知识。尹敬刚［２４］（2012）;

崔金红［２５］（2012）;知识产权IPR1：我担心我在威客上的创造性成果被他人模仿。

IPR2：我担心威客平台上会有作弊行为（如被窃取作品版权）。

IPR3：我担心在威客上贡献创造性成果会减弱我的竞争力。Lin,L,LKwok&PT

Koch［２６］（2006）;表１（续）

潜变量问卷题项参考文献感知利益PI1：我觉得威客模式给我提供了一个开发自己创造力的平台。

PI2：我觉得参与威客对于我和威客上的雇主都有帮助。

PI3：我觉得参与威客可以交到兴趣相投的朋友。Hsu,C-L&JC-C

Lin（2008）;

仲秋雁（2011）;感知风险PR1：我认为完成任务而不被雇主认可会有失落感。

PR2：我认为参与完成任务不一定会有经济回报。

PR3：我认为我的账户和资金可能存在安全隐患。董大海（2005）;参与意愿PW1：我愿意访问威客网站以关注新任务。

PW2：我愿意参与完成威客平台的新任务。

PW3：我愿意参与威客网站举办的活动。Lakhani,KR（2007）;

Hsu,C-L&JC-C

Lin（2008）;

Venkatesh［２７］（2003）;参与行为PB1：我会继续在威客网站寻找我感兴趣的任务。

PB2：我会在业余时间积极参与威客网站完成任务。

PB3：我会和雇主沟通以提交令雇主满意的任务。

PB4：我会根据雇主的需要对提交的任务进行完善。Chen,IYL,C

Nian-Shing &

Kinshuk［２８］（2009）;

３２数据来源

本研究采用了问卷调查的方法收集数据，问卷通过问卷星平台发布。因为本研究调研的对象是参与众包的用户，所以笔者在国内最大的众包网站猪八戒网上以发布任务的形式邀请威客填写问卷。同时也通过留言的方式邀请一些资深威客参与调查，以保证调查样本的数据具有代表性。任务有效期为两周，共收到问卷420份，剔除147份无效问卷后，最终得到有效问卷273份，问卷有效率65%。

４数据分析

４１样本描述性统计

样本数据性别比例基本均等，其中男性56%，女性44%。年龄结构偏年轻，25岁以下的比例高达685%，26～35岁之间的占278%，36岁以上的占37%。受教育水平普遍较高，本科学历的占到491%，硕士及以上学历的占183。由此可见，年轻人和高学历者是参与众包的主要人群，这样的样本是具有代表性的。

４２量表的信度与效度检验

李克特量表对信度通常用Cronbach α值和组合信度来检验。一般α大于07则可认为测量题项的设计是可靠的［２９］，同时组合信度值（CR）大于06则表明模型的内在质量良好。经检验，只有执行成本的Cronbach α值为068，其他变量的Cronbach α值均大于07，且总量表的Cronbach α值为0902，所有潜变量的组合信度值（CR）均大于08，说明问卷是可靠的，且具有较好的稳定性。

收敛效度一般用平均变异萃取量（Average Varience Extracted，AVE）来评估，一般要求AVE大于05。经检验发现所有变量的AVE值均大于05（见表２），说明问卷收敛效度良好。表２测量信度和效度

潜变量Cronbach αAVECR外部激励086065080享受乐趣082062079自我提升089067082执行成本079057075知识产权090069082感知利益083064081感知风险081064081参与意愿089071084参与行为087069084

４３结构方程模型分析

本文运用AMOS210软件，采用极大似然估计法进行结构方程检验，结果如表３所示。各拟合指数均达到建议值，表明本研究提出的结构模型与实际数据拟合良好，可用于验证研究假设。具体模型的路径系数和假设检验结果如下。表３模型拟合指标

χ2/dfCFI〖〗GFIAGFINFIRMSEA建议值＜5＞09＞09＞09＞09＜008实际值173094092091090005图２结构模型分析结果

表４理论模型假设检验结果

假设内容检验结果H1外部激励与用户参与众包的感知利益正相关支持H2享受乐趣与用户参与众包的感知利益正相关不支持H3自我提升与用户参与众包的感知利益正相关支持H4执行成本与用户参与众包的感知风险正相关支持H5知识产权与用户参与众包的感知风险正相关不支持H6感知利益与用户参与众包的意愿正相关支持H7感知风险与用户参与众包的意愿负相关支持H8参与意愿与用户参与众包的行为正相关支持

表４是本文提出的研究模型的支持情况。从利益的角度来看，外部激励和自我提升对用户参与众包的感知利益有正向影响。用户参与众包可以充分利用其闲暇时间赚取收入，同时还能找到兼职工作的机会，通过在众包平台上展示自己的专长，可以提升其在所在行业的声望，同时也可以获得平台本身的奖励，从而获得更多的收入。如果参与的任务比较有挑战性，威客还可以借此机会学到更多的新知识，从而提高其专业技能，并获得更多的职业发展机会，这些都会影响威客参与众包的感知利益。另一方面，当用户完成了一个任务，且提交的方案被发包方选中时，用户可以获得收益，同时也为企业或个人解决了困难，因而很容易会有成就感和满足感，用户无疑会享受参与众包的过程，这必然对用户参与众包的感知利益产生积极的影响，仲秋雁等也已证实了享受乐趣对用户参与众包有积极影响［６］。然而，本研究中享受乐趣对用户参与众包的感知利益的影响并不显著。比较合理的解释是用户更在意参与众包所带来的经济回报，较之一般的社交网站，用户可以在众包网站赚取收入，如果仅仅为了乐趣，用户大可不必参与众包，很多社交网络可以为用户带来更多的乐趣，而且对于一些专职威客来说，获取经济回报是参与众包的首要动机。因此，假设２未能得到支持。

endprint

从成本的角度来看，执行成本对用户参与众包的感知风险有正面影响。完成一个有挑战性的任务，并最终获得经济回报需要花费威客大量的时间和精力，有时可能为了完成一个任务专门学习更多的知识，这些都加大了用户参与众包的感知风险。此外，知识产权虽然对感知风险有正面影响，但没有达到显著性水平。在之前的访谈中，了解到造成这种结果的原因可能是因为用户对知识产权的保护意识淡薄，特别是在互联网上，用户贡献的创造性成果没有得到相应法律保护，所以即使用户的作品版权被窃取，他们也很难找到合理的手段来保护自己的权益。因此，假设5没有得到支持。

另外，实证结果也证实了用户在决策是否参与众包的过程是对利益和风险的权衡过程，感知利益将促使用户参与众包，而感知风险则会降低用户参与众包的意愿，且用户参与众包的意愿与参与行为正相关。

５结论

众包是依托于网络环境的企业开放式创新的一种新兴模式，可以集大众智慧实现价值共创。本研究从成本和收益两个角度探索影响用户参与众包的因素，并用社会交换理论来解释用户选择参与众包的认知过程，提出了众包模式用户参与影响因素模型，并以国内最大的众包网站猪八戒网为调研对象，问卷调查猪八戒网的用户，并对模型进行验证。实证结果表明，外部激励和自我提升对感知利益有正向影响，执行成本对感知风险有正向影响，感知利益和感知风险共同决定了用户参与众包的行为。本文的研究为众多众包平台有效激励用户参与众包进行价值共创、鼓励消费者创新提供了重要启示。众包平台既要构建合理的激励机制，让用户在参与众包过程中获取收入的同时感受到乐趣，并能得到提升，又要制定合理的知识产权保护制度，以保证用户付出的努力能得到回馈，从而提高用户参与众包的感知利益，进而持续参与众包。

本文的最主要理论贡献是基于社会交换理论将用户对是否参与众包的决策过程看作为一种交换行为，即用户对感知利益和感知风险的权衡决定着其是否参与众包，这不同于以往基于技术接受模型对用户参与众包的研究。本文也存在一些不足：第一，众包平台影响用户感知的因素很多，本文只从成本和收益两个角度来验证部分影响因素的作用，而没有考虑诸如信任、制度、文化等一系列因素对用户参与行为的影响，这些因素也对用户参与行为有很大的影响；第二，只考虑了悬赏型众包网站的用户参与行为，而众包还包括知道型模式，即知识问答型众包，如百度知道、新浪爱问等，不同类型的众包模式的用户参与行为肯定会存在差异。基于以上不足，未来研究可以从以下几个方面切入：第一，将研究模型扩展，把信任等因素包含到模型中，从而使模型更具解释力；第二，细化众包模式类型，分别研究悬赏型众包和知道型众包，并对比其参与动机的异同，可以更好地为众包平台激励用户参与提供参考。

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（本文责任编辑：孙国雷）